Приготовьтесь к короткому замыканию в центральной нервной системе на счет 5: итак — 1, 2, 3!.. :)
Вы будете очень удивлены тем, что сами изо дня в день допускаете эти ошибки. Конечно же, они не несут никакой потенциальной угрозы для жизни и не оказывают долгосрочного негативного воздействия на умственную активность, но научиться их избегать было бы неплохо. К сожалению, большинство из них происходит на подсознательном уровне, поэтому усилий придется приложить немало, но об этом мы поговорим немного позже.
Если вы регулярно читаете наш блог, то, наверное, заметили серию очень серьезных и интересных постов на тему физиологии мыслительных процессов, и это не просто так. Наша команда абсолютно убеждена — чтобы стать хорошим маркетологом, нужно понимать человека не только снаружи (целевые страницы, призывы к действию, оптимизация конверсии), но и изнутри (психология, физиология).
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с некоторыми научно обоснованными фактами, еще раз подтверждающими иррациональность и нелогичность поступков homo sapiens.
1. Предвзятость подтверждения
Мы испытываем симпатию к тем людям, кто думает так же как мы. Если вы согласились с точкой зрения какого-то человека, то, вероятнее всего, уже внесли его в список своих потенциальных друзей. Человек подсознательно игнорирует или отталкивает информацию, не соответствующую его мировоззрению, и окружает себя только теми людьми, кто считается с его мнением.
Этот эффект, получивший название «предвзятость подтверждения» (confirmation bias), очень похож на «частоту иллюзии» — еще одно не менее интересное явление.
Случалось ли когда-нибудь так, что купив новые джинсы или брендовые кроссовки, вы внезапно начинали замечать точно такие же повсюду: у людей в общественном транспорте, коллег по работе или даже по телевизору? Скорее всего, да. Точно так же от взора беременной женщины не может скрыться ни одна будущая мама, встреченная ею по пути в магазин.
Этот пассивный опыт формируется благодаря тому, что головной мозг человека отфильтровывает информацию, непосредственно связанную с каким-то недавно пережитым событием. Не думайте, что до вашего визита в магазин купленная модель кроссовок не пользовалась популярностью — просто ваш мозг отказывался воспринимать ненужную информацию. Предвзятость подтверждения — это всего лишь более активная форма проявления «частоты иллюзии». Действие данного эффекта проявляется только в тех случаях, когда человек находится в проактивном поиске соответствующей его убеждениям информации.
То же самое происходит и в случае с воспоминаниями. В 1979 году в Миннесотском университете (University of Minnesota) был проведен эксперимент, в процессе которого волонтеры читали два варианта историй о девушке по имени Джейн (Jane), чья манера поведения в первой версии повествования отвечала экстравертному типу личности, а во втором абсолютно совпадала с интровертным.
Через несколько дней студенты были разделены на две группы: у первой поинтересовались, смогла ли бы Джейн работать библиотекарем, тогда как участники второй должны были поразмышлять над тем, под силу было бы ли ей работать агентом по недвижимости. Первая группа, считающая Джейн экстравертом, советовала ей избрать должность агента по недвижимости, тогда как вторая половина участников, запомнившая интровертные качества девушки, всеми силами настаивала на работе библиотекаря.
Результаты исследования, проведенного в 2009 году в штате Огайо (Ohio), показали, что человек уделяет на 36% больше времени чтению статей, соответствующих его точке зрения относительно темы исследуемого вопроса:
«Когда ваши убеждения и принципы переплетаются с давно сформировавшимся представлением о самом себе, отбросить их, не причинив вреда собственному имиджу, не удастся. Всякий раз мы просто пытаемся избежать возникновения подобных ситуаций».
Следующий трейлер, снятый по книге Девида МакРэйни (David McRaney) «В настоящее время вы менее глупы» (You Are Now Less Dumb), замечательно иллюстрирует действие эффекта предвзятости подтверждения на примере истории о том, почему люди на протяжении долгих веков считали, что гуси растут на деревьях. Да, вы правильно прочли — именно на деревьях :).
2. Ошибка «тела пловца»
Рольф Добелли (Rolf Dobelli) в своей книге «Искусство мыслить ясно» (The Art Of Thinking Clearly) объясняет, почему наши представления о таланте, красоте или отменной физической подготовке всегда не совпадают с действительностью:
«Профессиональные пловцы не обладают идеальным телосложением, несмотря на то, что специально разработанные для них программы тренировок направлены на развитие абсолютно всех навыков. Все совсем наоборот — они становятся первоклассными спортсменами благодаря своему телосложению. Их физические данные являются главным фактором отбора, а не результатом ежедневных тренировок».
