Создаем контент для генерации лидов

Источник изображения

Важной частью любой маркетинговой стратегии является контент. Блог, видеоканал на YouTube, социальные сети могут быть использованы для привлечения трафика и генерации лидов для отдела продаж. По данным опросов 68% маркетологов используют контент-маркетинг для повышения узнаваемости бренда, 68% – для привлечения прямых клиентов, 66% – для генерации лидов.

• Активный контент-маркетинг – приоритет маркетологов в 2013 году
• Тактика входящего маркетинга в новом цикле покупки
• Что такое “воронка конверсии”

Безусловно, для любого бизнеса важно быть узнаваемым и генерировать прямой трафик на сайт, но это менее эффективные методы конвертации пользователей, которые, конечно, будут работать (в среднем конвертация входящего трафика в продажи составляет 1% и меньше), но не так хорошо, как хотелось бы.

Контент-маркетинг можно использовать более эффективно, интегрируя его в целевые страницы для генерации более качественных лидов, в последующем обрабатываемых либо отделом продаж, либо Follow Up-рассылкой по технологии Lead Nurturing (создание/выращивание реальных покупателей). Таким способом компании, не пренебрегающие контент-маркетингом, смогут привлечь сегментированную целевую аудиторию и конвертировать ее на каждом этапе воронки продаж.

Подбор контента для каждого этапа воронки конверсии

Первый этап: верхняя часть воронки конверсии (ТОFU)

Top Of The Funnel – самое первое, начальное ознакомление потенциального покупателя с вашей компанией или продуктами. У него есть проблема, а у вас ответы. Например, пользователь ищет способ улучшения качества воздуха в своем доме. Следовательно, статья на тему циркуляции, кондиционирования и влияния воздушных масс на здоровье человека может прийтись как никогда кстати. Значит ли это, что читатель уже готов купить кондиционер, и именно у вас? Конечно, нет!

На этом этапе контент просто предлагает информационное решение возникшего вопроса без взаимодействия с брендом:

Отраслевые официальные документы/исследования. Если, например, пользователи ознакомятся с результатами исследований в какой-либо отрасли, то наверняка захотят получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

Полезная информация/подписка. Множество людей ищет быстрое решение проблемы. Дайте посетителям сайта рассылку на тему «Топ-10», чтобы помочь им найти лучшее решение, завоевав таким способом их внимание и доверие.

eBook. Хотя для некоторых потенциальных клиентов достаточно материала, содержащего информацию справочного характера, многие другие хотят разобраться в интересующем вопросе более глубоко и тщательно. Здесь наиболее подходящим вариантом будет eBook.

Общие вебинары. Очень удобная форма проведения конференции на обобщенные темы (семинар на тему «Влияние воздушных масс на здоровье человека», например). Нет необходимости выходить из дома, но при этом создается эффект живого присутствия.

Второй этап: средняя часть воронки конверсии (MОFU)

Middle Of The Funnel – после начала взаимодействия с вашим сайтом/блогом и превращения в лида, покупатель пребывает в фазе исследования рынка и сбора информации. Будьте уверены – вы не единственная компания, чьи продукт или услугу он рассматривает в настоящий момент.

Теперь настает самое время перейти на более глубокий и конкретный – персонализированный – уровень отношений:

Кейсы должны показать, как другие компании и клиенты с помощью предлагаемого продукта/услуги смогли решить свои проблемы, улучшить бизнес и сделать жизнь легче и интереснее.

Видео. Видео может носить чисто информационный характер: демонстрация продукта и подробное описание того, как его использовать. Также можно использовать какие-то менее серьезные, развлекательные видеоматериалы.

Руководство покупателя. Понимание того, что предлагаемый продукт лучше и эффективнее других подобных, заставляет потребителей продвигаться вниз по воронке конверсии. В руководстве покупателя показаны все особенности продукта или сервиса, благодаря чему потенциальный потребитель знает, что ожидать при покупке.

Отзывы и рекомендации. Мало кто решится на покупку, не посоветовавшись с друзьями или не почитав отзывы в интернете. Комплекс сведений о продукте, представленный в виде отзывов, помогает совершить правильный выбор и снизить вероятность разочарования в покупке. Отзывы вызывают доверие и побуждают к покупке.

Специализированные вебинары. Конечно, специализированный вебинар по кондиционерам, это не совсем то, что нужно, но если вы предлагаете услуги или технологию, то обучение будет и интересно и полезно для ваших клиентов.

Третий этап: Нижний уровень воронки конверсии (BОFU)

Bottom Of The Funnel – решение о покупке скорее всего уже принято, ваша же задача склонить пользователя к работе именно с вашей компанией при помощи следующих материалов:

Бесплатная пробная версия продукта/демо-версия. Доступ к использованию продукта позволяет потенциальному клиенту, образно говоря, попробовать его на вкус и ощутить на деле все его качества.

Бесплатная консультация. Не важно, будет ли консультация проходить онлайн или при личной встрече, специалист из отдела продаж должен суметь «просунуть ногу в дверь» и убедить потребителя сделать покупку, подготовив заранее ответы на возможные вопросы, изучив слабые места покупателя (потребности, желания).

Цена. Потенциальный покупатель должен быть готов к покупке, поэтому он должен знать все обстоятельства сделки и стоимость предложения в том числе. Можно подготовить прайс-лист с указанием специальных предложений, скидок, бонусов и наиболее выгодных условий для покупателя.

