Наиболее популярными и экономически выгодными средствами стимулирования продаж в розничной торговле являются купоны на скидку, подарочные сертификаты, сувениры, сезонные распродажи и всевозможные программы лояльности.
Тем не менее, несмотря на всю привлекательность вышеперечисленных методов, потребители далеко не всегда соглашаются с предложенными компанией условиями сделки. В большинстве случаев так происходит потому, что тот или иной конкурентный интернет-магазин сделал вашему потенциальному покупателю более выгодное предложение.
Возникает вполне логичный вопрос: существуют ли какие-то способы избежать подобного исхода?
Но прежде чем перейти к изучению возможных вариантов решения проблемы, мы предлагаем вам ознакомиться с широко известным в поведенческой психологии эффектом владения (endowment effect).
Бесценно, потому что мое
Эффект владения, изначально именуемый в честь одного из основоположников поведенческой экономики Ричарда Талера (Richard Thaler), принято считать одним из самых сильных когнитивных искажений мыслительного процесса.
Тем не менее, его суть крайне проста: человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, а не те, которыми может овладеть.
Наиболее ярко действие данного феномена проявилось во время эксперимента, проведенного в 1990 году уже упомянутым нами Ричардом Талером, заслуженным профессором экономики Университета имени Саймона Фрейзера (Simon Fraser University) Джеком Нетчем (Jack Knetsch) и профессором психологии Принстонского университета Дэниелом Канеманом (Daniel Kahneman).
Исследование проводилось при участии студентов факультета прикладной экономики Корнелльского университета (Cornelll University). В первой части эксперимента ученые раздали одной половине студентов кофейные кружки стоимостью $6 и объявили о том,
что эти небольшие сувениры становятся собственностью участников.
Через некоторое время между счастливыми обладателями уникальных кружек с логотипом Корнелльского университета и обделенными студентами начались торги.
После их окончания оказалось, что цена предложения, установленная первой половиной участников, достигала $5,25 за кружку, тогда как цена спроса колебалась в районе $2,25 ‒ $2,75.
Иными словами, страх потерять то, что уже имеешь, стал причиной возникновения огромных противоречий в оценке стоимости кофейных чашек, полученных первой половиной студентов совершенно бесплатно.
Проанализировав полученные данные, ученые пришли к весьма любопытному выводу: цена товара, установленная его владельцем, будет значительно превышать ту, по которой он сам согласился бы купить аналогичный продукт.
Последовательная переоценка человеком определенного материального блага просто потому, что оно его, была названа экономистами «эффектом владения» (иногда встречается «эффект пожертвования»).
Посудите сами: вы вряд ли пожелаете продать недавно приобретенные кроссовки за ту же сумму денег, что отдали в магазине. При этом речь идет вовсе не о стремлении индивида получить какую-либо выгоду, а о психологическом неприятии потерь.
Как использовать эффект владения в интернет-маркетинге?
Многие интернет-магазины предлагают своим клиентам всевозможные купоны и промокоды на скидку, однако, взирая на то, что купон — это разовая, а не постоянная, возможность приобрести тот или иной товар по сниженной цене, речи об эффекте владения быть не может. Такая возможность возникает, ее используют, и больше никто никогда об этом не вспоминает.
Наиболее простым способом применения эффекта владения в интернет-маркетинге является предоставление клиенту постоянной Х% скидки на определенную группу товаров. В данном случае логическое ударение падает на слово «постоянной», поскольку осознание покупателем своего права использовать скидку, когда ему заблагорассудится, создает некую иллюзию того, что она является его собственностью.
Джойкен Реб (Jochen Reb) и Терри Конолли (Terry Conolly), преподаватели Сингапурского университета управления (Singapore Management University), в своей работе «Обоснованные решения и ожидаемое сожаление» пишут, что вера человека в то, что он владеет тем или иным благом, гораздо важнее того, происходит ли так на самом деле.
Более тонкой стратегией использования эффекта владения являются всплывающие (pop-up) купоны, которые появляются как только клиент переходит на сайт интернет-магазина.
Эффективность данной стратегии напрямую зависит от способа предоставления купона клиенту. Возможно, следующие методы покажутся вам совершенно бесполезными и малоэффективными, однако результаты многочисленных тестов доказывают обратное.
1. «Подарочная карта» вместо «купон». Иногда, чтобы покупатель почувствовал себя полноправным владельцем той или иной выгоды, предоставленной интернет-магазином, достаточно просто заменить слово «купон» словосочетанием «подарочная карта».
2. Отсутствие призыва к действию. Избавьте своего клиента от необходимости принимать решения. Уведомление вроде «Мы добавили в вашу корзину подарочную карту номиналом $25! Сделайте покупку на $75 и сэкономьте $25» значительно облегчит его жизнь и повысит вероятность совершения покупки. :)
Метод «потребительских» цен
Все вышеперечисленные способы направлены на то, чтобы убедить покупателя в уникальности сделанного ему предложения. Таким образом, боясь лишиться возможности совершить довольно выгодную сделку, человек в 90% случаев соглашается с выдвинутыми условиями и покупает искомый товар.
Напоследок рассмотрим еще один не менее эффективный способ применения эффекта владения.
Представьте, что после совершения покупки клиенту нужно дать оценку только что приобретенной продукции. Предположим, что вместо присвоения определенного количества звездочек или написания отзыва, покупатель должен указать справедливую, с его точки зрения, стоимость товара. Существует всего два возможных варианта: вы можете поставить вопрос ребром, написав что-то вроде «За какую сумму денег вы бы согласились продать товар Х?», или же избрать более мягкую формулировку — «Сколько, с вашей точки зрения, стоит товар Х?».
Получив несколько оценок, можно вывести «потребительскую» цену товара и разместить ее рядом с его реальной ценой, не забыв написать «Этот продукт стоит $Y, но покупатели оценивают его в $Z!». Так как клиенты оценивают стоимость продукции, которая уже является их собственностью, можно утверждать, что «потребительская» цена товара, равная среднему значению полученных оценок, будет на порядок выше цены производителя.
Неплохой способ привлечь новых покупателей, не правда ли? :)
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.freshplum, image source dino.ams