Иллюзия «тела пловца» имеет место, когда мы путаем причину с полученным результатом. В чем секрет успеха всемирно известных учебных заведений? Они действительно являются первоклассными колледжами и университетами или же просто отбирают лучших студентов, зарабатывающих безупречную репутацию для своих школ?
«Без таких иллюзий половина рекламных агентств прекратила бы свое существование», — Рольф Добелли.
3. Ошибка невозвратных расходов
Термин «невозвратные расходы» имеет отношение ко всем видам затрат (речь не только о деньгах, но и о времени, энергии и т. д.), главной характеристикой каковых является то, что в настоящем и будущем времени на них уже невозможно повлиять. Таким образом, выброшенные на ветер деньги или потраченное впустую время еще очень долго не будут давать вам покоя.
Человек не может игнорировать подобные затраты, потому что испытывает чувство потери намного острее, чем чувство приобретения. Психолог Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman) в своей новой книге «Мышление: быстрое и медленное» (Thinking: Fast and Slow) так объясняет происхождение данного эффекта:
«Способность предчувствовать надвигающуюся опасность передается по генам гораздо чаще, нежели стремление к максимизации полезности. Именно поэтому перспектива потери со временем превратилась в более сильный психологический мотиватор».
Следующее исследование служит замечательным примером того, как действие данного эффекта проявляется на практике:
«В 1985 году Хэл Аркес (Hal Arkes) и Кэтрин Блумер (Catherine Blumer) в ходе совместно проведенного исследования наглядно продемонстрировали иррациональность поведения человека в случае, когда речь заходит о невозвратных издержках. Участники эксперимента должны были представить, что заплатили $100 за билет на горнолыжный курорт в Мичигане, но вскоре после этого наткнулись на более выгодные предложение всего за $50 в Висконсине, и недолго думая, купили билет и туда. К сожалению, сроки действия путевок совпадали, а возможности сдать или перепродать билеты уже не было. Как вы думаете, какой вариант избрали участники: хорошую поездку за $100 или великолепную за $50?
Больше половины опрошенных остановили свой выбор на дорогой путевке. Может, курорт в Мичигане и не обещал таких же радужных перспектив, но потеря была гораздо ощутимее».
Заблуждение невозвратных издержек заключается в том, что человек отказывается воспринимать лежащие на поверхности логические факты и доводы, руководствуясь в принятии решений лишь эмоциями и тем, что принято называть «интуиция».
Так как эта реакция возникает на подсознательном уровне, избежать данной ошибки очень сложно. Попытаться не связывать реальность с уже произошедшими когда-либо событиями — это лучшее, что можно предпринять в данном случае. Например, покупая билет в кино только для того, чтобы убедиться, что фильм на самом деле оставляет желать лучшего, подумайте об альтернативных способах времяпровождения, проигнорированных вами в прошлом:
- прекратите наконец отказываться от предложения друзей посетить экспериментальный центр современного искусства;
- купите билет на концерт своей любимой музыкальной группы;
- в крайнем случае останьтесь на фильм и убедитесь, что он не стоил вашего времени. :)
Деньги, потраченные для удовлетворения личных потребностей и прихотей, никак не окупаются — пора с этим смириться. Не позволяйте своему подсознанию и неприятным воспоминаниям править балл в процессе принятия решений.
4. Ошибка игрока или ложный вывод Монте-Карло
Представьте, что играйте в старинную азартную игру «орел или решка» (орлянка). Вы снова и снова подбрасываете монетку, каждый раз предполагая, какой же стороной она упадет на этот раз. Несложные математические вычисления говорят, что шансы предугадать результат подбрасывания монеты абсолютно равны — 50/50.
Теперь предположим, что пять раз подряд выпадает орел. Ну понятно же, что в следующий раз такого точно не произойдет, ведь шансы выпадания решки после пяти неудачных выпаданий значительно выросли, ведь так? Нет, абсолютно ничего не изменилось, вероятности остались прежними. Даже если 20 раз подряд выпадет орел, шансы все равно не изменятся.