• 3 простых шага, создающих из подписчиков клиентов

Разработка и эффективное использование контента

Создание образа потенциального клиента

Образ покупателя – это реальный человек, заинтересованный в покупке вашего товара/услуги. К сожалению, многие компании не имеют четкого представления о том, как выглядит их потенциальный клиент. Лучше узнать своих клиентов можно с помощью небольших опросов и аналитики трафика. Как только образ покупателя составлен, и целевая аудитория определена, нужно убедиться в том, что контент доступен для потребителя и соответствует его интересам.

А вот какие вопросы задаст себе маркетолог, желающий повысить продажи:

• Какой контент подойдет для каждого из этапов – BOFU, MOFU, TOFU?
• Может ли контент повлиять на продвижение потребителей в воронке конверсии?
• На какие категории можно разделить контент?
• Насколько активно он используется потребителем?
• Какой вид контента подойдет для вашего продукта/услуги?
• Какие страницы или ссылки будут уместны для того или иного вида контента?

Lead nurturing – воспитание или выращивание клиентов

С теорией мы уже ознакомились, теперь попробуем конкретизировать стратегию создания постов и офферов и превращения впервые попавшего на ваш сайт пользователя в лида, а в последствии – в реального покупателя.

Например, мы пишем и публикуем серию уникальных постов блога для Top Of The Funnel согласно портрету целевой аудитории, посты индексируются поисковиками и продвигаются через социальные сети, что приводит к определенному потоку входящего трафика на сайт.

Каждый такой пост содержит оффер (отраслевые официальные документы/исследования, тематическая рассылка, eBook, вебинар) в обмен на контактные данные – тем самым пользователь превращается на целевой странице в лида. Это и есть вершина нашей воронки продаж.

Вот пример Top Of The Funnel от LPgenerator:

Нравятся наши материалы в блоге? Отлично, тогда подписывайся на рассылку. :)

Согласно рекомендованной схеме на этом этапе воронки, вы посылаете пользователю 4 письма (2-3 в неделю), без каких-либо коммерческих предложений – только полезная информация или решение его проблемы. По окончании сессии из 4 писем нашей тематической рассылки на тему «как...» и при сохранении высокого open rate (коэффициента открытия) писем, наш пользователь переходит на новый этап, а именно в среднюю часть воронки конверсии.

Разумеется, что мы не прерываем одну рассылку, обращаясь с просьбой подписаться на новую – просто меняем тематику писем в соответствии с правилами действий в Middle Of The Funnel. После 4 писем этого этапа пользователь попадает в нижнюю часть воронки, где наша задача – продать ему желаемый товар или услугу онлайн или же перевести «подогретый» и уже готовый лид в отдел продаж.

Схема не абсолютно универсальна и зависит от ниши и специфики бизнеса, но идея должна быть понятна: создавайте уникальные материалы, привлекайте трафик, предлагайте пользователю подписку на решение конкретных проблем, серией писем рассылки (lead nurturing) подготавливайте его к последующей online или offline продаже.

Целевые страницы здесь необходимы на следующих этапах:

1. Оффер для входа в верхнюю часть воронки (баннер на блоге или ссылка в конкретном посте и переход на лендинг).
2. Оффер в нижней части воронки для отдела продаж (ссылка в письме с переходом на целевую страницу).

Контент для блога

Итак, какой он – лучший контент для блога? Чтобы получить начальное представление об этом, можно посмотреть, что обсуждают пользователи в социальных сетях, почитать отзывы существующих клиентов или изучить несколько примеров популярных в отрасли ресурсов.

• Что любит Google на завтрак, обед и ужин?

Можно также обратиться за помощью к Google и получить самую популярную информацию на интересующую тему.

Вот несколько идей:

• обзор новинок;
• советы и идеи о том, как что-то сделать проще или выгодней и эффективней;
• интервью с известными людьми;
• видео;
• статья о развитии отрасли.

В рамках каждого сообщения должна быть кнопка призыва к действию с заманчивым предложением. Если посетитель сайта кликнет на нее, то он перейдет на лендинг, где и конвертируется в статус нового лида в базе email-рассылки/CRM-системы. В этот момент в игру вступает автоматизация маркетинга и работа над выращиванием реальных покупателей (Lead Nurturing).

Для того, чтобы контент привлекал внимание, нужно обладать набором знаний в области копирайтинга, маркетинга, дизайна и уметь общаться со своими клиентами. Чаще всего компании обращаются за помощью к специалистам со стороны: журналистам, копирайтерам-фрилансерам или специализированным компаниям, предлагающим услуги аутсорсинга.

Измеряйте результаты

Контролируйте продвижение потребителей в воронке конверсии

Различают три основных этапа жизненного цикла потенциального клиента, учитываемые при составлении маркетингового контента:

• Лид – потенциальный клиент, находящийся в верхней части воронки TOFU.
• Квалифицированный лид (Marketing QuaLiFied Lead, MQL) – потенциальный клиент MOFU, регулярно просматривающий маркетинговый контент.
• Лид, готовый к покупке (SaLeS QuaLiFied Lead - SQL) – потенциальный клиент BOFU, пожелавший подписаться на пробный период, получить консультацию, ознакомиться с прайс-листом.

Отслеживание количества контактов на каждом этапе воронки конверсии помогает компании сосредоточится на создании эффективного контента для генерации лидов. Разумеется, вы не должны забывать и про глубокую статистику целевых страниц (UTM-метки).

Высоких вам конверсий!

По материалам www.kunocreative.com