Секс продает — все маркетологи это знают. Или это не так?
В пятой части всех рекламных объявлений используется сексуальная привлекательность моделей обоего пола
Согласно книге «Секс в рекламе: перспективы эротической привлекательности» (Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal) около 20% всей рекламы содержит подчеркнуто сексуальные образы (хорошая коллекция которой собрана и в этом посте). :)
Конечно, мы уже знали это, или, по крайней мере, догадывались об этом! ;)
Откройте любой журнал — и невероятно сексуально привлекательные девушки (и юноши) будут пытаться продать вам какой-либо товар в диапазоне от шампуня до бензопилы. Некоторые маркетологи считают, что реклама для фитнес-индустрии в наши дни практически уже граничит с мягким порно. Положение дел таково — большинство крупных компаний использует секс в стратегиях продвижения товаров и услуг — и даже Apple, не позволяющая распространение эротических приложений для мобильных телефонов в AppStore.
И все же, почему существует так много онлайн и оффлайн кампаний, эксплуатирующих сексуальную привлекательность? Разве этот феномен реально способствует увеличению продаж?
Вот правдоподобное объяснение, правда, исходящее из уст женщины, но очень умной:
«Если вы посмотрите 500 верхних позиций из списка журнала Fortune, то кто, по-вашему, управляет этими компаниями? Мужчины. Итак, вы работаете в рекламном агентстве и хотите построить стратегию продвижения для мужчин, которые имеют очень специфическое представление о том, что красиво».
— Профессор Робин Гудман (Robyn Goodman), Университет Флориды.
Возможно, что секс не продает, в конце концов
Согласно данным одного исследования, подавляющее большинство опрошенных (61%) считает, что использование сексуальных образов в рекламе товаров делает их покупку для них лично менее вероятной. Интересно, что 53% респондентов отметили, что они купят продукт, в рекламе которого используются образы любви.
Другое исследование, проведенное AdWeek и Harris Interactive, продемонстрировало то, что более половины американцев (56%) считает, что их беспокоит использование сексуальных образов в рекламе, четверть — «очень беспокоит», а оставшихся — «несколько беспокоит». Разумеется, что у всех этих исследований есть серьезный недостаток: в их ходе людей опрашивают о том, как они будут вести себя в некоей гипотетической ситуации, а опрошенные редко могут уверенно ответить на подобный неожиданный вопрос.
Секс не продает фильмы
Согласно статье, опубликованной на сайте CNN, исследование, проведенное на кафедре психологии Калифорнийского университета (Дэвис, Калифорния) и затронувшее более 900 фильмов, выпущенных с 2001 по 2005 год, наглядно показало что сцены обнажения и секса не способствуют успеху блокбастеров, выпускаемых мэйджорами американской киноиндустрии.
Вопреки распространенному мнению, секс и нагота не смогли положительно повлиять на популярность фильма у зрителей или критиков и не гарантировали больших кассовых сборов. Самые кассовые фильмы, рассмотренные в упомянутом исследовании, содержали незначительное количество постельных сцен и сцен обнажения.
Женщины не являются целевой аудиторией сексуальной рекламы
Существуют данные 2 исследовательских работ, проведенных ресурсом Sciencebase и Университетом Флориды, доказывающие, что женщинам скучны подчеркнуто сексуальные объявления, даже в том случае когда они были адресованы к конкретно и однозначно женской аудитории и публиковались в «женских» модных журналах типа Vogue, Cosmopolitan и Allure.
Результаты исследований не раскрывают что именно женщинам не нравится в подобной рекламе. Возможно, что все дело в банальной зависти читательниц к красоте и совершенству фотомоделей. Впрочем, цель публикации таких объявлений в модных журналах и сводится к созданию недостижимого идеала, приблизиться к которому можно лишь купив рекламируемый товар. ;)
Секс снижает узнаваемость бренда
Компания MediaAnalyzer Software & Research исследовала как мужчины и женщины смотрят TV рекламу, содержащую сексуальные образы, и какой эффект визуальное восприятие этих образов целевой аудиторией может оказать на эффективность маркетинговой стратегии.
Выводы таковы: сексуальные образы снижают узнаваемость бренда мужчинами (но знали бы вы, как дело обстоит для женской аудитории в целом!), а «несексуальная реклама» наоборот способствует брендингу. В среднем для «несексуальных» кампаний «запоминаемость» бренда/продукта для мужской аудитории составляла 19,8%, а для сексуальной рекламы это число составило 9,8%. Другими словами, сильный сексуально привлекательный образ снижал внимание к бренду на 50%.
Итак, мужчины любят сексуальную рекламу, но не могу вспомнить, что за компания ее публикует.
