Интенсив по лидогенерации — Высшая Школа Экономики и LPgenerator, часть 3

Одним из важнейших этапов работы с подписными страницами является оптимизация конверсии, то есть процесс тестирования и улучшения каждого элемента лендинга с целью повышения показателя конвертации. По сути, после создания целевой страницы и его запуска все, что остается вам с ней делать — это, говоря на языке метафор, подкручивать гайки и следить за тем, чтобы давление в шинах было оптимальным.

К сожалению, большинство предпринимателей грешат тем, что даже не добираются до процесса оптимизации и выгорают уже на старте. То есть они запускают целевые страницы, получают неудовлетворительные результаты и вместо того, чтобы искать причину неполадки, вовсе отказываются от этой стратегии, предпочитая действовать по старинке: звонить по холодной базе, назначать встречи и надеяться на сарафанное радио.

На самом деле, основная работа в лидогенерации как раз и начинается после запуска. Предсказать успех того или иного лендинга заранее практически невозможно. Нельзя дать какие-то гарантии. Процесс оптимизации — это совершенно логичный и неизбежный этап, в ходе которого промахи, допущенные при проектировании лендинг пейдж (непонятный оффер, нечеткая лид-форма и т. д.) ликвидируются.

А промахи эти станут явными только после того, как вы протестируете свою страницу на реальной аудитории и начнете оптимизировать свой лендинг, то есть методично, один за другим проверять его элементы на прочность, настраивать их. При этом регулировать придется весь цикл лидогенерации: страницы, трафик, торговое предложение и многое другое.

По времени процесс настройки может занимать около месяца. Однако этот период может и затянуться, потому что важно не только то, сколько работает ваша страница, но и сколько действий по ее оптимизации вы уже совершили. Если вы сделаете достаточно, то довольно быстро сможете понять, где были ваши проблемные зоны, и устраните их.

Узнать, где находится ошибка в маркетинговой стратегии, вам поможет ряд показателей, которые мы и рассмотрим ниже.

• Оптимизация целевых страниц в цифрах

Основные показатели лидогенерации

Представьте себе ситуацию, при которой у вас имеются довольно много показов, но мало кликов. Или много кликов, но еще меньше конверсий. О чем может свидетельствовать подобная ситуация? Первое, о чем вы должны подумать в данном случае — а являются ли ваши посетители целевыми? Релевантность — это и есть тот самый основной показатель, который демонстрирует нам низкий процент переходов. Это несоответствие заявленного, ожидаемого — реальному.

К примеру, если человек делает запрос «детские коляски», а вы предлагаете ему «детский магазин», то его ожидания не соответствует тому, что вы показываете. Отсюда и низкая статистика переходов. Люди хотят видеть то, что они ищут. И ваша проблема, на самом деле, совсем не в странице, а в релевантности вашего трафика, и вам нужно подумать над правильностью того, как вы позиционируете свой продукт или услугу.

К примеру, продаваемый вами товар действительно дорог, и не все могут позволить себе приобрести его. В этом случае намеренное снижение числа переходов — это нормальная тактика, в ходе которой вы просто отсеиваете нецелевой сегмент. Очень часто лучше сказать «нет», чем потом работать с нецелевыми посетителями.

Следующий показатель, который вы можете использовать для выявления наиболее подходящего для вас канала коммуникации (рекламы) — это ROI (от англ. return on investment – окупаемость инвестиций). Относительный показатель ROI показывает, сколько рублей вы зарабатываете с каждого вложенного рубля. К примеру, если вы вложили в контекстную рекламу Яндекса и Google одинаковые суммы, но с Яндекса получили больше прибыли, значит, этот канал для вас более предпочтителен, возврат инвестиций выше.

• Оптимизация конверсии: От CTR до ROI

Однако, как и в случае с относительными показателями, ROI показывает лишь часть общей картины. Следует помнить, что каждый канал обладает определенным объемом, шириной, и аудитория конечна. Вкладываться в какой-то один, пусть и с большим ROI, источник не совсем верно, потому как сверх определенного лимита вы не сможете привлечь клиентов. Всегда нужно выбирать несколько входящих каналов, которые и по охвату аудитории более выгодны, и способны доставлять вам релевантную публику в больших объемах.

Также для выбора канала применяются такие показатели, как валовая прибыль (общая сумма дохода, которая была получена) и фактор времени. Разумеется, предпочтение отдается тому каналу, который приносит больше валовой прибыли за меньший промежуток времени.

Эти 3 показателя (ROI, валовая прибыль, время) рассматриваются маркетологами с самого начала анализа. Если они будут удовлетворительными для канала, то все остается так, как есть. Если же они не так хороши, то мы начинаем искать проблему в цепочке.

В более сложной схеме лидогенерации, куда вплетены еще рассылки писем (каждая из которых является звеном микроцепочки лидогенерации), построение email-базы, следует изучать такие параметры как открываемость писем (open rate), число переходов (click-through rate), отписка. Именно они могут дать понимание того, где сбой.

Работа с email-базой, построение email-базы — это уникальный процесс, который предполагает, что мы будем постоянно предлагать услуги и товары конкретному человеку. Продажи идут постоянно, и в этом случае измерить общую эффективность проводимой работы уже труднее. Для того, чтобы оценить результат, вводится такая характеристика, как ARPU (от англ. average revenue per user — средний чек), то есть показатель, который описывает нам, на какую сумму конкретный клиент у нас покупает в один месяц. К примеру, мы имеем базу в 1000 email-адресов, мы делаем 4 рассылки в месяц, которые дают нам оборот в 100 000 руб. Таким образом, ARPU будет равна 100 р.

