Всегда красивые, «вкусные», чувственные и сексуальные лендинг пейдж и сайты крупнейших домов моды и особенно косметических корпораций с легкостью передают целевой аудитории свой гламур и желание быть похожим на образ в рекламной кампании или то, что она предлагает.
Маркетологи и дизайнеры, работающие для косметических брендов, имеют заслуженную репутацию «гроссмейстеров эмоционального дизайна». В этом посте мы рассмотрим несколько кейсов использования концепций эмоционального графического дизайна известнейшими производителями товаров для красоты и здоровья: Nivea, Olay, Dove, L'Oréal Paris, Clinique, Garnier, Axe.
Как маркетологи, мы прекрасно понимаем, что все они чем-то похожи: все те же великолепные модели или известные актеры, побережья Мальдив или Коста-Рики, новые спорткары, красная помада… в общем, вы в курсе. :)
Но почему же этот стандартный паттерн, не меняющийся уже довольно долго, все еще работает — как online, так и offline? Попробуем разбираться.
Итак, вашему вниманию предлагается несколько замечательных кейсов с использованием технологии тепловых карт (heat map), где таргет-группе из 100 участников предлагалось выполнить 3 простых задания:
- Кликните на элементы, создающие образ бренда.
- Кликните на элементы, формирующие ваше доверие к торговой марке.
- Отметьте привлекательные элементы страницы и опишите чувство, которое они у вас вызывают.
Что привлекает посетителей на лендинг пейдж косметических брендов?
Учитывая, что так формулируется основной вопрос данного исследования, резонным представляется начать с результатов, показывающих, как бренды индустрии красоты соблазняют пользователей с помощью эмоционального дизайна. Почти все торговые марки используют одинаковые или,по крайней мере, аналогичные концепции для привлечения, соблазнения и конвертации клиентов.
Эффекты красоты
Заметным составляющим элементом маркетинговых стратегий всех упомянутых брендов является кумулятивный товарный эффект. Даже если компания предлагает широкий спектр продуктов, то они организованы в группы, сфокусированные на достижении четко выраженного специфического эффекта.
Например, продукция Nivea делает «кожу мягкой и гладкой, такой, что хочется поцеловать», кремы Olay «вызывают улучшение кожи, сопровождающееся ее омоложением», в то время как Clinique ставит во главу угла «неароматизированные гипоаллергенные средства». Товары Dove позиционируются как «чистые, свежие, молодежные», продукция L'Oréal Paris воспринимается как «очень изысканный выбор элегантных женщин, которые хотят выглядеть лучше в любом возрасте». Garnier обещает здоровые, сильные и блестящие волосы, а бренд Axe адресует свою продукцию мужской аудитории как средство подчеркнуть свою сексуальность.
Garnier обещает здоровые, сильные и блестящие волосы
В любом случае, все торговые марки фокусируют внимание таргет-групп на последствиях (другими словами — выгодах и преимуществах), каковые употребление их продукции будет иметь для потребителей. И это прием срабатывает, потому что все мы хотим иметь мягкую и чистую кожу, сильные блестящие волосы — и никаких побочных эффектов в виде аллергии.
Все перечисленные эффекты резонируют с сознанием потребителей на эмоциональном уровне, что и делает косметические товары в глазах целевой аудитории очень желанными.
Выше представлена тепловая карта лендинга Garnier — помните 3 вопроса участникам эксперимента? Так вот, красный цвет — это наиболее популярные места кликов на странице.
Цвета
Бренды индустрии красоты придерживаются очень четкой цветовой схемы. Цвета небезуспешно передают маркетинговое послание целевой аудитории именно потому, что в массовом представлении опосредованно связаны с некими эмоциями.
Кроме того, используемая цветовая гамма очень узнаваема — многие участники рассматриваемого исследования отметили, что когда они ищут какой-то товар определенного производителя в супермаркете, они ищут именно определенную цветовую комбинацию, а не логотип или название бренда. Забавно, что для респондентов один и тот же цвет имел разные «фирменные» ассоциации: синий от Nivea был связан с «традицией, качеством, гармонией и доверием», синий от Dove, комбинированный с обильным белым цветом, воспринимался как «чистый, свежий, естественный цвет, цвет молодости».
Dove — чистый, свежий, естественный цвет, цвет молодости
Цветовая гамма Garnier «яркая и насыщенная», а их фирменный интенсивный зеленый цвет ассоциируется у участников опроса с «молодежными, естественными от природы и здоровыми продуктами». Olay и L'Oréal Paris используют довольно темные цвета, на фоне которых выделяются яркие сияющие контрасты. Axe тоже предпочел темный фон с сильными контрастами. Clinique бескомпромиссно отклонил все цвета, не ассоциирующиеся с чистотой и подчеркнутой нейтральностью, т. е., их фирменная гамма — преимущественно белый с небольшими неяркими вкраплениями «естественных» цветов.
В общем, проведенное исследование еще раз показало, что цвета явно обращаются к человеческим эмоциям, влияя на восприятие бренда.
Вот что говорили респонденты:
«Синий цвет, увиденный мной в салоне красоты, всегда напоминает мне о продукции Nivea».
