В качестве теоретической концепции классическая модель воронки продаж практически безукоризненна – да, но это только в теории. Нам же, как практикующим веб-маркетологам, надлежит помнить вот о чем – «Практика есть единственный критерий истины» (как говорили классики марксизма-ленинизма). На практике же дела обстоят не столь заманчивым образом – ваши посетители редко достигают дна воронки конверсии (Bottom Of The Funnel, BOFU).
Дело в том, что на протяжении всего процесса конвертации, входящий трафик, а возможно, уже и лиды, получает/получают множество возможностей уклониться от конверсии – мы называем эти нежеланные выходы наружу leaks (утечки).
В нашем новом посте мы хотели бы рассмотреть альтернативную, «перевернутую» модель воронки продаж. С логической точки зрения это более правильный подход – каждый шаг, приближающий пользователя к покупке, больше похож именно что на восхождение к вершине, нежели на беззаботное скольжение вниз.
Трещины воронки продаж
После того как вы настроите воронку конверсии, в вашем распоряжении будут крайне полезные данные и статистика поведения пользователей на сайте. Вы легко сможете определить «утечки» и начать процесс оптимизации конверсии именно для этих конкретных проблемных зон или страниц.
Рассмотрим, как происходит прохождение воронки на практике: сначала пользователь заходит на главную страницу вашего ресурса, далее – на «категории товаров», после чего он перемещается на товарную страницу, затем товар помещается им в корзину – и так далее.
Предположим, что товарная страница имеет самый большой процент отказов – это явная «утечка»; с такой целевой страницей мы начинаем проводить ряд сплит-тестов на предмет уменьшения Bounce Rate (показателя отказов). Такой подход разумен и уместен, но не является абсолютной панацеей – рассмотрим дополнительные варианты.
Изменим поток движения
При обнаружении «утечки» трафика на пути преобразования в воронке продаж вы можете прибегнуть к радикальному решению – полностью изменить путь пользователей так, чтобы избегнуть даже потенциальной возможности «утечек». Это довольно рискованный способ, но он отлично сработает в комплексной стратегии оптимизации конверсии.
Предположим, что у вас есть интернет-магазин. Вы заметили, что пользователи охотно заходят на страницу «категория XYZ-товаров» вашего сайта, но не продвигаются к покупке – в общем, как и в примере выше, мы определили место «утечки».
Вместе с началом оптимизации конверсии этой страницы, вам необходимо найти способ как вообще исключить «категорию XYZ-товаров» из воронки. Нет, речь не идет о полном редизайне ресурса и изменении его архитектуры. Продумайте, как в вашем конкретном случает можно посылать трафик напрямую на товарные страницы, минуя проблемную категорию.
Определите, что может вам помочь:
- контекстная реклама?
- слайдер с конкретными товарами на главной?
- удобный поиск?
- активная сетка сопутствующих и рекомендуемых товаров на других страницах?
Если такой метод не сработает, вы можете попробовать еще более радикальное решение.
«Мост над бурной водою»
Предположим, что вы распространяете программное обеспечение как услугу (SaaS), и вы замечаете, что все потенциальные клиенты покидают вас накануне окончания триального срока. Это, в принципе, нормально. ;)
Вы можете оптимизировать страницу оплаты, но вряд ли это кардинально улучшит показатели конверсии. Это путь «через реку вброд», а вам нужен «мост». Для данного случая, скорее всего, будет актуален такой подход (тот самый «мост») – телемаркетинг или колл-центр. Да, да – перед окончанием пробного периода приятный женский голос предлагает вам максимально выгодную цену при оплате «прямо сейчас».
Именно таким способом вам легче всего будет конвертировать пользователя в полноценного клиента. Конечно, тестирование страниц – это реальный «маркетинг для взрослых», но ничто и никогда не заменит живое общение и внимание к проблемам покупателя.
Вот пример, взятый из реальной практики: маркетологи, работающие на крупнейший европейский бренд розничной торговли одеждой H&M, установили, что посетители веб-ресурса компании проводят некоторое время на страницах, посвященных определенным моделям одежды. Однако потенциальные клиенты не продвигаются в воронке конверсии глубже – они не уверены, как модная новинка будет выглядеть на них.