Ошибка игрока (gambler’s fallacy) или ложный вывод Монте-Карло — это серьезный сдвиг в мышлении человека, еще раз доказывающий, что мы по своей природе иррациональны и непоследовательны. Наиболее ярко этот эффект проявил себя в начале ХХ века в одном из казино в Монте-Карло, когда на рулетке 26 раз подряд выпало «черное». Многие игроки после серии «черных» исходов предположили, что это абсолютно нарушает законы теории вероятности, так что в следующий раз обязательно выпадет «красное». Как и следовало ожидать, количество людей, ставящих на «красное» после каждого «черного» выпадания существенно увеличивалось.
Я знаю, что последние пять билетов не были выигрышными. Значит, следующий обязательно окажется удачным.
Как правило, на интуитивном уровне человек не осознает того факта, что вероятность желаемого результата совершенно не зависит от предыдущих исходов случайного события. В это заблуждение отчасти вписывается система мартингейл, заключающаяся в том, что игрок удваивает ставку после каждого проигрыша в надежде окупить все прошлые проигрыши серии игр с небольшим доходом, так как полагает, что полоса неудач не может быть бесконечной.
5. Стокгольмский синдром покупателя
Бывало ли так, что вы возвращались домой после шопинга и начинали убеждать себя в полезности половины спонтанных и абсолютно бессмысленных покупок? Может, вы вообще не хотели приобретать ту или иную вещь? Может, она была слишком дорогой или вовсе бесполезной?
К сожалению или к счастью, у нас превосходно получается внушать самим себе, что все броские, бесполезные и непродуманные покупки были крайне необходимыми. Данное явление носит название «пост-шопинговая рационализация» или же «стокгольмский синдром покупателя».
«Социальные психологи утверждают, что пост-шопинговая рационализация связана с принципом приверженности — подсознательным стремлением человека к последовательности и избежанию когнитивного диссонанса».
Когнитивный диссонанс — это психический дискомфорт, испытуемый человеком в результате столкновения в его сознании двух конфликтующих представлений: идей, теорий, эмоциональных реакций и т. д. Допустим, что вы считаете себя человеком, готовым прийти на помощь первому встречному в любой момент. Однажды прогуливаясь по улице, вы видите, как кто-то нечаянно споткнулся и упал, но не останавливаетесь, чтобы помочь ему подняться.
Это событие может стать причиной возникновения когнитивного диссонанса: вы готовы прийти на помощь первому встречному, но не помогли нечаянно споткнувшемуся незнакомцу. Возникновение психического дискомфорта приведет к тому, что вы вынуждены будете переосмыслить собственные принципы и представления о себе так, чтобы они соответствовали вашим действиям.
В случае с импульсивными покупками человек оправдывает свои действия до тех пор, пока сам не начинает верить в то, что поступил правильно. Самая большая сложность заключается в том, что мы, как правило, действуем, еще не осознав всю абсурдность своего поступка. Поэтому избежать возникновения данной ошибки можно, сделав процесс рационализации решения первым этапом покупки.
6. Эффект «якоря»
Дэн Ариели, один из самых известных экспертов современности в области поведенческой экономики, автор бестселлера «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально, и как заработать на этом», сделал существенный вклад в изучение процесса принятия решений и наглядно продемонстрировал действие различных эффектов, воздействующих на поведение человека.
Одним из них является эффект «якоря» или же эвристика привязки — особенность оценки числовых значений человеком, когда оценка смещается в сторону начального значения.
В одном из своих исследований ученый использовал два вида шоколадных конфет, какие можно было найти на прилавках любого киоска: Hershey’s Kisses и Lindt Truffles. Каждая конфета Hershey’s Kisses стоила 1 пенни, тогда как лакомство Lindt Truffles оценивалось в 15 центов каждая. Принимая во внимание вкусовые качества шоколада и их справедливую стоимость, большинство покупателей остановили свой выбор на Lindt Truffles.
После этого цена конфет была снижена на 1 цент, то есть насладиться Hershey’s Kisses можно было совершенно бесплатно, а вот за Lindt Truffles нужно было заплатить 14 центов. Невзирая на то, что конфеты Lindt Truffles по цене 14 центов — это супервыгодное предложение, большинство участников эксперимента, зная начальную цену шоколада, отдали свое предпочтение марке Hershey’s Kisses.
«Ваша подсознательная система предотвращения потерь всегда начеку. Она никогда не позволит вам потратить больше, чем вы можете себе позволить».
Еще одно занимательное исследование было проведено с туристическими путевками. Когда участникам эксперимента предложили выбрать между поездкой в Рим и Париж, большинство из них долго не могли решиться, поскольку не хотели прощаться с возможностью посетить Лувр и Версальский дворец точно так же, как не хотели отказываться от возможности прогуляться по улицам Рима, где каждый памятник хранит в себе тысячелетнюю историю.