«Первое, что выделяет Olay — его цвета».
«Цветовая гамма L'Oréal Paris — темная, таинственная, стильная».
«Мне нравятся цвета Garnier, потому что они очень успокаивают, к тому же по ним легко найти товары этой торговой марки».
«Белый. Чистый. Стерильный. Безошибочно, это — Clinique!».
Советы и консультации
Советы, пошаговые инструкции и личные консультации на сайтах брендов оказались весьма привлекательными для участников рассматриваемого теста. Уход за кожей и телом — тема очень личная, и респонденты высоко оценили то, что производители косметики с вниманием подходят к этому вопросу. Персональные online консультации помогают пользователям поверить, что бренды проявляют о них личную заботу.
Olay предлагает своим клиентам бесплатную персональную консультацию
Например, на сайте L'Oréal Paris эксперт-визажист предлагает найти собственный уникальный имидж. Dove и Clinique размещают на web-ресурсах контент, охватывающий категории «Советы, обсуждаемые темы и инструменты для макияжа» или «Диагностика моей кожи». Garnier предлагает целую коллекцию советов экспертов и пошаговые инструкции по использованию своих товаров, а также персональный «профиль красоты».
Olay предлагает своим клиентам воспользоваться бесплатной персональной консультацией, для чего достаточно кликнуть по большой заметной CTA-кнопке. Nivea просто советует потребителям использовать их товары для здоровья и мягкости кожи, а Axe «оборачивает» эффекты от употребления фирменной продукции в громкие, но не слишком понятные призывы типа «Дайте волю хаосу!», адресованные мужчинам.
Что участники теста заявляют о консультациях и советах:
«Личная консультация по уходу за кожей заставляет меня доверять бренду, как будто я в состоянии поговорить, чтобы узнать больше о том, что правильно для меня и как лучше заботиться о своей коже» (Olay).
«Видеоролики и консультации экспертов действительно заставляют меня чувствовать, что они в Garnier знают, что делают, и что меня достаточно ценят, чтобы делиться своими секретами красоты».
«Я люблю получать советы и новые идеи из уст профессионалов» (Clinique).
Все, что красиво
Кажется очевидным, что все косметические бренды в своих маркетинговых стратегиях используют контент, так или иначе связанные с внутренней или внешней красотой.
L'Oréal Paris — естественная красота, изысканность, тайна
Понятно, что первоочередная причина, по которой потребители покупают и употребляют косметические товары такова: все мы хотим чувствовать себя уютно в наших телах, быть привлекательными, уверенными и ощущать себя красивыми. Рассматриваемые бренды используют дополнительные рекламные концепции, так или иначе ассоциирующиеся в сознании потребителей с красотой.
Вот какие ассоциации у участников исследования вызвали целевые страницы брендов:
Nivea — любовь, счастье, привлекательность, покой, мягкость и чистота;
Dove — удовлетворение, удовлетворенность, природная красота, свежесть, молодость, простота, самоуважение;
Olay — элегантность, эксклюзивность, качество, совершенство и роскошь;
L'Oréal Paris — естественная красота, изысканность, тайна, магия, тепло и богатство;
Clinique — чистота, современность, естественность и простота;
Garnier — индивидуальность, юность, природная красота, привлекательность, спокойствие и самоуважение;
Axe — волнение, сексуальность, привлекательность, веселье, «крутизна» и юмор.
Как бренды индустрии красоты вызывают доверие покупателей?
Установив, каким образом производители косметики используют эмоции для обращения к целевой аудитории, попробуем разобраться, как они вызывают у потенциальных клиентов чувство, без которого не состоится ни одна сделка — доверие.
Экспертное мнение
Экспертиза является важным фактором появления доверия к бизнесу. Наше тело — это нечто очень личное, потому мы должны быть в состоянии доверять тому, чью продукцию используем для ухода за кожей и волосами. Зная, что предпочитаемый бренд управляется квалифицированными специалистами, а все продукты разработаны экспертами в своей области, потребители начинают испытывать повышенное доверие к торговой марке.
Nivea — 100 лет опыта
Респонденты отметили, что доверяют Nivea из-за опыта, накопленного компанией за 100 лет своего существования. Такие бренды как Dove, Garnier, Clinique и Olay щедро делятся своим опытом с целевой аудиторией, предлагая советы экспертов и «курсы ликвидации безграмотности потребителей». Подобные услуги наглядно показывают, что компании знают толк в своем ремесле, ничего не скрывают и ничего не стыдятся. L'Oréal Paris публикует результаты экспертиз, проводимых авторитетными экспертами, причем продукция бренда выступает в качестве некоего эталона — яркая демонстрация уверенности в непревзойденном качестве своих офферов. Единственный бренд в нашем обзоре, не прибегающий к использованию экспертного мнения — Axe.
Контактная информация
Это понятно без лишних объяснений — контактная информация создает доверие. Тот факт, что вы знаете, кто именно стоит по другую сторону сделки, а также возможность войти в контакт с этими людьми, является огромным плюсом при создании фундамента потребительского доверия.
