Накануне начала маркетинговой экспансии на новые зарубежные рынки перед маркетологами и копирайтерами транснациональных корпораций встает множество задач, самым неожиданным образом связанных с лингвистикой, этнографией и культурологией — ведь ни одна национальная культура не похожа в точности на другую, в каждой стране существуют уникальные обычаи и традиции, в любом языке есть идиомы, понятные только тем, для кого он родной.
Кажется очевидным, что перед проникновением на новый рынок первым номером повестки дня каждой уважающей себя компании должны стать исследования культурных и языковых отличий, присущих населению стран, входящих в новую сферу рыночного влияния бренда.
Однако на протяжении многих лет в Глобальной сети упорно циркулируют слухи о том, что некоторые крупнейшие мировые компании пренебрегли такими исследованиями, и из-за незнания культурных и лингвистических особенностей языков, имеющих хождение в странах их новых региональных рынков, появились худшие слоганы — непристойные, бессмысленное или смешные.
Настало время вспомнить эти легендарные промахи и неудачные рекламные слоганы, разобраться, где правда, а где ложь, и попытаться найти истоки этих мифов.
Содержание
1. Coors
2. Dairy Association
3. Electrolux
4. Pepsi
5. Coca-Cola
6. Mist Stick
7. Parker Pens
8. Powergen Italia
9. Gerber
1. Coors
История: знаменитая американская пивоваренная компания решила охладить своим «ледяным пивом Скалистых гор» горячий испанский рынок. Согласно легенде, переводчик, адаптировавший слоган для испанского рынка, чересчур увлекся тестированием продукции Coors, вследствие чего слоган компании «Turn It Loose!» (значащий нечто вроде «Освободись!» или «Расслабься!») был переведен на испанский как «Страдай поносом!». Не лучший способ провести свободное время, согласитесь.
А теперь вопрос: эта история — правда или ложь?
Ложь
Существуют не подтвержденные документально сведения, будто бы Coors использовал на испаноязычных рынках слоган «Sueltalo con Coors», что в буквальном переводе означает «Расслабься вместе с Coors». Другие источники утверждают, что использовалась фраза «Suéltate con Coors», дословно означающая «Освободись с Coors». Однако Дэвид Уилтон (David Wilton), автор книги «Словесные мифы: разоблачение лингвистических городских легенд» (Word Myths: Debunking Linguistic Urban Legends), утверждает, что Coors никогда не запускал рекламную кампанию с любым из этих двух слоганов.
2. Dairy Association
История: во время проникновения на мексиканский рынок молочных продуктов крупного американского бренда чрезвычайно успешный слоган компании Dairy Association, звучавший как «Есть молоко?» (Got Milk?), был принят местным населением не очень-то приветливо. Легенда утверждает, что в переводе на испанский слоган зазвучал как «Ты что, грудью кормишь?». Кажется, что такой слоган не должен резонировать с максимально широкой целевой аудиторией производителя молочных продуктов.
Попробуем разобраться, где ложь, а где правда.
Ложь
По словам Джеффа Мэннинга, исполнительного директора California Milk Processor Board, эта языковая проблема было обнаружена и решена еще на этапе исследования рынка.
3. Electrolux
История: изучение официального языка страны — это одно дело, но не нужно забывать о параллельном существовании уличной разговорной культуры. Вот пример неудачного слогана, с которым именитый скандинавский производитель бытовой техники попал впросак на американском рынке.
Честные и бесхитростные шведы думали, что их слоган «Ничто не сосет так, как Электролюкс» (Nothing Sucks Like an Electrolux) прямо и открыто говорит о мощном всасывании их пылесосов.
Однако когда рекламная кампания под таким слоганом была запущена в США, оставалось только гадать — это Electrolux продвигает свою продукцию на новый рынок или конкуренты жесточайшим образом издеваются над скандинавским брендом, ведь на американском молодежном сленге эта фраза означает нечто вроде «нет ничего отстойнее Электролюкс» (и это самый пристойный вариант перевода!).
