Практический online-курс

11 шагов оптимизации посадочных страниц

В данном руководстве собраны самые эффективные методы и рекомендации по оптимизации посадочных страниц. Используйте все приемы на своем опыте, чтобы добиться максимального эффекта при создании собственного лендинга и эффективной рекламной кампании.

Шаг 0: Изучите целевую аудиторию. Еще подробнее ...

11 шагов оптимизации посадочных страниц

Убедитесь, что знаете все о своем целевом рынке — нащупать болевые точки аудитории помогут интервью и опросы.

  • Кто вы? (работа, возраст, должность и т. д)
  • Для чего вы используете наш продукт?
  • Как он улучшает вашу жизнь?
  • Рассматриваете ли вы альтернативные продукты? Почему?

Эти вопросы вскроют тенденции рынка и покажут вещи, которые сложно отследить с помощью аналитики. Данная информация крайне важна при разработке дизайна посадочной страницы, соответствующего ожиданиям целевой аудитории. Самая большая проблема в дизайне и оптимизации лендингов — игнорирование интересов рынка.

Ведь оффер, подходящий для женщины 40 лет, отправляющей сына в иногородний университет, будет отличаться от предложения для молодого человека, активно пользующегося гаджетами и социальными сетями.

Дизайн целевой страницы — не место для эстетических экспериментов. Вы создаете не произведение искусства, но инструмент лидогенерации и продаж — и этот инструмент должен быть эффективным.

Дизайн целевой страницы

Речь идет о быстром привлечении внимания и успешной коммуникации с посетителем. Если коммуникация исходит из интересов клиента, тогда целевая страница может называться эффективной и высококонверсионной.

Шаг 1: Настройте аналитику

Метрика способна дать адекватное понимание ситуации. В идеале, вы смотрите на статистику, спрашиваете себя: «Что дальше?» и сразу получаете ответ.

Например: коэффициент конверсии входящего трафика с Яндекс Директ самый высокий. Что дальше? Стоит увеличить бюджет на контекстную рекламу.

Без грамотной аналитики вы не увидите полной картины, и будете выбрасывать деньги на ветер. Научившись работать с метриками, вы сильно оптимизируете маркетинговый бюджет.

LPgenerator

Самые главные показатели эффективности рекламной кампании по версии LPgenerator:

  • коэффициент конверсии посадочной страницы
  • CPL или стоимость лида на основе различных каналов трафика
  • ROI или окупаемость маркетинговой стратегии

Шаг 2: Правило точного вхождения

Правило точного вхождения

Проверьте количество отказов на ваших целевых страницах, если этот показатель слишком велик, вероятно, у вашего контента проблемы с соответствием. Чтобы узнать это наверняка, подробно изучите текст объявления или баннера. Используются ли в нем и на лендинге непротиворечивые (релевантные) формулировки? Если это не так, то конверсия обречена на провал, нарушено правило точного вхождения.

Почему? Как ни странно, в 9 случаях из 10 текст рекламного объявления не соответствует содержанию посадочной страницы. Изображения и заголовки в рекламе отличаются от заголовков и изображений на лендингах — проще говоря, посетитель получает не то, чего он ожидал от перехода по объявлению. Он попадает на страницу, и чувствует себя потерянным. Где заголовок, захвативший внимание? Где хотя бы одно ключевое слово из текста рекламы? Их нет? Это признак плохой оптимизации рекламной кампании.

Вместо создания одного лендинга и нескольких рекламных кампаний вокруг него, запустите несколько целевых страниц, построенных вокруг определенных ключевых слов.

Шаг 3: Первое впечатление имеет значение

оффер

Выделите основные ключевые слова вашего оффера, после чего изучите лендинг пейдж основных конкурентов. Они обыгрывают эти ключевые слова или используют другие? Суть не в том, чтобы слепо копировать, но в том, чтобы набраться идей для создания выдающегося первого впечатления.

