Эксперты Conversion Rate Experts (CRE) применили свою оригинальную методику оптимизации конверсии, чем способствовали увеличению доходов сервиса SEOmoz на 1 000 000 долларов в год. Рассмотрим этот замечательный кейс из практики CRO, подтверждающий правоту утверждения: «У любого интернет-бизнеса есть резервы для оптимизации!».
Вместо предисловия
Пока участники CRE готовили к публикации материал этого кейса, SEOmoz прошел через ребрендинг, и теперь платформа называется просто Moz. Однако сервисом по-прежнему руководит его создатель Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), а переименованная компания все также остается одним из крупнейших в мире поставщиков инструментов поисковой оптимизации (SEO).
Дела у SEOmoz всегда шли весьма успешно — список клиентов, как говорят американцы «длиной с руку», содержащий бренды, входящие в ТОП-500 журнала «Fortune». Тем не менее, первый же сплит-тест, проведенный экспертами CRE, принес SEOmoz увеличение продаж на 52%.
Воодушевленная первым успехом совместная команда CRE и SEOmoz приступила к поиску дальнейших путей увеличения конверсии и продаж. За 4 следующих месяца они увеличили доход компании Рэнда Фишкина на $1 000 000.
Этап I. Анализ бизнес-стратегии и редизайн Landing Page
Всем маркетологам знаком основополагающий принцип любого бизнеса «Слушать мнение клиентов». При анализе SEOmoz объединенная команда специалистов пошла еще дальше: выслушаны были не только активные/платные клиенты, но и пользователи бесплатных пробных версий продукта, а также клиенты, отказавшиеся от использования в принципе. Разумеется, подобный опрос требует времени, усилий и денег, но ровно того же стоят усилия для привлечения на сайт посетителей и конвертацию их в клиентов. И самое главное: оптимизаторы знали, что за действия совершили представители их целевой аудитории — теперь нужно было узнать, почему они их совершили.
Опрос платных клиентов — Что вам больше всего нравится в сервисе SEOmoz? Что в конечном итоге убедило вас зарегистрироваться? Как вы опишете инструменты, услуги, уровень технической поддержки данного сервиса своим друзьям и знакомым?
Опрос клиентов, использующих бесплатную демоверсию — Что заставит вас подписаться на платное обслуживание? Какие инструменты вам понравились больше всего? Какие — менее всего? Какие самые трудоемкие задачи SEO вы решили с помощью сервиса?
Опрос бывших платных клиентов, отказавшихся от услуг — Почему вы отменили подписку? Что заставило бы вас возобновить платное обслуживание?
Сравнение методов продажи услуг. Рэнд Фишкин, основатель SEOmoz, пользуется славой непревзойденного «мастера продаж лицом к лицу». Он так сформулировал задачу: «Я хочу, чтобы сайт был столь же эффективен, как я сам во время переговоров и конференций». Оптимизаторы попросили Рэнда «продать» им свой оффер как потенциальным клиентам, причем весь процесс фиксировался на видео. Теперь оставалось выделить ключевые моменты в подходе Рэнда и сравнить их с тем, что было — вернее, отсутствовало — на сайте. ;)
Подписка на тарифный план — лучший способ своими глазами увидеть хорошие и дурные стороны фактического обслуживания клиентов.
Создание эскизов будущей целевой страницы и тестирование их на добровольцах из целевой аудитории — прототип был создан в векторном графическом редакторе на «скорую руку», без привлечения программистов и веб-дизайнеров. Тестовая группа была набрана из читателей микроблога Twitter SEOmoz, от ее участников требовалось оценить юзабилити будущего лендинга.
Процесс теста на юзабилити был итеративным (непрерывным и одновременным) — изменения вносились в эскиз лендинга «на ходу», полученные отзывы опять воплощались в эскиз, проводился новый опрос, вносились новые изменения и т. д., пока не была получена версия, которая, по мнению и экспертов, и тест-группы, должна была превзойти существующую. Во время А/Б-теста предположения блестяще подтвердились: для статистически значимой выборки в 5000 участников было достигнуто 52% прироста продаж платных тарифов.
Проверенные методы, использованные для создания нового лендинга
1. Длинная страница, достаточная для того, чтобы «рассказать историю»
Существует популярный среди веб-маркетологов миф, гласящий, что «длинные страницы не продают», а следовательно лучше иметь короткие лендинги, не требующие от пользователя прокрутки. Эксперты CRE в ходе многочисленных оптимизаций пришли к следующему мнению: «Важно не то, насколько длинна ваша страница — важно, насколько она привлекательна».
