Этот человек в ярких хипстерских очках упоминается в digital СМИ едва ли не так же часто, как Стив Джобс или Марк Цукерберг, когда речь заходит о нестандартном подходе и риске в бизнесе. Он уже успел стать иконой в литературе о маркетинге, написав 17 бестселлеров, обязательных к прочтению любому современному предпринимателю.
Экспериментатор в области краудфандинга, популярнейший блогер, бывший вице-президент Yahoo! по доверительному маркетингу, Сет Годин (Seth Godin), это человек-имя, и пионер бизнеса в Интернет.
О гуру интернет-маркетинга Сете Године (Seth Godin) LPgenerator уже упоминал в блоге в связи с 8 простыми правилами email-маркетинга, а сегодня мы хотим привести адаптированный перевод его поста, важный для предпринимателей и в вопросе ценообразования, и с точки зрения работы с возражениями на переговорах по продажам.
Если вас по-прежнему ставит в тупик фраза собеседника «Я не буду это покупать, потому что это слишком дорого», то обратите внимание на слова Година.
Когда вам отвечают «Это слишком дорого», означает ли это на самом деле «У меня нет на это денег»?
Если перед вами действительно неимущий человек, то да — означает, ведь по-прежнему у подавляющего большинства населения Земли нет возможности заплатить за медицину и образование.
Но если говорить об обеспеченной части населения Земли, к которой мы относимся, почти за любую вещь в пределах физической досягаемости можно заплатить, пусть даже прибегнув к помощи друзей, семьи и соседей, и влезая в большие долги.
И фраза «Это слишком дорого» редко когда значит «Да, это вещь ценная, и она того стоит, но у меня нет на нее денег» — ведь если для одного клубная фитнес карта, стереосистема или пожертвование в детский дом слишком дороги, всегда найдется другой человек с равным доходом, способный легко за это заплатить.
Этот парадокс обнаружили социальные предприниматели, когда ринулись внедрять инновации в жизнь сообществ, до сих пор существующих в условиях экономики средневековья: они увидели, что люди, вчера посчитавшие инновации постиндустриальной экономики для улучшения бытовых условий слишком дорогими, могли завтра легко и непринужденно найти средства на покупку мобильника. Парадокс оборачивается так: люди даже в низу социальной пирамиды готовы платить за то, что они считают ценностью.
То же самое касается продажи недвижимости, рекламных возможностей и решений по оптимизации в секторе B2B: если продаваемый вами актив или решение принесет возврат инвестиций, и обе стороны это понимают, то крайне редко вам отказывают по причине того, что нет денег.
Чаще всего возражение о цене значит «Это того не стоит», и продавцу приходится задумываться о ценности того, что он продает.
Это все меняет: ведь есть масса вещей не являющихся важными и ценными для вас, по крайне мере, на текущий момент времени. Бутылка воды за $400 не будет стоить того даже для тех, у кого есть эти деньги — они попросту не готовы платить столько за это.
Люди по-разному оценят ваше предложение в любом случае, так что если вы не можете выйти на рынок, выставляя оффер, приемлемый для всех сегментов целевой аудитории, так чтобы никто не ответил вам, что это слишком дорого, вы никогда не выйдете на рынок.
Вызов современной рыночной конкуренции заключается не в офферах с приемлемой ценой и не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы найти тех немногих клиентов, способных понять ценность вашего предложения.
Современные люди в каком-то смысле даже создают границы сообществ, где разделяются схожие мнения о ценности и, следовательно, ценах.
Допустим, стакан свежевыжатого грейпфрутового сока в Стамбуле стоит доллар, и это обычное положение дел, а в Нью-Йорке тот же сок за пять долларов будет считаться невероятно выгодным предложением. Дело не в том, сколько этот стакан стоит на самом деле, а в том, что у нас есть представление, сколько люди, такие же как мы, готовы за это заплатить.
Чтобы понять, какую цену назначить на ваш товар или услугу, сначала определите целевую аудиторию, где бы этот продукт высоко ценился, а затем попробуйте максимально донести до нее ценность оффера, то есть по сути увеличьте воспринимаемую ценность. Когда продукт покупают не все подряд, а для некоторых он вообще слишком дорогой, значит, цена назначена верно.
Со временем нормой становятся более высокие цены на что либо и в итоге меняется культура потребления, а когда все остальные люди нашего круга платят больше, то и мы тоже начинаем платить больше.
Высоких вам конверсий!
По материалам sethgodin.typepad.com, image source letsgrowleaders.com
