Это хорошо известная история, ставшая классикой современного маркетинга: когда Стив Джобс (Steve Jobs) представил рынку
Суть их размышлений сводилась к следующему: к тому времени
Успеху
«1000 песен в вашем кармане» (1000 songs in your pocket).
Когда конкуренты говорили нечто вроде «У нашего
Итак, Стив Джобс предлагал приобрести не гаджет (пусть даже очень качественный), а явное улучшение стиля жизни, понятное преимущество, которое не могут предоставить конкуренты Apple (разумеется, что на практике, скорее всего, могут; они, конкуренты, не могут просто и понятно сформулировать оффер, продолжая скучно бубнить про «гигабайты» и «воспроизведение
Маркетологи и
Вот его формула:
«Обычная личность» потенциального клиента + ваш оффер = реальный клиент с «улучшенной личностью»
Мы неоднократно публиковали в блоге LPgenerator материалы, посвященные использованию выгод (преимуществ) вместо особенностей при описании оффера (это тот самый список, который мы называем «буллеты»).
Ниже вашему вниманию представлено несколько примеров грамотного употребления этого метода формулирования уникального торгового предложения (УТП).
Особенности против преимуществ — как понять разницу?
Маркетологи из User Onboarding сопроводили свою инфографику таким текстовым комментарием:
Люди не покупают товары — они покупают улучшенные версии самих себя.
В том же посте был размещен твит от Джейсона Фрида (Jason Fried), основателя компании 37signals, признанного разработчика
Фразы «Вот то, что может сделать наш продукт» и «Вот то, что вы можете сделать с помощью нашего продукта» звучат похоже, но это 2 совершенно разных подхода.
Для уточнения разницы между особенностями (features) и преимуществами/выгодами (benefits) мы провели небольшое исследование, в ходе которого нашли внятное разъяснение различия между двумя этими фундаментальными понятиями маркетинга:
Функция — это то, чем является или что делает ваш продукт. Выгода или преимущество — это то, чем данная функция ценна для потенциального покупателя.
Другими словами, описание функций есть ответ на вопрос «Что?», описание выгод — ответ на вопрос «Почему?».
Нельзя забывать и классическую, очень точную и изящную цитату, приписываемую известному американскому экономисту, профессору Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Теодору Левитту (Theodore Levitt):
Люди покупают сверла диаметром четверть дюйма не потому, что им нужны эти сверла: им нужны отверстия диаметром четверть дюйма.
Итак, у клиента существует некая проблема, решить которую он может, сделав отверстие диаметром четверть дюйма — например, повесить книжные полки. Человек покупает сверла для того, чтобы решить эту проблему. Исходя из подобного предположения, мы можем сделать вывод: маркетинговая стратегия, основанная на описании особенностей оффера («сверло, диаметром…«), будет менее удачной, чем кампания, базирующаяся на описании преимуществ УТП («Купив наши сверла, вы с легкостью сделаете отверстия нужного вам диаметра»).
Теперь мы можем четко сформулировать искомую разницу:
Особенность — это то, что делает ваш продукт. Преимущество — это то, что клиент может сделать с вашим продуктом.
Но довольно теории — обратимся к практике, рассмотрев реальные кейсы грамотно составленного описания преимуществ оффера.
Отличные примеры от известных компаний, предлагающих вам «улучшенную версию самого себя»
Для того, чтобы лучше усвоить теоретические выкладки, размещенные выше, предлагаем вам ознакомиться с их практическим воплощением, имеющим место в маркетинговых стратегиях нескольких известных компаний.
Evernote: запомнит все
Конечно, Evernote не может ничего запомнить для вас (и вместо вас) — это
Twitter: начните общение, исследуйте то, что вам интересно, будьте в курсе всех новостей
Twitter использует перечисление несколько различных преимуществ в слогане на главной странице сервиса, но каждый пункт «бьет в одну точку» — выгода пользователя. Все 3 смысловых акцента слогана говорят о том, что вы можете сделать с помощью Twitter, а отнюдь не об особенностях продукта.
Nest Thermostat: экономия энергии — это прекрасная вещь
Перед нами — один из самых умных слоганов всех времен и народов. Всего в 6 словах английского оригинала (Saving energy is a beautiful thing) заключена даже если и не «бездна смыслов», то уж 2 описания преимуществ точно (и не забудем об изящной игре слов!): главное преимущество — вы будете беречь энергию и экономить средства на ее оплату, и дополнительная выгода — вы приобретете «прекрасную вещь» (beautiful thing), изысканный шедевр современного дизайна.
Кстати, совсем недавно Google купил NEST Labs за $3 200 000 000. ;)
LinkedIn: стань великим в том, что делаешь
LinkedIn пошел еще дальше, создав радикально клиентоориетированный слоган. Речь идет именно о выгоде клиента достичь величайших вершин в избранной профессии при помощи этой «социальной сети для профессионалов». Но, повторим, тотальный акцент в слогане делается именно на персоне потенциального клиента и предоставляемых ему преимуществах. Речи об особенностях оффера или о компании в целом не идет вообще.
Github: разрабатывать софт лучше вместе
Короткий, простой и ясный слоган от
Вместо заключения
Конечно, когда речь идет о брендах с многомиллионным бюджетом на маркетинг и армией специалистов копирайтинга, креатива и дизайна, то сложно представить, как данный подход вписывается в автономные лендинги малого и среднего бизнеса.
Что ж, все просто — формируя ваше УТП, не думайте о компании; думайте о клиенте и прекратите перечислять технические преимущества. Покажите, как это решает проблемы покупателя!
Если у вас есть хорошие или плохие примеры формулировок преимуществ оффера, поделитесь ими с нами и читателями блога в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам bufferapp.com, image source Jolly Good Show
