Каждому, кто начинает осваивать искусство ведения рассылок в какой-то момент времени может показаться, что еmail-маркетинг является игрой в одни ворота: вы тратите кучу драгоценного времени на создание креативных сообщений, а в ответ — тишина…
И хотя никто не обещал, что в этом деле все будет предельно просто, на практике остается достаточно много возможностей для получения важной информации от подписчиков, используя каковую можно не только более гибко настраивать последующие кампании, связанные с email-маркетингом, но и добиваться большего отклика подписчиков.
Ниже приведены 6 не совсем обычных способов, применение которых способно существенно оживить реакцию и общую активность вашей подписной базы.
1. Используйте пользовательский контент
Кажется, что достаточно очевидным является тот факт, что способность видеть предлагаемый вами товар или услугу глазами другого клиента может существенно повысить продажи. Применение данного подхода по некоторым исследованиям увеличивает CTR рассылки на 16%.
Для примера можно привести достаточно показательное в этом отношении сообщение от Alexia Foods. В частности, на приведенном скриншоте можно увидеть, что в одном письме скомбинированы сразу несколько видов отзывов, дающих возможность увидеть товар глазами других покупателей:
- информация о том, что товар победил в одной из номинаций, призеров которой выбирали сами потребители;
- данные о том, что продукция одобрена одной из организаций здравоохранения (American Heart Association);
- отзывы покупателей о продукте, набравшие наибольший рейтинг среди других читателей;
- ссылки на обзор каждого вида товаров в отдельности.
Таким образом, вместо того, чтобы форсировать продажи, оперируя скидками и ценами, компания использует более умный подход, ставя продукцию в центр маркетинговой стратегии и делегируя свою миссию продавать фактически другим людям.
2. Партнерский маркетинг: «ты мне, я тебе»
Конечно же, не следует довольствоваться только тем, чтобы просто демонстрировать то, что говорят о вашей продукции другие. Сочетая еще два элемента воздействия, можно добиться не только получения новых подписчиков, но и моментального их превращения в покупателей. Осуществить это можно, используя партнерский маркетинг и социальные сети.
Суть этого подхода в следующем: попросите своих читателей порекомендовать ваш товар своим друзьям. Понятно, что новый клиент с большей готовностью совершит сделку, если его об этом попросит не продавец, а друг или знакомый. Основной момент тут вот в чем: как сделать так, чтобы человек захотел дать подобную рекомендацию? Именно для этого и существует партнерский маркетинг. На практике это может выглядеть следующим образом:
Приведенный скриншот взят из материалов рассылок ModCloth и Discover, каждый из которых просит подписчиков сделать рекомендацию своим знакомым. При этом ModCloth предлагает 10% скидку как тому, кто рекомендует, так и тому, кто по этой рекомендации покупает, при условии, что он осуществляет покупку впервые. Discover в своем письме также сразу поместили кнопки соцсетей, чтобы максимально ускорить процесс передачи взаимовыгодной рекомендации.
Тут стоит подчеркнуть одну важную деталь: подобные призывы к действию акцентируют внимание именно на обоюдовыгодном действии, при котором все стороны имеют определенные преимущества, и не звучат слишком навязчиво.
3. Стратегия отписки
В этом пункте речь пойдет о политике отписки от получаемой рассылки, грамотное построение которой ничуть не менее важно, чем настройка других сторон email-маркетинга.
Вместо того, чтобы позволить читателю полностью отписаться от рассылки, можно ему предложить сделать это выборочно, убрав подписку на рассылки, неинтересные для него. Как результат, вы получаете сегментированную базу, в которой хоть и остается меньше подписчиков, но она может оказаться более действенной, не говоря уже о том, что не происходит потери потенциального клиента.
Перечисленные выше моменты особенно актуальны для тех ресурсов, имеющих несколько видов сегментированных расылок. При этом дополнительным преимуществом будет не только «точечная подписка», но и предоставление возможности выбирать периодичность получения электронных сообщений.
Вот как это может выглядеть на примере компании Kayak, предлагающей выбирать как ежедневную, так и еженедельную рассылку в сочетании с выбором разных вариантов спецрассылок:
Бросается в глаза простата интерфейса, функционал которого, в частности, позволяет:
- выбрать частоту получения электронных сообщений;
- задать конкретные условия поиска для получаемых писем (в данном случае это запрос о рейсах из Торонто с привязкой к определенной ценовой категории билета);
- определиться с другими параметрами рассылки подтвердив («on») или отказавшись («off») от получения той или иной информации.
Без сомнения, читатели по достоинству оценят возможность самим выбирать то, что они хотели бы получать от вас в свой почтовый ящик.
4. Вознаграждайте активных и поощряйте неактивных подписчиков
Сервисы email-маркетинга, такие как MailChimp, например. позволяют владельцу базы видеть, кто из подписчиков открывает получаемые сообщения, а кто вообще не реагирует на посылаемый ему контент, и сделать соответствующую сегментацию. Как правило, подобную выборку можно сделать как в разрезе недавних сообщений, так и в рамках специфических email-кампаний.
