Если взять коэффициент конверсии любой целевой или товарной страницы как абстрактное значение, равное 100%, и разложить на составляющие, то получается следующее:
- 50% Pre-Click-маркетинг — релевантность входящего трафика, ГЕО, CTR, время дня и года и т. д.
- 50% Post-Click-маркетинг — посадочная страница, на которой мы рассматриваем такую зависимость показателей:
- 25% — контент (форма и стиль написания, расположение блоков, видео, аудио и т. д.).
- 25% — графический дизайн (стиль, цвета, макет, расположение лид-форм и т. д.).
Совершенно верно — именно так, и никак иначе. А теперь представьте, что в каждой составляющей действуют примерно 20 переменных: таким образом получается, что конверсия лендинг пейдж зависит от приблизительно 40 переменных факторов, которые вместе порождают сотни вариантов развития событий.
А еще мы не принимали в расчет влияние бренда, геополитические события в стране, новости, технологии, состояние экономики — в общем, основную мысль вы уловили. :)
Для тех, кто генерирует 2-3 лида в день, это может быть не особо интересно, но большие статистические массивы (трафик, лиды) подвержены волатильности — примерно как акции на фондовой бирже.
Сегодня мы рассмотрим 6 факторов или переменных построения контента, которые могут спасти вашу конверсию или, как минимум, повлиять на нее.
1. Конкретика контента
Описать оффер в общих словах — большое искушение, и так делает большинство. Однако подобный подход не годится. Никто не поверит вам, читая голословные утверждения. Мол, ваш бренд самый лучший и надежный в мире, поскольку пользователь жаждет фактов, а не домыслов.
Писать о мифических миллионах простых обывателей, пользующихся вашими услугами, просто нечестно. Читатели подумают: «Да-да, ну и где эти люди? Где их отзывы? Почему о компании ничего не слышно?».
Повысьте конкретику контента на лендинге, и тогда доверие пользователей вырастет. В книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кэплс рассказывает, что в начале рекламной кампании XXX на лендинге был заявлен стандарт качества продукта XXX в 52,7% (выше необходимого стандарта). Спустя некоторое время компания решила снизить эту цифру до необходимых 50% — и тут же почувствовала отток потребителей. Клиенты уходили потому, что круглая цифра 50% звучит не так правдоподобно как 52,7%.
Каждое предложение должно быть конкретным и показывать специфику бизнеса. Этот подход работает и с призывом к действию. Например, компания Streamline Metrics повысила конверсию на 36,3%, изменив CTA элемент. Расплывчатое «Предложить» было изменено на «Получить информацию сейчас».
Любой текст перед публикацией необходимо «выжать» и «просушить». Проще говоря, избавьте его от воды и расплывчатых формулировок. Хотите повысить доверие — дайте людям факты.
2. Не будьте самым умным
Любите производить впечатление словарным запасом? Нравиться показывать свой ум? Прекрасно. Но пользователям наплевать.
Тексты, написанные простым языком, позволяют быстро уловить необходимую информацию. Игра слов, аллитерации и высокий слог только запутывают посетителя. А жаргон и специфический лексикон хороши — но только если понятны целевой аудитории.
Marketing Experiments иллюстрируют как смена заголовка «Ваш первый шаг к большему объему информации, который поможет вам работать лучше» на заголовок «Получите бесплатный отчет: Установление доверия» помогло повысить конверсию в лиды на 258%.
Говорите на языке своей аудитории.
3. Используете бессмысленные изображения?
Картинка стоит тысячи слов, верно? Не всегда. Скучные изображения из фотобанков и невзрачные стандартные иконки вполне могут убить конверсию. Уберите нерелевантные иллюстрации. Лучше поздно, чем никогда.
Не экономьте на профессиональном дизайне целевых страниц, в конечном счете закон любого бизнеса — нет прибылей без инвестиций: считайте что прорисовка качественной посадочной страницы есть ваша главная инвестиция в маркетинг, и далеко не последняя.
4. Вы честный человек?
Во время личного разговора с клиентом вы честны, мягки и предупредительны. Никакого актерства, никакой маркетинговой чуши: только подлинные советы. Именно и так можно конвертировать входящие лиды с помощью телемаркетинга.
Но когда вы пишете текст на лендинг (для тех же клиентов), то становитесь другим человеком. Как минимум, в контент вкладываются лишние преувеличения и ненужные восклицания.
Остерегайтесь восклицательных знаков — они верно указывают на бездарного копирайтера.
Написав текст, прочтите его вслух. Звучит ли он искренне? Верите ли вы сами себе? Смягчайте преувеличенные обороты. Пишите честно и просто.
5. Вы релевантны?
Как правило, в начале работы над страницей создается заголовок. После — подзаголовок. А под ним — маркированный список или буллеты.
Однако правила нужно нарушать.
Почему данный подход довольно оспорим? Чтобы создать успешную целевую страницу, необходимо действовать иначе. Сформулируйте конечную цель конверсии и идите от нее к началу:
- выберите главную цель страницы и напишите призыв к действию;
- изучите таргет-группу и его основные потребности;
- сформулируйте возражения, которые могут возникнуть;
- напишите текст, рассказывающий посетителю о преимуществах и упреждающий возможные возражения.
Когда Saxo bank сосредоточились на своем PPC-оффере и преимуществах для клиентов, конверсия выросла на 48,4%.
Нерелевантная болтовня убивает конверсию. Сосредоточьтесь на товаре/услуге и на потребностях клиентов.
Кроме того, пару слов следует сказать и о релевантности лендинга собственно к входящей рекламе: точное вхождение ключей и общего концепта. Pre- и Post-Click маркетинг должны совпадать как пазл.
6. Верите в волшебную силу бесплатного?
Каждый любит подарки. Сила бесплатных предложений велика. Когда французский филиал Amazon проводил акцию, в рамках которой каждая вторая книга предлагалась за 1 франк (почти бесплатно), то продажи не подскочили. Однако они взлетели еще больше, стоило предложить покупателям бесплатную доставку.
Маркетологи и бизнесмены часто забывают, что подарки хороши, когда актуальны и действительно бесплатны. Но информация никогда не приобретается бесплатно, так как она забирает время, бесценное время.
Продвигайте бесплатную информацию так же, как если бы брали за нее деньги. Перечислите то, что клиент получит после ознакомления. Разместите отзывы и прочие социальные доказательства.
Не думайте, будто бесплатный доступ — достаточное основание для регистрации или заполнения формы где бы то ни было. Всегда объясняйте как вы решаете конкретные проблемы людей и как это изменит их жизнь к лучшему.
Заключение
Хороший текст побуждает читателя к действию, текст соблазняет его. Каков ключевой навык соблазнения — умение слушать. Слушать и учиться. Какие слова и фразы используют ваши пользователи? О чем они мечтают? Что они любят? Что ненавидят?
Только проникнув в сознание целевой аудитории, вы сможете создать по-настоящему эффективный конверсионный текст.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
