Ценностное предложение (УТП) или, попросту, оффер является как самой важной, так и самой сложной частью продающего контента вашего лендинга. Именно от правильной формулировки ценности УТП зависит, заинтересуется ли посетитель оффером и с интересом прочитает весь текст — или хотя бы заголовок до конца — или покинет вашу посадочную страницу навсегда, так и не найдя для себя ничего полезного.
Заголовок, подзаголовок, несколько буллетов и прилагающиеся изображение — именно этот и есть ваш оффер. Как правило, на все элементы, что есть в хедере страницы посетитель обратит внимание в первую очередь, и именно в них и должна быть выражена суть и выгоды вашего коммерческого предложения.
Не забывайте, вы (маркетолог или владелец бизнеса) и ваш посетитель видите лендинг абсолютно по-разному: для вас ваша посадочная страница — это целое литературное и визуальное произведение с множеством интересной информации, а для посетителя это просто-напросто дорожный рекламный щит, мимо которого он проносится на скорости 100 км/ч.
Вспомните свой поисковой паттерн, скорее всего, у большинства интернет-пользователей он выглядит примерно так:
Если предложение заинтересует, то человек остановится и дочитает все информацию или ее часть до конца, а если нет, то билборд просто останется незамеченной деталью нашего гипотетического пейзажа, т. е. браузера.
Как же завоевать внимание и предпочтение клиентов?
В данной статье мы поговорим о том, как сформулировать эффективное и привлекательное ценностное предложение: рассмотрим основные составляющие правильного оффера и примеры конвертирующих предложений.
Какие предложения привлекают посетителей?
Ваш оффер должен очень ясно, отчетливо и концентрированно выражать пользу продукта или услуги и являться решением проблем и ответом на вопросы для целевой аудитории. Именно выгоды продают и служат катализатором конверсии, а свойства просто укрепляют положительные впечатления и дифференцируют вас от конкурентов.
Для привлечения внимания посетителей ценностное предложение должно соответствовать следующим параметрам:
- Авторитет. Используя конкретную специфическую информацию, продемонстрируйте свой авторитет и качество вашего продукта клиенту — это вызовет их доверие и интерес. Сообщество 99designs завоевывает доверие целевой аудитории рассказом об огромной базе профессионалов: «Позвольте нашему сообществу из 288 444 специалистов создать множество вариантов дизайна для вас».
- Ясность. Ваш оффер должен очень просто, ясно и доходчиво выразить суть продукта, тем самым зацепив посетителя — если вам не удастся сделать этого на самой начальной стадии первого касания, скорее всего, человек утратит свой интерес и будет потерян.
- Краткость. Предложение должно быть как можно короче, вместе с тем оставаясь понятным и сфокусированным на выгодах.
Нет определенного критерия оптимальной длины заголовка лендинга — как можно более понятно и просто выразите ваше предложение и «зацепите» клиента; избегайте всестороннего описания продукта, ведь вашей задачей является начать диалог, а не просто рассказывать о компании сплошным и нудным монологом.
4 шаблона эффективного ценностного предложения
Ваш оффер начинается с заголовка — посетители замечают его самым первым, а уже потом обращают внимание на изображения, подзаголовки и буллеты. Именно поэтому от эффективности заголовка и зависит последующий уровень коэффициента конверсии.
1. Выделите ключевое преимущество
Принцип довольно прост — просто выразите, что делает продукт: как он повысит продуктивность, сохранит время, сэкономит деньги, сделает людей здоровей и счастливей?
Evernote
Evernote, популярный сервис для хранения и создания заметок, вообще не упоминает ничего о создании записей. Вместо этого, пользователь видит преимущество Evernote, выраженное простым предложением: «Помни все».
2. Какую проблему вы решаете?
Исследования показали, что избавление от потенциальной опасности или проблемы делает покупателей более склонными к покупке. Поэтому, отразив в заголовке некую возможную угрозу, и показав, как ваш продукт ее предупреждает, вы привлечете внимание множества обеспокоенных клиентов.
Intuit
Выпускающая софт и гаджеты для приема платежей компания Intuit — в отличие от своих конкурентов — сначала говорит об опасности потери продаж и подчеркивает возможную утрату фразой «Не упускайте продажи никогда», а затем позиционирует свой продукт как решение этой проблемы: «Принимайте кредитные карты в любое время».
3. Как именно вы решаете проблемы?
Как мы уже говорили, именно выгоды продают ваши товары, но в online, там, где люди постоянно находятся в спешке, простой показ принципа функционирования вашего решения также может быть вполне эффективным инструментом продаж.
LPgenerator
4. Сделайте акцент на определенную группу покупателей
Вы также можете оптимизировать конверсию просто показав, что посетители приземлились на правильный ресурс — сделайте акцент на своей целевой аудитории в заголовке. Данный подход может послужить продолжением пункта 3, поскольку вы можете рассказать, что именно вы предлагаете и для кого.
Quickbooks
Quickbooks (SaaS для бизнес-учета) в заголовке говорит о своем предназначении для определенной целевой аудитории — «программное обеспечение для учета малого бизнеса» — и только потом рассказывает о возможностях продуктах в буллетах.
3 шага для создания конвертирующего оффера
1. Знайте своего лида
Самая большая ошибка, которую совершают интернет-маркетологи — это попытка написать контент для как можно большей массы людей. Но дело в том, что людям не нравится, когда к ним обращаются как к толпе — вашей задачей является не прочитать лекцию для безликой человеческой массы, а вступить в дружескую беседу с потенциальным покупателем, понять его проблемы и заботы, и рассказать, как ваш продукт с ними справится.
Создайте детальное описание профиля своего потенциального клиента, учитывая все возможные аспекты его индивидуальности.
2. Список проблем и их решений
Вашего покупателя волнуют лишь его собственные заботы и их решения, и как бы обидно для вас это не звучало, но его абсолютно не интересует ваш бизнес, ваши труды и достижения — его интересует лишь вопрос «что это даст мне?», на который вы и должны дать ответ в верхней части целевой страницы.
Создайте список того, что ваш продукт предоставляет, какие проблемы решает, какие преимущества дает. Затем выразите эти пункты в своем ценностном предложении. Вот пример такого списка:
- Функция: организация обновлений в социальных сетях.
- Выгода: привлечение большего количества людей из соцсетей.
- Решение неприятной проблемы клиента: «вам больше не понадобится отвлекаться от ваших дел для обновления контента в социальных сетях».
3. Заголовок и буллеты
Определив условного среднестатистического представителя target group в первом пункте и создав список функциональных характеристик вашего продукта во втором, приступите к написанию заголовка и буллетов, сфокусированных на потенциальном клиенте и решении его проблем.
Дайте ответ на вопросы:
- Какая проблема, решаемая вашим продуктом, является наиболее значимой для целевой аудитории?
- Какие значительные выгоды получит потенциальный клиент, отдав вам предпочтение?
Соедините всю полученную информацию и проработайте как можно больше вариантов, начните сплит-тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Elena Osetrova
