Суммарный эффект лендинга (контент, графика) влияет на показатель качества (Quality Score, QS) Google AdWords, а собственно Quality Score влияет на успех рекламной кампании в целом, потому как имеет линейную зависимость со стоимостью клика (CPC) и позицией вашего PPC-объявления.
Таким образом, для нас, как веб-маркетологов, критически важно отделить факты от вымыслов в вопросе о том, что влияет на показатель качества и понять, что можно сделать для совершенствования целевой страницы, повышения ее QS и улучшения маркетинговой стратегии в целом.
- Как работает система аукциона Google AdWords?
- Как работает система аукциона Google AdWords?(часть 2 - Погружение)
- Новый алгоритм AdWords для вычисления коэффициента качества целевой страницы Quality Score
Миф 1. Ключевые слова непременно должны быть на целевой странице
Нет, это не так. Поисковые системы понимают семантическое индексирование. Если ваша целевая страница предлагает сотовые телефоны, то ее контент, вероятно, содержит следующие слова: «Bluetooth», «3G», «сотовый», «телефон» и т. д. Если одним из ключевых слов ведущейся рекламной кампании является «Мобильный телефон», а вы послали трафик на страницу о «сотовых телефонах», на которой слово «мобильный» не упоминается напрямую, ваш показатель качества не должен пострадать.
Подобный подход может выглядеть хорошей практикой с точки зрения улучшения пользовательского опыта (потребители приветствуют употребление общепринятых терминов «мобильный» или «сотовый»), однако никакой абсолютной необходимости для его использования нет. Чем более тема посадочной страницы релевантна ключевым словам, тем выше будет ваш показатель качества – это неоспоримый факт. Тем не менее, с точки зрения влияния на QS, использование точных ключевых слов на целевой странице отнюдь не является обязательным.
Миф 2. Добавление ссылки «политикa конфиденциальности» увеличит показатель качества
Точного ответа на этот вопрос нет – здесь все зависит от множества факторов. Если ваша страница не собирает никакой личной информации, т. е. не имеет лид-формы, то вам можно и не упоминать о политике конфиденциальности. Но если вы генерируете лиды, например, запрашиваете адреса электронной почты, номера телефонов, то упоминание о политике конфиденциальности поможет улучшить показатель качества.
Одним из критериев оценки качества является прозрачность. В вашей политике конфиденциальности может быть сказано, что вы будете продавать любую информацию, полученную от пользователей тому, кто предложит самую большую цену за нее – даже так. Однако тот факт, что вы честно упомянули о своей бизнес-модели, означает, что вы прозрачно объяснили пользователю, что может случиться с его личной информацией. ;)
Более того, наша команда рекомендует вам размещать ссылку на «политику конфиденциальности» под CTA-элементом или футере страницы – так у вас не будет сложностей с модерацией AdWords и Яндекс.Директ!
Миф 3. Мой сайт сделан на Flash, так что я никогда не получу хороший QS
Это неверное мнение. Google произвел множество улучшений в отношении индексирования Flash. Пользуясь инструментом AdWords Keyword Tool, вы можете помочь роботам Google индексировать страницу. Если ключевые слова релевантны смыслу и назначению вашей страницы, то у вас все в порядке.
Если вы не «прокачанный» бренд, то вам вполне стоит взвесить идею полного отказа от Flash.
Миф 4. Моя страница целиком состоит из изображений. Новый принцип подсчета времени загрузки снизит мой показатель качества
Нет, неправда. Google «смотрит» только на время загрузки HTML-кода – так и определяется время загрузки целевой страницы в целом. Если лендинг загружается медленно, то на проблему с загрузкой вам укажут в AdWords аккаунте. Cама по себе загрузка HTML-кода страницы (без учета загрузки скриптов и изображений) должна быть исключительно быстрой. Следует отметить, что в Google заявляют, что в конечном итоге для определения показателя качества, возможно, будет учитываться время загрузки всех элементов страницы. Если это произойдет, то вам может понадобиться оптимизация изображений, скриптов и других файлов, связанных со страницей.
- Низкая скорость загрузки страниц сайта = низкая конверсия
- Как снизить показатель отказов (bounce rate)?
