Сегодня мы рады предложить вашему вниманию гостевой пост от пользователя и партнера SaaS-платформы LPgenerator — руководителя студии Promobug Артема Загорского.
Друзья, нам часто задают вопрос, как сделать высококонверсионный лендинг, быстро, просто и эффективно. Ответ тут один — никак. Единственный способ на сегодняшний день проверить потенциал вашего лендинга или сайта — его тестирование. Причем именно с вашими клиентами, именно на вашем продукте или услуге, именно на данном конкретном рынке и в данное конкретное время.
Есть, правда, еще одна переменная — удача. Но как правило, удача приходит к 99% людей не сразу. В таком случае хочется сказать, что если уж и играть в рулетку, то лучше сразу в казино. А вот на практике попробовать, например, сплит-тестирование 99 быстрых вариантов лендингов, можно кстати, на LPgenerator.
Так вот, возвращаясь к единственному инструменту, основанному на реальных цифрах.
Что такое сплит-тест или А/В-тест? Это одномоментное тестирование 2-х или более различных элементов, потенциально способных повлиять на конверсию вашего сайта или лендинга. Например вы хотите проверить 2 лидерских варианта кнопки или текст кнопки, или 2 крутые акции. Посмотреть конкретно, какой из 2-х этих вариантов будет лучше конвертировать.
Почему важно тестить одновременно? Да потому что, во-первых, вы затрачиваете меньше драгоценного времени, а во-вторых, вы получаете репрезентативную выборку, так как любой трафик имеет свои свойства (например, от времени суток отличаются типы людей, которые заходят на ваш сайт) — и тут вы получаете точную картину. Почему важно, чтобы каждый человек видел только 1 версию для теста? Потому что иначе: а) он будет поставлен в тупик разными версиями; б ) статистика получится не чистой. Поэтому важно фиксировать ip-адрес и показывать посетителю всегда один вариант для теста, а также не учитывать его повторные заходы для расчета общей конверсии.
Публикуем 5-10 вариантов целевой страницы с отличиями, которые можно отнести к существенным по степени конверсионности: акции, элементы текстов, структуры, фоновых рисунков, названий кнопок и призывов к действию. Обычно стараемся тестировать так, чтобы можно было определить влияние каждого элемента в цепочке, а дальше вариант-лидер, загоняется в нашу исследовательскую «лабу» и уже «допиливается» более детально.
Тут, кстати, мы иногда применяем метод тестирования «от пользователя», когда выделяются очень узкие целевые группы (иногда до нескольких тысяч) и тестируется реакция каждой группы на тот или иной вариант лендинга. Это делается потому, что одна аудитория реагирует по-одному, а другая, может быть, совсем по-другому. Одни люди охотнее конвертируются при наличии видео на сайте, другие — нет (возможно потому, что сидят в офисе и смотрят его без звука).
Либо один вид целевой аудитории конвертируется лучше при наличии видео с утра, а другой — вечером. Либо вообще этим людям лучше не показывать видео, а показать красивую картинку.
Пример из нашей практики по тестированию фоновых картинок на сайте магазина по продаже экипировки для бойцов MMA:
Для лендинга данного магазина тестировалось 5 фоновых картинок:
Рис. 1
Рис. 2
Рис. 3
Рис. 4
Рис. 5
2 варианта девушек (причем именно из данной сферы спорта), 2 варианта картинок с бойцами и 1 вариант с фотографией интерьера магазина. Хуже всех конвертировал рисунок с двигающимся бойцом (рис.3), далее шли девушки (рис.2, 4), и с отрывом 2 дерущихся бойца (рис. 5) и лидером, как ни странно, стало просто фото магазина (рис. 1).
Причем если за точку отсчета брать худшую конверсию картинки с бойцом, то фото с магазином дало прирост конверсии на 105,03%, т. е. более чем в 2 раза!
Как правило, моя команда создает разные лендинги (точнее, их элементы) для разных каналов трафика, так как далеко не всегда трафик из соцсети будет хорошо конвертироваться на целевой странице, сделанной под рекламу из контекста. Вообще, чем уже сегментация, тем больше релевантность. Говорят, что входящий трафик из соцсети нельзя четко выделить на предмет, кто пришел и почему. На самом деле можно.
Можно делать тысячи мелких сегментаций по аудитории, а если, например, давать рекламу в тематических пабликах, то делать UTM метки и понимать, из какого паблика трафик конвертит лучше. Это важно, так как трафик из соцсетей менее постоянен во временном промежутке, и только ты нащупал золотую жилу — вот она уже и пропала.
Точно также можно ставить UTM метки в официальной рекламе ВКонтакте, создавая, например, много узкосегментированных кампаний.
В идеале (если мы, например, говорим о контекстной рекламе) мы делаем плавающие заголовки, т. е. заголовок лендинга меняется в зависимости от введенного посетителем целевого запроса, и соответственно, если у вас 1000 ключевых слов, то получается по сути 1000 страниц, каждая из которых открывается на свой запрос. Тут уже вопрос — как грамотно имплементировать эти заголовки в дизайн.
Кстати, в момент или после сплит-тестирования можно делать еще более глубокую аналитику уже по уровням конверсий каждого ключевого слова (опять же если речь идет о контексте).
Например, у вас средняя конверсия landing page около 8%. У вас уже все хорошо, клиенты текут рекой, но при этом вы все еще тратите немало денег на контекстную рекламу. В целом вас все устраивает. Но проведя анализ мы понимаем, что 70% ключевых слов у вас конвертируют только 1% лидов, тогда как остальные 30% приносят основной поток заявок. При этом эти 30% ключевиков самые суперцелевые, низкочастотные, дешевые. Какое наше действие после этого? Конечно — выкинуть остальные 70% дорогих ключей, и оставить только эти самые «сладкие» для нас слова.
Друзья, тестируйте основательно все важные элементы ваших лендингов, и высоких вам конверсий!
Команда LPgenerator и Promobug W&M