Для того чтобы составить впечатление о странице, посетителю требуется всего 0,05 секунды. Мнение, формирующееся подсознательно в промежутке между 1/13 и 1/50 секунды, повлияет на все дальнейшие действия, совершенные пользователем на лендинге.

Первое впечатление тем сильнее, чем больше соответствие рекламного объявления (Pre-click) и оффера (Post-click). Помните — мы воспринимаем большую часть информации интуитивно, и мозг усваивает многие аспекты дизайна быстрее, чем мы успеваем осознать это.

Первое впечатление

дизайн

Первое впечатление

Шаг 4: Эмоциональный отклик

Идеальных покупателей можно не только привлекать, но и создавать. Используйте технику customer development, чтобы вырастить «клиентов мечты».

Для начала необходимо найти специфические эмоциональные триггеры, сильнее всего резонирующие с вашей целевой аудиторией. Такие эмоции как радость, удовольствие, шок, ужас, удивление и нагнетание интриги — только верхушка айсберга. После того как вы выберете настроение лендинга, настанет время подумать о цвете оформления, шрифтах, изображениях и видео.

Определитесь с балансом, чтобы не допустить мешанины в дизайне — простое использование привычных шрифтов не означает управление эмоциями. Сам по себе синий шрифт не вызовет ни меланхолии, ни интриги, равно как и красный, вырванный из контекста, не рассердит посетителя. Каждый элемент взаимодействует со всеми остальными, что и создает общее настроение оффера.

customer development

customer development

Шаг 5: Понятное и выгодное ценностное предложение

Убедитесь, что ваше ценностное предложение соответствует следующим требованиям:

1. Адресовано непосредственно вашему клиенту. Пример от Stripe: «Платежи для разработчиков».

Stripe

2. Поясняет сферу деятельности компании. Пример от Markitekt: «Мы делаем продающие сайты».

Markitekt

3. Рассказывает, чем вы уникальны. Пример от Meetingburner: «Делаем потрясающие вебинары».

Meetingburner

4. Показывает конечное преимущество использования услуги. Пример от Airbnb: «Найди где остановиться».

Airbnb

Когда целевая страница загружена, и первое впечатление произведено, посетитель решает, стоит ли оставаться здесь, или нет. Если посетитель все же не ушел, то первое, что он делает — ищет яркий заголовок, предложение ценности. Все, что вы делаете сейчас, направлено на укрепление первого впечатления, так как посетитель пытается понять, куда он попал, и есть ли здесь то, что нужно ему.

Если ценностное предложение отвечает на все вышестоящие вопросы, шансы заинтересовать и сохранить посетителя сильно возрастают.

Шаг 6: Изображения усиливают предложение

Soundcloud

Взглянув на Soundcloud, вы ассоциативно почувствуете, что ресурс создан для хипстеров в возрасте 17—22 лет, любящих современные направления в музыке.

Данные статистики подтверждают эту теорию. Основной аудиторией Soundcloud являются мужчины, обучающиеся в старших классах, колледжах и ВУЗах.

Soundcloud

В идеале, на изображении должен присутствовать представитель вашей аудитории.

Кроме того, изображения могут использоваться для направления взгляда посетителя с помощью простых правил композиции.

изображения

изображения

изображения

изображения

Шаг 7: Нужно ли создавать обучающее видео?

Спросите себя: есть ли в вашей услуге что-то, что будет трудно объяснить посредством иллюстраций и текста? Например, для музыкального сервиса Spotify добавление аудио и видеоэлементов имеет смысл.

Для сообщества пенсионеров Brookdale отсутствие видео на лендинге стоило бы 108 000 долларов ежемесячного дохода.

Brookdale

Статистика показывает, что посетители покупают охотнее на 64-85% благодаря видео. Но это справедливо не для всех рынков. Спросите себя:

Может ли моя аудитория смотреть видео?

Специфика и различные жизненные обстоятельства ваших потенциальных клиентов могут помешать им смотреть видео. Например, если они работают в офисе, или сидят с детьми. Что еще? Возраст, медленный интернет, и множество других обстоятельств способны помешать просмотреть ролик.