Миф 5. Добавление страницы «О нас» увеличит показатель качества
С пользовательской точки зрения это хорошая практика, однако не абсолютно необходимая. Единственная польза от такой страницы – она добавляет вашему ресурсу «прозрачности» (transparency), рекомендуемой правилами AdWords, что косвенно влияет на улучшение QS (об этом мы уже говорили в пункте 2).
Миф 6. Google не любит аффилиантов и CPA-маркетинг
Нет, вовсе нет. Аффилианты должны спросить себя: «Улучшился ли поисковый опыт пользователя от того, что он посетил мою страницу, прежде чем оказался на продающей странице рекламодателя?». Если вы предложили ряд товаров и услуг и рассказали о преимуществах и особенностях каждого пункта вашего оффера – тогда вы улучшили поисковый процесс и можете рассчитывать на повышение QS. Если же ваша страница просто посвящена единственному продукту, и каждая ссылка на этой странице ведет к одной и той же продающей странице, то вы не способствуете улучшению поискового опыта.
Существует множество великолепных аффилированных сайтов, улучшающих поисковый процесс. Нет, Google не ненавидит аффилиантов – Google ненавидит тех, кто затрудняет пользователю процесс поиска. :)
Если отойти от перевода данной статьи и отметить собственный опыт нашей команды, то можно сказать, что платформы контекстной рекламы не особо дружелюбны к аффилированному маркетингу, основная цель которого – транспортровать трафик из пункта А в пyнкт Б через собственные промежуточные лендинги.
Если вы крупный рекламодатель и/или играете «по правилам», то проблем, скорее всего, не будет. Хотя Google и делает все возможное, чтобы классический арбитраж трафика был максимально затруднен и порой даже невозможен в AdWords.
- Основные стратегии использования целевых страниц в современном интернет-маркетинге (инфографика LPgenerator)
Миф 7. Микросайты и автономные целевые страницы больше не работают
Вздор. Да, Google действительно желает, чтобы пользователь имел выбор, но и вы легко можете создать страницу, демонстрирующую ровно один товар или услугу.
При разработке лендинга вы всегда может добавить некоторые не слишком бросающиеся в глаза элементы навигации (разумеется, они не должны отвлекать посетителя от цели конверсии!). Делается это вот с какой целью – возможно, что если конкретный продукт не полностью удовлетворяет запросу посетителя, то он может поискать его аналог на вашем основном сайте и т. д. Что само важное – возможно, что посетитель захочет узнать больше о вас/вашей компании, прежде чем доверить вам личную информацию, и куда вы прикажете ему в этом случае обратиться?
Создавайте автономные целевые страницы исключительно для сегментированного трафика (узких рекламных кампаний), размещая на посадочной странице всю информацию о компании, включающую номера телефонов, адреса, ОГРН, политику конфиденциальности.
Миф 8. Если сайт не имеет высокого PR, он также не получит высокий QS
Совсем не так. У Google есть совершенно другой бот и алгоритм для определения качества посадочной страницы, ничего общего не имеющий с роботом, занимающимся подсчетом PageRank. Хотя «роботы-коллеги» обмениваются некоторыми данными, сама информация обрабатывается отдельно и для совершенно разных целей. QS для контекстной рекламы и ранжирование SERP совершенно не связаны друг с другом.
Миф 9. Если у меня есть только описание продукта, полученное от производителя, я никогда не получу хороший показатель качества целевой страницы
Да, иногда так и происходит. Один из критериев качества Google – уникальный контент. Если существует множество много сайтов с использованием точно такого же описания производителя, то спросите себя: почему кто-то должен прочитать эту информацию именно на моем сайте/целевой странице?
Необходимо отредактировать описание производителя таким образом, чтобы получить уникальный контент – это поможет улучшить ваш показатель качества.
Заключение
Чтобы увидеть, каков на самом деле Quality Score каждого конкретного ключевого слова и относящегося к нему лендинга, нажмите на иконку внутри меню конкретной кампании, и тогда вы получите полную информацию.
Простая формула точного вхождения поможет вам получить максимально высокую конверсию и QS. Помните, что заголовок или призыв к действию PPC-объявления должен максимально соответствовать заголовку оффера/посадочной страницы.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.certifiedknowledge.org