С женщинами все обстоит еще хуже: они и не любят использование сексуальных образов, и запоминают бренд, продвигающий товар, на 50% хуже чем мужская аудитория.
Реклама Reebok EasyTone является хорошим примером того, что эротический образ затмевает собой рекламируемый продукт. Пара обуви абсолютно теряется на фоне прелестного тела обнаженной модели — зритель думает о сексе, а не о кроссовках. ;)
Речь в данном случае идет даже не о запоминаемости бренда — название бренда вообще не играет роли на фоне соблазнительного зрелища, а уж текстовый контент — напиши его хоть сам Шекспир — вообще будет незаметен.
Так когда же секс продает?
Сексуальная реклама тем не менее имеет великолепный и внушительный «послужной список». Кампания Wonderbra «Hello Boys» является прекрасным примером тому: ее рекламные щиты останавливали дорожное движение и привлекали внимание мужчин, но «командовала» она женщинами — в момент своего наивысшего подъема в 1994 году благодаря такой стратегии продавалось 7 пар белья от Wonderbra в секунду, а всего за год было продано 1 600 000 комплектов.
Интересный факт: 73% сексуальных объявлений в журналах содержат связанные с сексом выгоды, ассоциирующиеся с неким брендом. Общая формула звучит примерно так: «Купи это (товар) — получи это (секс)». Развернуто это послание может быть расшифровано подобным образом:
«Если вы покупаете наш продукт, то
- Вы будете более сексуально привлекательны;
- Вы будете иметь больше секса;
- Вы просто будете чувствовать себя более сексуальной/сексуальным для вашего же блага (тут, скорее всего, имеется в виду психическое самочувствие покупателя)».
Axe и Old Spice принесли владельцам этих брендов горы денег только потому, что эти продукты позиционировались как «усилители сексуальной привлекательности». На протяжении более чем 30 лет секс в той или иной форме был двигателем продаж для Calvin Klein.
Годовой доход этого бренда в 2010 году составил $2 500 000 000 по сравнению с 1 миллиардом долларов в 2005 году. И да, реклама Calvin Klein продолжает быть столь же привлекательной, сексуальной и провоцирующей.
Реклама от Victoria`s Secret являет собой воплощенную сексуальность. Компания, выросшая из трех бутиков в Сан-Франциско, стала наиболее известным брендом женского нижнего белья в мире.
Итак, становится ясно, что сексуальность может стать основой для хорошего бизнеса.
Ролик был просмотрен около 1 000 000 раз всего за одну неделю
- Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
Секс делает нас импульсивными и заставляет сосредоточиться на краткосрочных перспективах
Ученые утверждают, что обнаружили, почему именно секс продает. Образ привлекательного мужчины или женщины в рекламной кампании возбуждает иррациональные области сознания, заставляющие нас покупать, подчиняясь импульсу, минующему высокоорганизованные участки коры головного мозга, контролирующие рациональное мышление.
«Эти результаты показывают, что более примитивный уровень мозга, на который иррационально воздействуют маркетинговые изображения, доминируя, может привести к снижению поведенческой рациональности высших участков мозга, что будет способствовать уменьшению сдержанности, когда дело доходит до покупки товаров, предлагаемых иррациональными образами рекламы»,
— Доктор Иэн Кук (Dr. Ian Cook), профессор психиатрии Института нейронауки и
поведения человека Калифорнийского университета.
Проще говоря, это означает, что соблазнение потребителей есть более эффективный способ продажи товара, чем убеждение, то есть апелляция к их рассудку. Но еще лучше будет работать комбинация соблазнения и убеждения. Подобные результаты были подтверждены и в ходе других исследований.
Бельгийские ученые провели серию тестов на 358 молодых людях, показывая некоторым из них сексуально возбуждающие изображения или объекты, а другой половине — нет. Возбуждающие образы не воздействуют на испытуемых все время, однако группа мужчин, краткое время подверженных влиянию сексуальных образов на их сознание была более склонна к совершению импульсивных поступков и предпочитала получить немедленное удовлетворение их запросов.
«Я заметил в ходе моих исследований, что мужчины с большей вероятностью предпочтут получить меньшее немедленное вознаграждение, чем большее, но последующее позже. Мужчины после воздействия сексуальных сигналов проявляют большую импульсивность в любой области жизнедеятельности»,
— Брэм Ван ден Берг (Bram van den Bergh), ведущий автор исследования.