К примеру, если намечается рассылка очень важного сообщения, которое обязательно должно быть прочитано подписчиками, почему бы вдогонку не отправить дополнительное сообщение (Folow Up) тем читателям, которые, как вам известно, не спешат открывать получаемую электронную корреспонденцию? Может быть, есть смысл в дружественной манере указать на то, что именно они могут пропустить (или уже пропустили), проигнорировав письмо.
Используйте сегментацию, чтобы определить, кто активен, а кто нет. MailChimp предоставляет уникальную возможность видеть степень активности читателей, исходя из присвоенных им количества звездочек. Данная статистика формируется почтовой службой автоматически на основании зафиксированных реакций каждого получателя на письма, которые рассылались ему ранее.
Поэтому есть смысл периодически вознаграждать самых «звездных» читателей специальными офферами или хотя бы говорить им искренние слова благодарности.
То же самое относится и к читателям, не имеющим звездного статуса, но все еще остающимся в рядах ваших подписчиков. Почему бы такой группе людей не отправить сообщение примерно следующего содержания (скриншот размещен ниже)?
«Здравствуйте! Мы тут сильно заскучали без Вас. И чтобы показать всю глубину наших чувств, мы решили предоставить Вам скидку в $15 на любой товар стоимостью $75. Ждем Вас. Предложение действует 3 дня».
Наибольшего эффекта подобные сообщения способны достигать в том случае, если они написаны в дружеской теплой манере, способной создать впечатление, что данное письмо отправлено не почтовым роботом, а живым человеком. При этом,— как видно из приведенного тут примера компании Piperlime — содержание письма вполне сочетается с такими маркетинговыми приемами, как ограниченность предложения во времени, что является дополнительным стимулом к тому, чтобы получатель не затягивал с конверсией.
5. Изучайте статистику
Хотя статистика вовлеченности читателей достаточно важна, нет оснований ограничиваться данными, которые она предоставляет. Почему бы не использовать возможности анализа поведения подписчиков, исходя из степени их готовности к принятию покупательского решения или лидогенерации?
Делается это путем размещения в письме CTA-кнопок, побуждающих к действию подписчиков, находящихся на разных этапах конверсионной воронки (conversion funnel), с последующим анализом того, на какие из них реагировали читатели. Вот вариант такого письма от проекта Atomic Interactive:
Итак, что можно увидеть в данном электронном сообщении:
- кнопки социальных сетей, а также ссылку на свежий ролик для той категории подписчиков, которые находятся в верхней части конверсионной воронки (TOFU, Top Of The Funnel), и заинтересованность которых пока сводится лишь к тому, чтобы посмотреть видео или просто поделиться с друзьями в соцсетях;
- ссылки на 2 информационные статьи для тех, кто желает узнать больше подробной информации;
- краткие описания товаров и ссылки на лендинги для более серьезных читателей, которые уже перешли на «среднюю ступень» (MOFU, Middle Of The Funnel) готовности к совершению покупки.
Последующий анализ переходов по соответствующим ссылкам может показать, на какой стадии покупательского решения пребывает каждый отдельный читатель и сегмент в целом. Логично, что следующим шагом будет сегментирование электронных адресов в зависимости от степени готовности получателей писем к покупке с предоставлением той информации, которая соответствует их выявленному статусу: либо это легкий видео-формат, либо — более серьезный, как, например, бета-версия продукта с последующим выращиванием (nurturing) покупательского интереса.
6. Попросите помощь
Время от времени бесплатные email-клиенты, которыми пользуются большинство читателей, внедряют разные изменения, способные повлиять на степень видимости тех или иных писем. Так это было, например, с Gmail, когда почтовая служба Google решила самостоятельно сортировать входящую корреспонденцию по разным вкладкам.
Хотя в подобных ситуациях остается очень мало возможностей влиять на отображение писем в почтовом ящике получателя, все же кое-что можно сделать: попросить подписчика соответствующим образом настроить получение ваших писем, возможно посвятив этой теме отдельное письмо с наглядной картинкой самого процесса, как это было в случае с RentTheRunway:
Простые и понятные инструкции с просьбой переместить из «промоакции» в «несортированные» и подтвердить (если система этого пожелает) данное действие, позволят пользователю Gmail-ящика «и дальше не пропустить ни одного из важных посланий, открывающих доступ к получению скидки в размере до 90% на одно из более 50 000 видов женских платьев».
Многие маркетологи считают такое действие не очень хорошей стратегией, но, как известно, ответ «находится в тестировании».
Вместо заключения
Постоянно экспериментируя в поисках действенных способов взаимодействия с читателями, владелец рассылки убивает более, чем двух зайцев: лучше узнает свою целевую аудиторию, побуждает ее к активным действиям и создает контент, превращающий читателей в лиды, а затем и клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
