Многие воспринимают Диснейленд как туристическую Мекку, до отказа набитую приезжими, иностранцами с детьми. Так оно и есть — с одной стороны. С другой стороны, основную клиентскую базу Диснейленда составляют… местные жители. Люди, живущие неподалеку, которые посещают парк несколько раз в год. Более того, пусть это прозвучит безумно, но существует огромное количество людей, которые заходят в парк каждую неделю — иногда только для того, чтобы посидеть на скамейке, наслаждаясь атмосферой.
Подобная преданность бренду восхищает. Как же Дисней добился этого? И как нам применить эти уроки на собственном опыте?
Предлагаем вашему вниманию 4 основных стратегии от корпорации Disney, над которыми стоит задуматься.
1. Все тематизировано
Если убрать тематизацию, Диснейленд потеряет весь шарм. Действительно, что останется? Обычные американские горки, банальные карусели — все это вы можете увидеть в любом парке развлечений. Более того, некоторые соседние парки могут предложить куда более захватывающие аттракционы.
Дело в том, что тематизация от Дисней — это не просто несколько мексиканцев, пляшущих у аттракционов в костюмах героев мультиков. Это цельный, захватывающий и потрясающий мир, в котором хочется жить. Настоящее сказочное государство.
Каждый сотрудник одет в тематический наряд. У каждого аттракциона ароматизирован воздух: запах морской соли у «Пиратов Карибского Моря», запах меда у «Винни-Пуха», и т. д. Парковки называются не А, В, С, а «парковка Пумы», «парковка Микки», «парковка Истории Игрушек».
Рабочие зоны, зоны отдыха сотрудников и прочие «несказочные» области тщательно скрыты от глаз посетителей. Актерам строго-настрого запрещено снимать костюмы. К тому же двум сотрудникам в костюмах Микки Мауса запрещено появляться в поле зрения одновременно — потому что «существует только один-единственный Микки Маус!».
Даже такая деталь как автограф персонажа имеет значение. Сотрудники должны научиться копировать стандартную подпись. Поэтому автограф Золушки в парижском Диснейленде и автограф Золушки в Диснейленде Токио 6 лет спустя будут выглядеть одинаково.
Очень распространены привлекающие внимание элементы. Даже дверные ручки и вилки в кафе содержат узнаваемые знаки — уши Микки Мауса.
Как применить это к вашему бизнесу
Если у вас есть узнаваемый стиль, убедитесь, что он присутствует везде. Индивидуальность вашего бизнеса должна быть на визитках, сайте, лендинге, календарях и ручках. Даже сообщение об ошибке 404 на вашем ресурсе должно быть брендировано. Когда клиент посещает ваш веб-ресурс, то он не должен забывать, где находится. Люди склонны покупать то, что вы из себя представляете, а не то, что вы производите. Так дайте им побольше шансов узнать о вас.
2. Погружение
Есть еще одна причина, по которой поклонники возвращаются в Диснейленд снова и снова. Нет, не для того, чтобы отстоять очередь на все аттракционы, получить легкую тошноту после американских горок и похлопать Микки Мауса по плечу.
Преданные фанаты убеждены, что в каждый приезд их ожидает что-то новое. Поклонники знают, что в Диснейленде в любой момент может начаться удивительное представление, будь то появление Мэри Поппинс или Безумного Шляпника в самый неожиданный момент. К тому же дневная программа разительно отличается от ночной.
Тематизированные праздники, фейерверки, краски, костюмированные представления, специальные акции. Даже в местных кафе вы сможете найти нечто уникальное. Все это и возвращает посетителей в парк раз за разом.
Как применить это к вашему бизнесу
Если вы хотите, чтобы люди возвращались к вам снова и снова (а вы хотите этого!), то дайте им больше, чем просто сервис. Диснейленд — это больше, чем место. Ваш бизнес должен перестать быть простой последовательностью действий по производству и продаже продукта.
Если вы занимаетесь изготовлением праздничных тортов, то не наполняйте сайт стандартным контентом и скучными описаниями. Покажите клиенту, что ему обеспечен самый веселый, яркий опыт, отсутствие стресса и наличие незабываемой атмосферы домашнего праздника. Расскажите о том, как вы делаете торты, и как вы вкладываете в них столько любви.
Найдите способ стать больше чем просто компанией.
3. Почувствуй внимание сказочных персонажей
Удивительно, но несмотря на огромное количество посетителей, персонал парка относится к каждому с вниманием и уважением. Актеры раздают детям значки и воздушные шарики. Принцессы останавливаются, чтобы поприветствовать маленьких девочек.
Диснейленд известен тем, что особо внимателен к посетителям с ограниченными возможностями, страдающим любыми болезнями — от клаустрофобии и аутизма до пищевой аллергии. Персонал делает все возможное, чтобы каждый гость чувствовал себя особенным и нужным.
Неискренне, цинично, надуманно? Возможно, но люди возвращаются.
Как применить это к вашему бизнесу
Вам правда непонятно?
Вежливое, уважительное отношение к клиенту — огромная редкость в наше время. Если не верите — позвоните в клиентскую службу любого провайдера или крупного банка. Поэтому даже просто адекватный сервис бросается в глаза. А отличный сервис подарит вашему бренду преданных поклонников.
4. Создавайте мифы
Кроме всего прочего, Дисней тщательно скрывает «несказочные» и будничные реалии своей работы. Деревья и кустарники вырубаются по ночам. На их место высаживаются уже выращенные в питомниках растения. Помещения для персонала скрыты от глаз посетителей: спрятаны под землю или замаскированы листвой и зеленой краской.
Но по большому счету, главный товар Диснейленда — его собственная мифология. Практически на каждом углу посетителям рассказывается история парка, и факты из биографии его создателя. Конечно, все парки от Disney опираются на популярность фильмов и музыки. Но Диснейленд предлагает большее. Упор делается на то, что парк был спланирован и построен самим Уолтом Диснеем.
Будучи в парке, вы сможете посетить квартиру Уолта Диснея, в которой всегда горит свет. Вы увидите поезд-автомобиль, разработанный специально для жены Диснея. Сможете сфотографироваться у знаменитой статуи «Партнеры», изображающей Уолта и Микки Мауса. Проще говоря, все вокруг будет напоминать вам о личности и биографии создателя.
Дисней не позволяет забывать о своих прошлых успехах. Регулярные парады в Диснейленде напоминают посетителям о старых персонажах и триумфально презентуют новых. Если компании нужно раскрутить фильм с неизвестными ранее персонажами, она показывает их на параде, раскручивает на полную мощность свою маркетинговую машину и неизбежно добивается сумасшедшего успеха.
В свое время люди выстраивались в очередь, чтобы заплатить $150 за кирпич со своим именем, который будет уложен в «Аллее волшебных воспоминаний», причем кирпичи в любом случае останутся собственностью Disney. Зачем такому количеству людей покупать стройматериал для корпорации, работающей в индустрии развлечений? Люди идут на это, если чувствуют причастность к чему-то великому.
Как применить это к вашему бизнесу
Скорее всего, вы не инвестируете в детство людей всего мира, как делает Дисней. Но вы можете опираться на легенду о вашей жизни или жизни компании. Или, на худой конец, обратиться к клиентам.
Например, если вы производите свечи, вы можете нарисовать словесные портреты людей, работавших при свечах в течение тысяч лет мировой истории. Это могут быть как писатели, поэты, политики, так и неизвестные никому сапожники из раннего Средневековья, швеи, крестьяне. Еще вы можете создать интересные образы, с которыми хочется себя идентифицировать (в качестве примера стоит рассмотреть недавний успех рекламной кампании All Spice Man). В конце концов, даже объяснение, почему вы делаете то, что делаете, может быть мощным методом повышения лояльности клиентов.
Какие стратегии вы используете?
В конечном счете, Диснейленд — это бизнес, который делает все возможное для успешной конвертации потока клиентов.
Применяете ли вы в работе какие-либо из этих стратегий? Или вы разработали собственную? Поделитесь с нами в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