Тогда маркетологи создали для упомянутого ресурса «виртуальную примерочную», в которой покупатели могли увидеть, как планируемая к покупке модель одежды будет выглядеть на них (разумеется, с определенной степенью условности).
Попутно H&M оптимизировали процесс «чек-аута» и вносили многочисленные небольшие усовершенствования на каждую страницу магазина. Однако главным «мостом» между начальной и конечной ступенями воронки конверсии послужила именно эта вот «виртуальная примерочная». У ее создателей были сомнения следующего характера – прелестная фотомодель с практически совершенным телом, на которую посетительницы «примеряли» планируемые к покупке предметы гардероба, могла вызвать у них некое непроизвольное отторжение – не все могут похвастаться идеальной фигурой. Однако все устроилось наилучшим образом, поскольку, как сказал кто-то из «королей рекламы»: «мы никогда не продаем реальность – мы всегда продаем мечту!». ;)
Место для «базовой оптимизации»
Конечно, вы непрерывно должны улучшать свой сайт и каждую из его страниц. Однако можно найти ресурс увеличения конверсии в совершенно неожиданном, на первый взгляд, месте. Опытнейшие эксперты по CRO (conversion rate optimization) с ресурса KISSmetrics, тщательнейшим образом «допиливали» все страницы своего сайта, однако неожиданный прирост конверсии им принес следующий ход – рерайтинг максимально понятным языком манифестa, объясняющего пользователям, что и как делают KISSmetrics.
Вы предлагаете некую услугу, но уверены ли вы, что ваши посетители понимают, как она работает?
Не допускайте утечек
Любая конверсия сопровождается «утечками», и нет никакого способа избежать этого полностью. Однако вы можете постараться сделать так, чтобы «выпавшие» лиды не исчезли бесследно. Amazon, например, относится к этой практике максимально серьезно.
Если у вас есть аккаунт на Amazon, вы, возможно, помните, что когда-то просматривали категорию товаров в статусе «signed in», а через пару дней получали – какое счастливое совпадение! – письмо с предложением «Выгодных цен на товары из просмотренной категории». И да, этот алгоритм удачнейшим образом работает! ;)
Никогда не оставляйте в покое лида, внезапно прекратившего активность: предположим, вы предлагаете видеохостинг с помесячной оплатой, а ваш клиент неоднократно заходил на страницу «апгрейд ежемесячного тарифа», но никогда не проводил апгрейд как таковой. Отправьте ему email с ограниченным по времени сроком действия предложением – пусть потенциальный клиент еще раз побывает на вашем лендинге. Вы можете использовать множество приемов поведенческого таргетирования – да, они занимают некоторое время, но практически всегда срабатывают нужным способом!
Улучшение результатов конверсии просто как «раз, два, три»
Мы все слышали истории о том, как изменение цвета CTA-кнопки приводило к 2-кратному увеличению конверсии, или грамотно исправленный заголовок целевой страницы приводил к росту продаж в 4 раза. Это не «городские легенды», отнюдь – небольшие изменения аккумулируются самым убедительным образом.
Рассмотрим пример: ваши клиенты проходят 5 этапов в воронке конверсии. Вам достаточно добиться повышения конверсии на каждом этапе всего на 20%, чтобы суммарное увеличение продаж составило 149%! Заметим, что это гораздо больше 100%. ;)
Предположим, что 25% ваших посетителей всегда переходит на следующий этап воронки конверсии. Ваши условные 10 000 пользователей распределятся следующим образом: 2500 войдут на первый этап, 625 – на второй, 156 – на третий, 39 – на четвертый, и 10 из них все-таки купят ваш оффер. Если коэффициент конверсии будет составлять на каждом этапе 30% (что представляет собой 20% увеличения начальной конверсии), вы заключите 24 сделки – те самые 149% прироста!
Разумеется, все это идеальные, теоретические варианты, но – внося оговорки – они на самом деле работают.
Напоследок мы хотим задать вам эти 4 вопроса:
- Можете ли вы изменить конверсионный путь?
- Можете ли вы помочь клиенту перешагнуть на следующую ступеньку?
- Можете ли вы оптимизировать каждую ступень воронки?
- Можете ли вы не позволить «отпасть» тем, кто уже прошел несколько ступеней?
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