Во время анализа записи «живой продажи лицом к лицу» Рэнда Фишкина оптимизаторы заметили, что для раскрытия всей ценности оффера основателю SEOmoz требуется не менее 5 минут. Существующий короткий лендинг в таком случае является чем-то вроде непозволительно краткого одноминутного резюме. Как только на новый лендинг были добавлены ключевые элементы обычной презентации Рэнда, страница стала гораздо длиннее.
В 6 раз длиннее, на 52% эффективнее
А теперь вопрос: кто сказал, что длинные страницы вообще не работают? Новый лендинг, превосходящий контрольный образец по длине в 6 раз, конвертирует просто великолепно. Интересно отметить, что Amazon.com, известный своей практикой непрекращающегося тестирования, пользуется очень длинными страницами. Специалисты Amazon как никто знают, что посетители хотят знать, что они получат за свои деньги, и потому-то не боятся размещать объемную информацию.
2. Новый заголовок вызывает любопытство, а не открыто предлагает покупку
Слишком многие маркетологи делают предложение о покупке непосредственно в заголовке лендинга, еще не вызвав достаточного любопытства читателя.
Оригинальный заголовок SEOmoz был неплох:
Увеличьте ваш трафик и повысьте ранжирование с SEOmoz!
Новый заголовок не продает ничего — он заставляет посетителя остановиться и обратить внимание:
Когда eBay, Disney и Marriott нужна помощь в SEO, вот что они делают...
Это заголовок не только явно указывает, что некоторые из крупнейших брендов планеты доверяют SEOmoz, но и пробуждает читательское любопытство, указывая на то, что читатели выиграют, дочитав эту страницу донизу (ценностное предложение).
3. Объяснение того, что именно клиенты получают на каждом уровне
Анализ писем пользователей наглядно показал, что многие из них просто не знают ценности предложений, сопутствующих переходу от демо к PRO аккаунту. Кроме того, клиенты не понимали, какой набор инструментов и технических возможностей соответствует каждому определенному тарифу.
Для решения этих 2 проблем («одним выстрелом двух зайцев», точнее и не скажешь) была создана интерактивная таблица со всплывающими подсказками, появляющимися при наведении курсора на элемент таблицы.
В отзывах также были найдены упоминания о том, что платные клиенты хотят пользоваться технической поддержкой в виде «службы вопросов и ответов», причем ответы экспертов SEOmoz должны быть персонализированными. Досадное недоразумение — разумеется, такая служба у сервиса была, только упоминание о ней было «тщательно запрятано».
На новом landing page технической поддержке было уделено заметное место, снабженное несколькими примерами «вопросов-ответов» для демонстрации высокого профессионального уровня сотрудников этой службы.
4. Социальные свидетельства
Для SaaS-платформы список всемирно известных брендов, являющихся его клиентами, есть отличный маркетинговый актив. Поэтому на новую целевую страницу были добавлены в большом числе увеличенные по размеру логотипы самых именитых клиентов SEOmoz и отзывы профессионалов SEO.
5. Усиление предложения при помощи видео
На одних посетителей сильнее всего действует текст, на других — видео и звук. Видеозапись живой презентации Рэнда пришлась как нельзя кстати.
Вот так и было достигнуто 52% увеличение конверсии. Теперь пришла пора обратить внимание на собственно оффер.
Этап II. Тестирование оффера
Улучшенный лендинг «рассказывает историю» SEOmoz более полно и убедительно, так что пора создать сильный призыв к действию, который нельзя проигнорировать.
1. Снижение порога вхождения
Исследование целевой аудитории ясно показало, что посетители сайта были впечатлены качеством предложенных им инструментов SEO, но не были уверены, пригодятся ли им эти опции и функции в данных конкретных случаях.
Чтобы преодолеть последние сомнения пользователей, было опубликовано следующее специальное предложение: бесплатным подписчикам доступно 30-дневное полноценное членство всего… за $1.