После того как выборка была расширена с помощью еще одной путевки в Рим, ситуация резко изменилась. Когда участники увидели, что в случае приобретения третьей путевки им нужно будет платить €2,5 за каждую чашку кофе, первоначальное предложение показалось им более выгодным. Теперь принять решение было гораздо проще.
В своей книге «Принятие решений в условиях неопределенности» (Judgment Under Uncertainty) британские ученые Дэниэл Канеман, Амос Тверски (Amos Tversky) и Пол Словик (Paul Slovic) описали следующий эксперимент:
«Участников исследования попросили вспомнить три последние цифры своих телефонных номеров. После этого задали вопрос: в каком году Атилла разрушил Рим? (Правильный ответ — в 411 г. нашей эры). При этом студенты, чьи номера заканчивались большими числами, называли более поздние даты, нежели те, у кого номера оканчивались цифрами 1, 2, 3».
7. Воспоминания vs факты
Наши воспоминания, к сожалению, очень часто оказываются ошибочными. И тем не менее, в нашем подсознании они всегда превалируют над объективными фактами. Эвристика доступности — это отличный тому пример. Попробуем разобраться в этом явлении.
Предположим, что перед вами лежит давно прочитанная книга, открытая на первой попавшейся странице. Вам нужно предположить, каких слов на развороте больше: тех, что заканчиваются на «ться» или слов с предпоследней буквой «с». Очевидно, что слов с окончанием «ться» не может быть больше, хотя бы потому что буква «с» не только предпоследняя во всех словах, заканчивающихся на «ться», но и во многих других — спуск, шоссе, тест и т. д. Несмотря на этот бесспорный аргумент, вы все равно ответите, что слов с окончание «ться» было больше, так как вспомнить их гораздо проще, нежели слова колесо, аутист, эспрессо и т. д.
«Эвристика доступности — это процесс, при котором человек интуитивно оценивает возможность наступления определенного события в соответствии с тем, насколько легко он может возобновить в памяти примеры подобных случаев», — Дэниэл Канеман, Амос Тверски.
Несмотря на то, что эвристика доступности — это вполне естественный процесс, чикагские ученые утверждают, что избегая проявлений данного эффекта, можно снизить частоту возникновения ошибок в процессе принятия решений на 20%:
«Проверенные статистические данные гораздо надежнее интуиции».
8. Власть стереотипов
Самое смешное во всех этих ошибках то, что они настолько укоренились в сознании человека, что иногда возникает вопрос: почему их, собственно, называют ошибками? Последний парадокс, о котором мы упомянем сегодня, дает на него ответ.
«Человеческий разум находится в абсолютной власти стереотипов. Он будет до последнего за них цепляться, даже если они не поддаются никакой логике».
В 1983 году Канеман и Тверски исследовали непоследовательность поведения человека, использовав описание вымышленного персонажа:
«Девушка по имени Линда. 31 год, не замужем. Специализируется в области философии. В студенческие годы интересовалась вопросами дискриминации и социальной несправедливости, принимала активное участие в демонстрациях против использования ядерного оружия».
Ученые прочли это описание участникам и попросили их ответить на несколько вопросов. Что более вероятно:
- Линда работает кассиром в банке?
- Линда работает кассиром в банке и является участником движения феминисток?
Вот в чем загвоздка: если второй вариант ответа правильный, то первый автоматически становится правдивым. Это значит, что вторая версия просто не может быть вариантом ответа на вопрос о вероятности. К сожалению, человеку практически не под силу это осознать, так как мы привыкли цепляться за более подробные описания.
«В результате около 85% опрошенных избрали второй вариант ответа».
Дэниэл Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию в области экономики, так говорит об отличиях между психологами и экономистами:
«Я был в шоке. Мои коллеги-экономисты на протяжении долгих лет работали в соседнем помещении, а я никогда даже не подозревал, что наши интеллектуальные миры настолько далеки друг от друга. Для любого психолога не секрет, что человек иррационален и нелогичен, а вкусы его более чем нестабильны».
Для нас абсолютно нормально вести себя непоследовательно и мыслить нелогично, особенно когда наша речь выступает условным барьером между тем, что мы думаем и что говорим. Хотя очень часто он игнорируется. :)
Тем не менее, зная о всех подводных камнях, затрудняющих процесс принятия решений, можно если не избежать их, то хотя бы научиться управлять последствиями.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp
