«Когда мы делаем что то, что не соответствует нашим убеждениям, мы изменяем наши убеждения» (Леон Фестингер).
Американский психолог Леон Фестингер (Leon Festinger) назвал когнитивным диссонансом состояние психического дискомфорта, испытываемое индивидом при несоответствии между его убеждениями и поведением. Сам термин образован 2 латинскими словами: cognitiо — «познание» и dissonantia — «несозвучность, отсутствие гармонии». Состояние когнитивного диссонанса, согласно представлениям Фестингера, возникает у человека как реакция на ситуацию, осмысление каковой приводит к столкновению в сознании новой информации с уже существующими представлениями, идеями, верованиями, ценностями и поведенческими паттернами.
В 1957 году Леон Фестингер формулирует теорию когнитивного диссонанса: в случае его возникновения, индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между своими психологическими установками и своим поведением пытаясь достичь консонанса («созвучия», «соответствия»). Стремясь уменьшить уровень психологического дискомфорта, человек будет обходить ситуации, ведущие к возможному усилению диссонанса.
Причинами возникновения диссонанса могут быть:
- логическое несоответствие;
- общепринятые культурные обычаи;
- мнение индивида, входящее в состав мнения более обширной социальной группы;
из-за несовпадения предыдущего опыта индивида с актуальной ситуацией.
Так что ответ на вопрос: когнитивный диссонанс что это простыми словами — довольно прост. Это состояние, которое возникает из-за несовпадения 2 «знаний» индивида: у человека есть мнение по некоторому вопросу, но он вынужден пренебречь им для принятия какого-то решения. Согласно теории Фестингера, люди, вынужденные действовать образом, противоречащим их убеждениям, будут менять свои убеждения так, чтобы «подогнать» их под свои поступки.
Есть 3 способа сделать это:
- сознательно занизить важность диссонирующих элементов;
- добавить новые «созвучные» консонантные убеждения, чтобы создать последовательную систему убеждений;
- изменить существующее познание.
Когнитивный диссонанс тесно связан с «самосогласованностью» (
Изменение точки зрения или модели поведения воспринимается даже трезвомыслящими людьми парадоксальным образом как некая слабость, как признак поведения неудачника.
Исторические примеры когнитивного диссонанса
Первое литературное описание когнитивного диссонанса встречается в басне «Лиса и виноград» древнегреческого баснописца Эзопа (Aesop): лиса, неспособная дотянуться до гроздьев винограда, заявляет, что виноград кислый и незрелый. Такой прием снятия когнитивного диссонанса называется «негативацией» — некоему желанному, но недоступному объекту приписываются отрицательные свойства, делающие его менее желанным.
С любопытным случаем когнитивного диссонанса столкнулся лично Фестингер, во второй половине
4 способа ослабления когнитивного диссонанса
Никому из нас не удастся прожить жизнь, не столкнувшись с когнитивным диссонансом. Чтобы снизить психологический дискомфорт, люди обычно прибегают к 4 способам:
- изменяют свое поведение;
-
изменяют одно из «познаний»,
т. е. убеждают себя в обратном («зелен виноград!»); - отфильтровывают поступающую информацию, касающуюся данной проблемы;
- модифицируют первый способ: применяют критерий истины к поступившей новой информации, признавая свою ошибку и действуя в соответствии с актуальным, более глобальным пониманием проблемы.
Увы, но мало кто способен воспользоваться первым и четвертым — самыми разумными — способами. Обычно люди прибегают к оправданию своего поведения через псевдорационализацию или же простое отрицание: курильщик, употребляющий 2 или 3 пачки сигарет в день, знает, что он гарантированно сокращает дни своей жизни. Однако он уменьшает когнитивный диссонанс через ложную рационализацию своего поведения — «Я пытался бросить и жутко растолстел, вернувшись к курению я приобрел свою привычную комплекцию», — или же через отрицание («негативацию довода»): «Мой дедушка дожил до ста лет, выкуривая по 3 пачки папирос в день!».
Когнитивный диссонанс является лишь одним из многих психологических предубеждений, сопровождающих любого человека на протяжении всей его жизни. Люди не хотят верить, что могут самым непозволительным образом ошибаться, поэтому сознательно ограничивают потребление новой информации или никогда не думают о привычных вещах в новых аспектах, не вписывающихся в их уже существующие убеждения. Психологи называют этот феномен «предвзятость подтверждения» (confirmation bias).
Как использовать когнитивный диссонанс в
Интегрируйте когнитивный диссонанс в вашу
-
Ваш товар или услугу не
так-то легко получить. - Ваш товар или услуги дороги.
- Вы не предоставляете скидки, купоны и другие триггеры.
- Вы решаете проблемы только избранных клиентов.
Выбор
В условиях конкурентного рынка потребители, как правило, имеют 2 или более варианта офферов, когда речь заходит о выборе товаров и услуг. Ваши потенциальные клиенты могут взвесить все «за» и «против» каждого варианта. Когнитивный диссонанс имеет тенденцию к увеличению одновременно с ростом количества доступных привлекательных вариантов. В некоторых случаях
Возврат товаров
Покупатель может попытаться избавиться от когнитивного диссонанса, вернув купленный товар. Поскольку диссонанс вызывает дискомфортные ощущения тревоги и сожаления, избавившись от его источника (покупки), можно избавиться и от неприятных чувств. Ощущение того, что вы слишком много заплатили за покупку, может вызвать сожаление и попытку вернуть товар. Поиск более привлекательного альтернативного оффера также может быть причиной для возвращения покупки.
Высокий уровень возвратов может означать, что продукт не оправдал ожиданий целевой аудитории или не в состоянии конкурировать в своей маркетинговой нише с точки соотношения «цена/качество»
Исследование рынка
Когнитивный диссонанс может подтолкнуть клиента к необходимости рационализации собственного решения. Если человек испытывает неуверенность по поводу оффера, то, скорее всего, попытается собрать больше информации о продукте. Некоторых потребителей собранные сведения укрепят в решимости сделать покупку, других, наоборот, убедят в том, что их выбор был ошибочным. Но в любом случае клиент обретает душевное спокойствие, снимая диссонанс. За дополнительной же информацией клиенты обратятся к вашей компании, что дает вам еще один шанс закрыть сделку.
Отзывы
Отзывы отлично подходят для подавления когнитивного диссонанса. Нерекламные сообщения, подчеркивающие удовлетворение других клиентов и их положительный опыт, подтверждают, что ваш продукт является хорошим выбором. Отзывы особенно полезны для клиентов, не имеющих опыта работы с вашим оффером или компанией.
Но, разумеется, любые стратегии ценообразования нуждаются в тестировании.
Высоких вам конверсий!
По материалам wheelofpersuasion.com