2. Опрос тех, кому жалко даже одного доллара
Специалистам по оптимизации было интересно узнать, что на уме у тех людей, которые отказались заплатить даже $1. Поскольку в команде не было телепатов, этим «скрягам» были разосланы email с просьбой рассказать, почему они отказались даже от столь скромной оплаты. Оказалось, что около 500 респондентов питают опасения: нет ли в «однодолларовом предложении» скрытой уловки, позволяющей другой стороне сделки без ведома пользователя заключить долгосрочный контракт на платное обслуживание?
Ответ со стороны SEOmoz был таков: «Нет никаких уловок, и вы можете использовать полный функционал нашего сервиса в течение 30 дней с возможностью расторжения обязательств даже в последний день этого срока без каких-либо претензий с нашей стороны». Другими словами — был определен «камень преткновения», затем успешно убранный с пути повышения конверсии.
Этап III. Продление «времени жизни клиента» (Lifetime customer value, LCV) и удержание его.
Специалисты по оптимизации знали, что цена оффера в 1 доллар, конечно, стимулирует рост подписки, однако их реальной целью было продление активности пользователей за пределы 30-дневного испытательного периода. Инструментарий маркетолога содержит множество стратегий вовлечения, и вот какая была использована в данном случае.
«Инструмент вовлечения» — одна из наиболее широко применяемых стратегий удержания, позволяющее вашим клиентам быстро и легко получить выгоды вашего оффера. Пользователям, находившимся на «испытательном сроке», было разослано письмо с предложением бесплатно получить кое-что ценное. Да, вы не ошиблись — добрый старый eBook, краткое руководство по эксплуатации SEO-инструментария от SEOmoz, содержащее 10 простых советов для повышения ранжирования сайта в результатах поисковых машин (SERP). Эффективность предложенных за 1 доллар инструментов оптимизации, благодаря полученной электронной книге, раскрывалась на практике в течение пробного 30-дневного срока самым убедительным образом. Новые абоненты сервиса без тени сомнений переходили на полноценные тарифы, что и привело к росту конверсии на 170 % за 4 месяца и получению более $1 000 000 дополнительных годовых доходов.
Вместо заключения, или Извлеченные уроки
Многие владельцы бизнеса и маркетологи полагают, что знают, о чем думает и чего хочет их целевая аудитория. Мало кто предпринимает меры для того, чтобы узнать это наверняка. Оставьте свои мысли при себе, и получите столько мнений целевой аудитории о вашем веб-ресурсе, бренде, оффере сколько только сможете.
Составьте список возможных возражений и найдите для каждого контраргумент. Если посетители не конвертируются в клиентов, это происходит не просто так: может быть, слишком высока цена, описание оффера непонятно, дизайн сайта оставляет желать лучшего, а социальные доказательства неубедительны? Возражений могут быть сотни: отследите самые часто встречающиеся и методично опровергните их, используя отзывы, кейсы применения продукта для решения проблем, скриншоты и любые другие доказательства вашей правоты.
Будьте смелым в концепции своих тестов, но консервативным и педантичным в их применении. Предложение полного функционала за $1 было доступно только существующим подписчикам сервиса (а не всем пользователям Интернета), что позволяло тщательно отслеживать рост числа регистраций. Вы сможете масштабировать свои тесты тогда, когда будете уверены, что успешно обрабатываете поток поступающих данных.
Используйте столько текста, сколько вам нужно, для того чтобы полностью раскрыть все преимущества вашего продукта и уничтожить все сомнения.
Помните: не бывает слишком длинных страниц, бывают слишком скучные!
Не забывайте о том, что когда вы продаете «лицом к лицу» при личной встрече, вам нужно ответить на возражения только одного человека. Когда вы продаете в Интернете, вы должны предвидеть возражения, принимающие массовый характер. Разместите все возможные контраргументы на вашей странице, не мучая себя старым мифом о длине, прокрутке и т. д.
Сразу отделите себя от конкурентов, предлагая с первого шага нечто действительно ценное: это может быть действительно качественный электронный документ (eBook, статистический сборник, отраслевой отчет и т. д.).
Помните: прежде чем брать, нужно дать!
Таков лучший способ завоевания внимания, симпатии, лояльности целевой аудитории.
Необходимо упомянуть о важности предложения действительно великолепного продукта, чему существует множество доказательств — от только что рассмотренного кейса SEOmoz до многолетней маркетинговой практики корпорации Apple.
Не забывайте о важности тестирования каждого принятого вами решения!
Высоких вам конверсий!
По материалам conversion-rate-experts.com