Правда
Начиная с 1960 года Electrolux успешно продавал под этим слоганом пылесосы в Соединенном Королевстве. Этот же самый слоган был позже использован и для США, причем американское жаргонное значение слова «Sucks» давно было известно в Великобритании. Так что можно считать все эти «трудности перевода» своего рода маркетинговой азартной игрой — скандально звучащий почти что непристойный слоган отлично привлекает внимание новой целевой аудитории. Так что, может быть, не совсем правильно говорить, что это неудачный слоган.
4. Pepsi
История: в ходе проникновения Pepsi на китайский рынок внезапно родился отличный слоган для рекламной кампании, приуроченной к Хэллоуину — только на этот раз PepsiCo имела дело не с карнавальными чудовищами Хэллоуина, а с сотнями миллионов разгневанных китайцев, посчитавших своих покойных предков оскорбленными. Знаменитый слоган всемирно известного бренда «Живи с Поколением Пепси» (Come alive with Pepsi generation) в переводе на китайский обрел совершенно неожиданный смысл — «Пепси поднимет ваших предков из могил».
Безусловно, Pepsi бодрит и оживляет, но вряд ли уж настолько мощно.
Неподтвержденная информация
Официальные лица компании PepsiCo не подтвердили и не опровергли это утверждение. Что ж, перейдем к их главному конкуренту.
5. Coca-Cola
История: один из самых известных маркетинговых промахов совершил один из самых популярных брендов в мире. Когда Coca-Cola выходила на китайский рынок, выяснилось, что название напитка, звучащее на слух как «Ке-коу-ке-ла», на разных диалектах китайского будто бы означает: «кусай воскового головастика» или же «кобыла, фаршированная воском». Вот какие бывают неудачные слоганы в рекламе.
Ложь
В этом случае промахнулись китайские владельцы магазинов, сделавшие грубую ошибку при использовании своего собственного диалекта для озвучивания иероглифических записей слов из других китайских диалектов — вот откуда взялись эти пугающе бессмысленные «восковые головастики».
Специалисты The
6. Mist Stick
История: немецкий рынок испытал близкое к шоку состояние, когда известная компания Clairol предложила жителям Германии электрические щипцы для завивки волос под названием «Mist Stick». Дело в том, что английское слово «туман» (Mist)
Ложь
Похоже, что эта история была вдохновлена аналогичным мифом, связанным с маркой автомобиля Rolls Royce Silver Mist. Итак, репутация Clairol не пострадала.
7. Parker Pens
Сотрудники Parker Pen Company пережили «веселые времена», когда их бренд проник на рынок Испании: они часами терпеливо и вежливо объясняли темпераментным испанкам и испанцам, что забеременеть от использования их ручек невозможно. И без того двусмысленный слоган Parker «Не будет течь в карман и смущать вас» в переводе на испанский зазвучал уж совсем пугающе-непристойно: «Не будет течь в карман и сделает вас беременной». Будем надеяться, что это просто очередная легенда, и зададим наш обычный вопрос: правда или ложь?
Правда
Увы, но это правда. Этот пример даже упоминается в бестселлере Мэтта Хэйга (Matt Haig) «Провалы брендов» (Brand Failures).
8. Powergen Italia
История: даже такая простая вещь как адрес
Правда
Да, на самом деле существовал такой URL, принадлежащий итальянскому подразделению энергетического гиганта Powergen. Маркетологи быстро осознали свою ошибку, и теперь Powergen Italia имеет вполне пристойный адрес англоязычного сайта www.batterychargerpowergen.it. :)
9. Gerber
История: все знают маленького милого ребенка, ставшего символом компании Gerber, производящей детское питание. Однако маркетологи Gerber перед экспансией на африканский рынок совершенно не ознакомились с культурными кодами жителей Черного Континента. А вот если бы они сделали это, то узнали бы, что на большинстве этикеток консервных банок, продающихся в Африке, изображено содержимое этой самой банки, и потребители безоговорочно верят этим картинкам. ;)
Так что Gerber пора готовиться к валу исков с формулировкой «введение потребителя в заблуждение» из Африки!
Ложь
Успокойтесь, уважаемые читатели, на самом деле и в Африке не все так страшно — это хорошо известная «городская легенда», которую даже изучают на университетских курсах будущие специалисты по связям с общественностью (Public Relations).
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
