«Мы не склонны рисковать, когда есть что терять, но готовы на риск, когда есть надежда минимизировать потери»
Психологический термин «Эффект отражения» назван так потому, что предполагает зеркальное отображение одной и той же реальности, пропущенное через призму того, насколько неопределенной является ситуация и как оценивается ее возможный исход.
Это понятие помогает наглядно увидеть, что человек склонен воздерживаться от риска, если в условиях неопределенности ему в первую очередь четко показан размер предполагаемой выгоды. С другой стороны, этот эффект наглядно демонстрирует, что в тех же самых обстоятельствах большинство людей склонны пойти на риск, если им сначала четко указать на размер возможных убытков.
Механизм взаимодействия этих двух психологических моментов и был назван эффектом отражения.
Насколько известно, одним из первых ученых, описавших эффект отражения был лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) в содружестве со своим другом (ныне покойным) Амосом Тверски (Amos Tversky). В своем знаменитом труде «Теория Шанса» (Prospect Theory) академики графически представили эффект отражения в следующем виде:
Как видно из графика, чем значительнее в глазах человека представляется выгода, тем в большей мере он будет подавлять в себе склонность делать то, что увеличит риск ее не получения; и наоборот, чем большие потери сулит исход событий, тем в меньшей мере индивидуум склонен сопротивляться тем вариантам, которые хотя и представляются достаточно рискованными, но несут в себе реальную надежду минимизировать возможные убытки.
Кажущаяся очевидность описанных выше взаимосвязей получает достаточно необычную окраску в свете результатов тех экспериментов, которые были проведены учеными.
В 1981 Канеман и Тверски под совместным авторством опубликовали статью «Психология выбора: обрамление наших решений» («The framing of decisions and the psychology of choice»), в которой описали модель поведения двух групп людей, поставленных перед определенным выбором.
Условная ситуация была связана со следующей легендой: США сталкивается с опасной эпидемией, поражающей граждан азиатского происхождения,
Для решения возникшей проблемы было разработано 2 программы, из которых нужно выбрать для применения только одну:
- программа, А: если выбрать ее, 200 человек будут спасены;
- программа Б: если выбрать эту программу, то шанс на спасение 600 людей оценивается как один к трем (1/3), в то время как вероятность гибели всех 600 людей составляет два к трем (2/3).
Данная группа респондентов показала следующий результат: 72% участников выбрали программу А.
Второй группе была озвучена та же история, но с другими (диаметрально противоположными,
- программа, А: если выбрать ее, погибнет 400 человек;
- программа Б: если выбрать ее, то остается один шанс из трех (1/3), что никто не погибнет, в то время как вероятность гибели всех 600 человек оценивается на уровне двух к трем (2/3).
Выбор этой группы оказался зеркальным отражением результата выбора предыдущей: 78% проголосовали на программу Б.
И коль скоро Даниэль Канеман, будучи психологом, стал лауреатом Нобелевской премии в области экономики, а не в области психологии, то маркетологи тем более могут постараться найти способы применения описанного им эффекта отражения в сфере
Эффект отражения в
Ниже приведены 2 условные ситуации и способы их решения в пользу online предпринимателей и маркетологов с применением эффекта отражения.
Ситуация 1: посетитель думает, оставлять ли свой лид (контакты) в регистрационной форме на лендинге.
Способ решения этой ситуации с позиции эффекта отражения: сосредоточить внимание клиента на выгодах УТП.
Механизм действия эффекта отражения: желание получить перечисленные выгоды подавляет склонность к риску их неполучения в случае отказа от заполнения
Ситуация 2: человек думает, стоит ли ему отписаться от оформленной ранее рассылки.
Способ решения этой ситуации с позиции эффекта отражения: сосредоточить внимания на том, что он потеряет, отписавшись от рассылки (на практике это могут быть не только элементы УТП, но и бонусы, а также специальные предложения).
Механизм действия эффекта отражения: страх понести ущерб в виде упущенных выгод, подавляет склонность к потенциальному риску.
Высоких вам конверсий!
По материалам wheelofpersuasion.com
