Корректная настройка источников входящего трафика, продающий копирайтинг на лендинг пейдж, эффективная рекламная кампания — все это невозможно без четкого понимания профиля целевой аудитории.
Базовый вопрос, который должен задать себе каждый маркетолог или владелец бизнеса: «Знаю ли я целевой рынок своего оффера, продукта, услуги или компании в целом?».
Прежде чем приступить к выяснению важности подобных сведений для построения успешной рыночной стратегии, определимся с базовыми понятиями.
Целевой рынок — определенная группа потребителей, на которую таргетируется предложение вашего товара или услуги.
Целевой рынок (target market, целевая аудитория) состоит из множества групп потенциальных потребителей, отличающихся друг от друга по множеству параметров.
Для того, чтобы увеличить количество конверсионных действий и ROI маркетинговой стратегии необходимо понять, что представляет собой ваш target market.
«Мозговой штурм» предшествует наступлению на целевые рынки
Определенные товары или услуги могут быть таргетированы на целый ряд различных целевых рынков. Одно из первых действий, которое должен совершить маркетолог перед планированием победоносной стратегии продвижения, это решить на какие рынки он будет ориентироваться. Вы дифференцируете и сегментируете целевую аудиторию по возрастным характеристикам или гендерной принадлежности, религиозным предпочтениям, географическому положению или еще по какому-то критерию?
Неправильное таргетирование может привести к самым печальным последствиям для вашей репутации и доходов бизнеса: адвокату, живущему и работающему в некоем городе, нужно предлагать свои услуги на целевом рынке, охватывающем этот самый населенный пункт и близлежащие регионы. Попытка продать адвокатские услуги «в планетарном масштабе» не приведет ни к чему, кроме траты рекламных бюджетов и времени.
При определении целевого рынка взгляните на собственный продукт или услугу со стороны покупателя. Устройте «мозговой штурм» и запишите свои мысли о том, кому был бы полезен оффер.
Во время «штурма» записывайте все, что придет вам на ум, пусть поначалу эти «озарения» даже кажутся глупыми. По окончании этого процесса внимательно просмотрите список и найдите наиболее вероятных кандидатов входящих в вашу целевую аудиторию и таргет-группу.
Взгляните на существующих клиентов
Вы уже делаете продажи? Прекрасно, тогда посмотрите на постоянных клиентов, приблизительно на 20% из этого сегмента вы и должны ориентироваться.
Это не значит, что вы не можете расширять предложения и работать на других рынках или с другими сегментами целевой аудитории. Однако, если ваше УТП в настоящее время пользуется устойчивым спросом у 30-летних мужчин с достатком выше среднего и проживающих в вашем регионе, то вы должны создавать свой маркетинговый план с учетом именно этого обстоятельства.
Поймите, что вы продаете
Логично предположить, что вы знаете, что представляет собой ваш товар или услуга. Это хорошо, но этого мало — вы должны убедиться, что понимаете оффер с точки зрения представителя целевой аудитории.
Каковы преимущества (benefits) вашего оффера? Как он может помочь покупателям в решении их проблем? Люди какого возраста, социального положения и т. д., вероятнее всего, будут его использовать?
Взгляните также на возможные менее традиционные способы использования продукта и представьте людей, которым подобное решение может пригодиться.
Помните: чем лучше вы понимаете ваше предложение, тем больше у вас шансов понять людей, которым он направлен с вашу целевую аудиторию.
Проводите исследования целевой аудитории
Если у вас нет четкого представления о том, кто использует ваш продукт, то вам придется это выяснить —знание target group есть фундамент эффективного маркетинга. Для определения ситуации в маркетинговой нише проще всего провести опрос нижеследующими способами:
- разместите небольшую анкету на лендинг пейдж;
- задавайте вопросы «френдам» и «фолловерам» в социальных сетях;
- отправьте email c анкетой тем, кто уже совершил покупку;
- используйте подписную базу — это бесценный источник сведений о целевой аудитории;
- проведите «живой» опрос на конференциях и offline площадках.
У каждого из этих способов есть свои преимущества. Так, отзыв постоянного клиента можно разместить на лендинге или товарной целевой странице в качестве ценного социального свидетельства.
Рассылка и социальные медиа — надежный способ вовлечения целевой аудитории в маркетинговую воронку.
Используйте исследования других маркетологов
Вы можете получить множество нужной информации от людей, работающих в вашей маркетинговой нише. Взгляните на офферы конкурентов — если вы конкурируете, значит, предлагаете продукты одной товарной категории на похожих целевых рынках.
Задайте поисковым системам вопрос: «Лучший рынок сбыта для продукта Y товарной категории Z?». А теперь ознакомьтесь с результатами выдачи — вполне возможно, что там будут результаты опросов, официальные документы (White Papers), маркетинговая статистика и т. д.
И все это в открытом доступе, без малейшей потребности в «промышленном шпионаже». Другой вопрос, что вы все-таки должны обладать некими способностями к анализу информации.
Целевой рынок: не слишком широкий, не слишком узкий
Правильный выбор целевого рынка — это вопрос соблюдения верного баланса. Слишком точечное таргетирование заведомо приведет к сужению рынка и потенциальных прибылей. Если цель вашей маркетинговой стратегии строго определена как «замужние женщины в возрасте до 30 лет, имеющие 3 детей, и с уровнем доходов выше среднего», то не удивляйтесь, что ваши доходы начнут падать.
С другой стороны, слишком широкий целевой рынок препятствует точному нацеливанию предложения на тех самых «элитных клиентов»: если вы предлагаете товар для всех женщин сразу — без дифференциации по возрасту, уровню доходов, вкусовым предпочтениям и т. д. — то вам придется затратить гораздо больше времени, усилий и денег на свою рекламную стратегию просто из-за ее повышенной масштабности.
А затем вы просто обнаружите, что многие из представительниц целевой аудитории просто не могут позволить себе купить ваш продукт из-за нехватки средств, или он им не нужен в силу принадлежности к неподходящей демографической категории (они старше или моложе идеальной target group).
Рассмотрите фокус-группу
Если вы решили работать на нескольких целевых рынках, необходимо собрать фокус-группу — online или offline — из тех представителей, кто потенциально может составить вашу аудиторию.
Группа должна представлять статистически значимую величину и приблизительно соответствовать среднему социально-демографическому составу новой, расширенной целевой аудитории.
Задайте фокус-группе вопросы не только о вашем конкретном продукте, но и о УТП соответствующей товарной категории. Если вы продаете какие-нибудь «чудо-швабры», то попутно выясните, какие моющие средства нравятся вашим респондентам. Узнайте, как часто они применяют подобные приспособления, как часто меняют их, сколько готовы заплатить максимально — это звучит вроде бы несерьезно, но именно такие вопросы помогут вам лучше понять, как думают и действуют потенциальные клиенты.
Информация — ключ к успешным бизнес процессам
Важно, чтобы вы тщательно систематизировали всю собранную информацию: так вы сможете составить базовый профиль потенциального покупателя. Информация должна быть сегментирована по нескольким важнейшим категориям: уровень доходов, пол, возраст, история покупок и т. д. Все результаты опросов и мониторинга фокус-групп, собранные в ходе построения актуальной маркетинговой стратегии, должны бережно сохраняться — они непременно пригодятся вам в ваших будущих проектах.
Знание целевого рынка и понимание того, как думают и действуют потенциальные клиенты, помогут вам построить успешный бизнес.
Если говорить откровенно, то большинство компаний не знают своего клиента и действуют наугад. Будьте исключением!
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionvoodoo.com, image source Poster Boy