В ходе других подобных экспериментов были получены аналогичные результаты: мужчины, просматривая фотографии женщин, которых они находили привлекательными, отдавали предпочтение сиюминутной выгоде. Добавим в нашу «копилку» исследования Джорджа Левенштейна (George Loewenstein) из Университета Карнеги-Меллона и Дэна Ариэли (Dan Ariely) из Массачусетского технологического института, обнаруживших, что в состоянии сексуального возбуждения мужчины делают вещи, которые они считали для себя невозможными.
Итак, что же все это значит с практической точки зрения?
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты принимали решения, руководствуясь лишь краткосрочной перспективой и совершали импульсивные покупки, то использование сексуальных образов — это хорошая идея. Дефицит времени будет стимулировать любые сексуальные предложения/офферы еще больше, воздействуя на те же иррациональные области сознания.
Использование секса для увеличения online продаж
Оффлайн — совершенно отдельное, уже давно всем нам знакомое поле применения сексуальных образов в маркетинговых акциях (биллборды, глянцевые журналы, TV); что же касается применения sex appeal в медийно-баннерной рекламе, landing pages, веб-сайтах, то тут дело обстоит несколько иначе (речь идет не об «индустрии для взрослых»).
В 2010 году был проведен аукцион на eBay, в ходе которого сексуальный образ успешно способствовал продаже антикварной гитары Gibson Les Paul Custom. Но, к сожалению, мы не узнаем, что за результат был бы достигнут без этой фотографии.
Один из крупнейших блогов о партнерском маркетинге Shoemoney провел эксперимент на Facebook и обнаружил, что объявления с пышногрудыми девицами получают наибольшее количество кликов (и их CPC снижается благодаря повышению CTR), и они даже конвертируют.
Но вы, разумеется, должны быть осторожны при использовании таких изображений — это несомненно привлечет мириады кликов (которые вы оплатили из своего рекламного бюджета), однако мало кто из посетителей будет иметь намерение конвертироваться на лендинге.
Виртуальная грудь тоже привлекает!
Как бы мы могли увеличить конверсию целевой страницы, таргетированную на хардкорных геймеров возрастом 18-40 лет? Смешной вопрос: большим женским бюстом, конечно! ;)
Эксперты Ion Interactive тестировали лендинг для видеоигры. В ходе сплит-теста были проверены 2 варианта изображения вампирши:
Версия C с роскошным декольте на голову разбила конкурентов, продемонстрировав 95% увеличение конверсии для PPC-трафика.
Тем не менее это не означает, что сексуальность продает больше видеоигр. На самом деле игры с меньшим количеством секса продаются лучше; возможно, это происходит потому что сейчас больше женщин играют в видеоигры, чем когда-либо. Даже Лара Крофт была сокращена до более анатомически возможных пропорций: ее грудь и губы заметно уменьшились в последние годы. И да — новые версии игры продаются лучше, чем предыдущие.
Неиспользованный потенциал
Правда заключается в том, что пока есть мало данных о том, как секс влияет на конверсию и online продажи. Кажется, что на самом деле это есть не широко используемый подход, обладающий определенным неиспользованным потенциалом, и кто-то может с его помощью еще заработать хорошие деньги.
Может ли сексуальность продавать товары женщинам?
Journal of Consumer Research, исходя из результатов своих ранних изысканий, пришел к выводу, что женщины проявляют негативные реакции на откровенно сексуальное содержание рекламы. Ученые придерживаются гипотезы, что отношение женщин к сексуально ориентированной рекламе улучшится, если объявление будет отражать преданность и приверженность семейным ценностям: «Выводы из наших первоначальных экспериментов поддерживают эту гипотезу. Например, позиционирование продукта в качестве подарка женщине от мужчины увеличивает воздействие этой рекламы на женскую аудиторию».
Может быть, вы уже продаете сексуальность, но вы просто не знаете, что это так
У вас смартфон новейшей модели в кармане? Это — для сексуальной привлекательности. Ровно для этого вы также водите мощную машину и носите модную одежду. Так по крайней мере утверждает в своей книге «Sex, Evolution, and Consumer Behavior» эволюционный психолог Джеффри Миллер (Geoffrey Miller). Практически каждое решение о покупке товаров личного пользования мотивируется первичными желаниями продолжения рода или получения удовольствия или же ими обоими — утверждает он.
Заключение
Использование подобных образов на целевых страницах может оттолкнуть от вас часть целевой женской аудитории, поэтому любое решение по применению таких изображений вы должны проверить сплит-тестом. С другой стороны, если ваша таргет-группа — гетеросексуальные мужчины 20-45 лет, то красивые женские модели наверняка сработают в сторону увеличения конверсии.
Как вы думаете, сколько лайков получит этот пост из-за присутствия такого количества сексуальных фотографий и контента?
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