Кроме этого, вводится и такой индекс, как LTV (от англ. lifetime value — жизненный цикл клиента). Он показывает нам, сколько в среднем «живет» наш клиент, его жизненный цикл. С помощью LTV мы можем посчитать, сколько мы можем заработать на клиенте в течение всего периода контакта с ним. Это в свою очередь дает понимание того, по какой цене покупать лид: зная, сколько нам принесет клиент, мы можем определить максимальную стоимость лида. Показатель LTV хорош для таких бизнесов, чьи услуги клиент оплачивает регулярно. Если же у вас исключена возможность абонентской платы, то вы считаете, сколько покупатель в среднем делает покупок. LTV в данном случае считается по формуле:

LTV = покупатель х число покупок х средний чек

Зачем анализировать все эти показатели? На самом деле, анализ этих данных в итоге приведет вас к пониманию того, что вся ваша клиентская база и все ваша линейка товаров подчиняется распределению по принципу Парето 80/20, то есть 20% базы делает 80% покупок, и 20% ваших товаров составляют 80% вашего товарооборота.

Увидев это, вы уже сможете скорректировать вашу дальнейшую стратегию ведения бизнеса.

Вообще, в течение всего периода организации и настройки процесса лидогенерации, вам нужно выявлять промежуточные показатели и сравнивать их с абсолютными. Только постоянный мониторинг поможет вам наладить высококонверсионную и, как правило, высокодоходную воронку продаж.

• Как работать меньше, а зарабатывать больше, или Закон Парето в маркетинге

Сплит-тестирование

Предназначение сплит-тестирования, как и его концепт, довольно просты для понимания. Мы проводим тест, чтобы оптимизировать рассмотренные выше показатели. Как мы это делаем? У нас есть исходная позиция А и гипотеза B, которая в теории улучшает показатель А. Мы готовим 2 варианта (исходный и с гипотезой B), настраиваем распределение трафика на каждый вариант и смотрим на показатели.

Если изменение произошло в позитивную сторону, то мы фиксируем эту гипотезу, внедряем ее. Изменяем исходное положение на гипотезу B. Если же гипотеза не дала тот результат, на который мы рассчитывали, или дала отрицательный результат, мы сохраняем прежний вид цепочки. При этом одновременно тестировать можно сразу несколько гипотез (B, С, D, E и т.д.).

С помощью сплит-тестирования можно проверить абсолютно любой элемент процесса лидогенерации на предмет ее эффективности и рациональности. Это и ваш оффер, и цвет лид-формы, призывы к действию, виды и формы заголовков и многое другое. В классической модели сплит-теста за один раз тестировать нужно только что-то одно.

Начинать сплит-тест нужно с постановки вопроса, для чего мы тестируем. Что мы хотим получить, увидеть, сделать, какая наша конечная цель. Уже дальше ставим гипотезы: что нужно поменять, что нужно изменить, что можно привести к улучшению исходной позиции.

Следующий шаг — это составление матрицы сплит-теста. Эта матрица поможет нам четче видеть результаты оптимизации.

Что нужно тестировать?

1. Оффер (заголовок, подзаголовок, центральная часть страницы). Изменение оффера способно принести до 80% изменения эффективности страницы.
2. Картинки, образы.
3. Лид-форма.
4. CTA-элемент (от англ. call-to-action — призыв к действию).
5. Тексты (контент). При этом тестируется не только смысл написанного, но и форма подачи: цвет шрифта, размер, вид шрифта и т. д.
6. Расположение элементов.
7. Цветовая гамма и общий макет.

Надо помнить, что тестировать нужно не только элементы целевой страницы, но и сам трафик. Вполне реальна ситуация, когда трафик с одного источника лучше реагирует на введенные вами изменения, а трафик с другого источника, напротив, показывает негативную тенденцию.

Что делать, после того, как определили наиболее успешные варианты? Верно ли внедрять их все сразу? На самом деле, взаимодействие элементов друг с другом тоже вариативно, то есть даже если вы выберете самые удачные варианты, нет уверенности, что вы получите суперэффективную страницу. В данном случае, профессионалы советуют поступать следующим образом: сначала тестируете один элемент, выбираете самый удачный вариант. Внедряете его. Потом на этой странице тестируете другой элемент и так далее.

• 11 результатов сплит-тестов, или интуиция vs. правила

Заключение

В теории проведение сплит-тестирования и последующая настройка целевой страницы выглядит очень трудным и довольно замороченным процессом. Вероятно, из-за этого многие маркетологи и предприниматели бросают дело на старте. На деле же вы не будете анализировать все элементы, а будете, опираясь на вашу интуицию и опыт, пробовать только некоторые.

Заниматься сплит-тестом ради теста тоже не стоит. Число вариантов бесконечно, и чтобы проверить все — уйдет целая жизнь, а то и больше. Пробуйте найти и протестировать те самые 20%, которые дадут вам 80% результата.

Чтобы минимизировать время отведенное на оптимизацию лендинга — особенно с низким объемом входящего трафика — в современном интернет-маркетинге используется так называемый дедуктивный принцип или подход к сплит-тестированию.

В таком случае тестируется не отдельный элемент, а оффер в целом. Действуйте методом «от общего к частному»: от тестирования реакции целевой аудитории на общее предложение — к тестированию заголовков и цвета кнопок лид-формы.

Высоких вам конверсий и успехов!

Максим Плосконосов,
директор по маркетингу LPgenerator