Видео на лендинге — не есть телевизионная реклама.

Запомните это. Рекламные ролики на ТВ создаются, чтобы захватить внимание зрителя и не дать ему переключиться. Но если человек загрузил видео на лендинге, значит, он уже готов воспринимать информацию. Успокойтесь, вы не на волоске от смерти.

Как видео улучшает опыт?

Это отсылка к вопросу в начале раздела — может ли видео сделать то, что не в силах сделать текст и иллюстрации? Если на вопрос нет ответа, то подождите с созданием видео.

Для компании Dollar Shave Club видео демонстрирует дружелюбие и чувство юмора бренда. Иначе предложение по доставке бритвенных принадлежностей выглядело бы скучным.

Если ваш продукт сложен, требует демонстрации или дополнительного толчка к покупке, то рассмотрите возможность видео-маркетинга.

Шаг 8: Социальные доказательства или отзывы

Социальные доказательства

Важность социальных доказательств трудно переоценить, но одно правило должно быть неизменным - никакого фейка, только реальные отзывы, реальных людей.

Суть применения социальных доказательств на лендингах заключается в том, чтобы склонить человека к тем действиям, которые он в принципе склонен сделать — и даже нуждается в этом, — но не решается на них в одиночку.

Шаг 9: Насколько хорош ваш копирайтинг?

копирайтинг

Сделайте следующее — соберите несколько коллег для совместной оценки заголовков посадочных страниц. Главный вопрос теста сформулирован как «Побуждает ли меня этот текст узнать больше?», а уровень оценки от 1 (низкий) до 4 (высокий). Если средний балл ниже 3.2, необходимо обсудить меры по улучшению контента.

Вы создали первое впечатление, завоевали доверие посетителя, он уже остался на странице и принялся изучать контент. Конечно, вы хотите, чтобы текст сообщал преимущества продукта. Но чтобы конвертировать посетителя, необходимо сделать акцент на визуальных элементах и связать текст с ними.

Почему? Потому что использование текста, обращающегося к чувствам, активирует воспоминания об этих чувствах в сознании посетителя.

Шаг 10: Призыв к действию

Призыв к действию

Спросите себя, действительно ли ваш призыв к действию доносит ту информацию, которую должен доносить, вызывает ответную реакцию и контрастирует с интерфейсом лендинга или сайта?

По сути, весь опыт взаимодействия с посадочной страницей — одна большая интерактивная история. Если вы ответственно подошли ко всем деталям этой истории, то призыв к действию — всего лишь ключик в последней двери, за которой — свет и счастье бытия в качестве новообращенного клиента.

Призыв к действию

Призыв к действию

Шаг 11: Начните сплит-тестирование

сплит-тестирование

Соберите все альтернативные идеи по оформлению лендинга, копирайтингу, дизайнерским решениям, изображениям и т. д, затем сформулируйте гипотезы относительно того, почему эти идеи могут работать.

Если это ваш первый опыт создания рекламной кампании, то есть 2 варианта:

  • создать одну целевую страницу, запустить ее, после чего на основе собранных данных сформулировать гипотезу оптимизацию конверсии;
  • запустить 2 одинаково сильные страницы с одним оффером, и посмотреть, какая из них функционирует лучше. Далее разработать гипотезу тестинга с победителем.

Но если обобщать, то цель любого сплит-тестирования — сбор максимального количества данных для проверки ваших представлений о целевой странице и аудитории.

сплит-тестирование

Вместо заключения

Поймать внимание человека сложно — очень много информации оценивается и анализируется головным мозгом меньше чем за секунду. Но если вы воспринимаете свой лендинг как способ рассказать историю, показать, что станет лучше в жизни потенциального клиента, то сможете нащупать «крючок», которые конвертирует большую часть ваших посетителей.

Высоких вам конверсий!

По материалам conversionxl.com

03-05-2014

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".