Участники исследования с удовлетворением отметили наличие страницы контактов на всех рассматриваемых сайтах. Само ощущение, что можно получить поддержку от специалиста, будучи отдельным клиентом с персональными вопросами и интересами, является очень привлекательным аспектом в имидже бренда.
Профессиональный дизайн
Профессиональный дизайн, великолепный внешний вид лендинг пейдж или сайта, удобство пользования, соответствие общей визуальной концепции — все это является мощным фактором формирования доверия.
У Nivea профессионально сделанный, хорошо структурированный сайт
Участники исследования в первую очередь оценивали четкую структуру и понятное меню ресурса. Доверительному восприятию также способствуют профессиональные фотографии высокого качества и знакомый логотип компании, особенно если он связан с предыдущим положительным опытом пользователя.
Что участники думают о красоте и юзабилити:
«Web-страницы, на которых легко ориентироваться, и чистые линии создают простой понятный сетевой ресурс» (Nivea).
«Хорошо выглядящая графика указывает на профессионализм дизайнеров» (Nivea).
«Отличная графика, простой, не загроможденный ничем лишним сайт» (Clinique).
«Графика ясная и чистая, показывающая всю привлекательность продуктов личной гигиены» (Dove).
Социальная ответственность
Еще один аспект, воспринимаемый в качестве фактора доверия — социальная ответственность. Участники исследования были признательны социально ответственным брендам: всеобщую симпатию вызвало заявление Clinique, что компания не тестирует свою продукцию на животных. Не нужны даже доказательства, достаточно просто заявления, чтобы привлечь внимание экологически ангажированных клиентов. Принятие социальной ответственности делает образ бренда привлекательным, создавая впечатление, что перед нами не бездушные капиталисты, стремящиеся только к извлечению прибыли.
Как эмоции создают образы брендов?
Компании, работающие в отрасли красоты и здоровья, также, как и другие бренды, обращаются к эмоциям потребителей каждая своим уникальным способом, ассоциирующимся только с этой торговой маркой. Существует несколько методов создания образа (имиджа) бренда (brand personality, «индивидуального восприятия бренда»). Рассмотрим несколько кейсов.
Уникальные ассоциации
Участники исследования четко определили ассоциации, связанные с каждой из протестированных торговых марок. Nivea — традиции и высокое качество, Dove — высокая самооценка и уверенность в том, что «вы красивы такая, какая есть». Clinique — кропотливое создание гипоаллергенных продуктов с нейтральными запахами, в то время как Olay ассоциируется с «ухоженной здоровой кожей». L'Oréal Paris является брендом, производящим «исключительные и изысканные продукты», а Garnier напоминает о роскошных, сильных и блестящих волосах. Образ Axe связан с сексуальной привлекательностью.
Все эти ассоциации так или иначе вызывают эмоции такие как желание, чувство собственного достоинства и ощущение собственной привлекательности.
Стерильная красоты сайта Clinique
Фотографии
Фотографии могут нести очень мощную смысловую (контекстную) нагрузку. Участники определили образные характеристики для всех товаров, которые, по их мнению, помогли сформировать визуальное восприятие бренда.
Nivea использует профессионально выполненные фотографии привлекательных лиц счастливых людей. Образы в галерее Dove соответствуют общей имиджевой концепции «товаров для обычных девушек» — модели привлекательны, но в них нет ничего экзотического, они выглядят именно как «girls next door». Стерильная и холодная «медицинская» эстетика Clinique подразумевает почти полное отсутствие девушек-моделей на фотографиях — они заменены снимками флаконов с продукцией или абстрактными иллюстрациями. Olay тоже делает нечто подобное, размещая образцы товаров в ярких световых пятнах на темном фоне. L’Oréal Paris и Garnier на своих фотографиях показывают сильные образы красивых женщин, в то время как Axe известен своими более игривыми, сюрреалистическими образами.
Olay — все внимание на образцы продукции
Что заявили опрошенные:
«Типичные для Garnier образы молодых и привлекательных женщин с нереально красивыми волосами».
«Nivea показывает в их фотографиях много контакта с кожей, что свидетельствует о привлекательности мягкой кожи».
«Они используют фотографии обычных женщин, таких, как моя лучшая подруга или любая мама, забирающая своих детей из школы» (Dove).
«Продукт в центре светового пятна — понятно, что это Olay!».
«Axe использует отличную графику — забавную и остроумную!».
Последний по порядку, но не по важности вывод — косметические бренды всегда дают нам ощущение, что предлагают нечто особенное, очень личное. Это может быть персональная консультация, экспертные советы, инструкции или даже возможность сохранить личный «профиль красоты» на сайте всемирно известного бренда.
Пользователи высоко ценят подобную заботу, и платят за нее гигантам мировой индустрии красоты высокой лояльностью и, конечно, деньгами.
Вместо заключения
Помните, что эмоции практически не поддаются сознательному контролю — требуется недюжинное самообладание для того, чтобы не поддаваться их воздействию. Используя в своей маркетинговой кампании различные концепции обращения к эмоциям людей, вы сможете без особого труда склонить посетителей к совершению нужного вам конверсионного действия.
И, конечно, не забывайте про тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.usabilla.com
