Практический online-курс

Маркетинг намерений, или Как управлять поведением покупателей?

Маркетинг намерений, или Как управлять поведением покупателей

28 августа 1963 года сотни тысяч людей прошли маршем по Вашингтону. Те, кто организовал это мероприятие не имели ни плана, ни конкретной цели. Единственное, чего они хотели — заявить о своем общем желании и намерении.

Удивительно, как это невысказанное и, по большому счету, достаточно неопределенное намерение, смогло объединить стольких людей, особенно если учесть, что в то время ещё не было социальных сетей типа Facebook и никто не мог запустить там объявление, мол «давайте соберемся в Вашингтоне в 12 часов дня». Просто намерение оказалось минимально необходимым катализатором, который вывел сотни тысяч людей на марш.

Примечательно, но Мартин Лютер Кинг-младший (Martin Luther King, Jr), обратившись к собравшимся в своей речи не представил четкого плана борьбы за гражданские права в Америке. По сути, он вообще не говорил ни о каком движении за гражданские права.

Вместо этого он говорил о справедливости и свободе, о мечте и о вере, о своем желании и намерении, которые были близки собравшимся. Его речь наглядно показала — все идеи коренятся в желаниях и намерениях человека, даже если он и не отдаёт себе в этом отчета.

Намерения лежат в основе поведения. Более того, осознавая свои намерения (желания и устремления), человек способен наполнять свои действия более адекватным содержанием, повышая таким образом не только степень личной вовлеченности в процесс, но и увеличивая его отдачу (конверсию).

Однако подобный «эффект намерения» представляется довольно абстрактной штукой, что усложняет его применение в маркетинге вообще и в вопросах оптимизации конверсии лендингов в частности.

Действительно, это понятие является несколько туманным, так как оно лежит не в плоскости вербальных (словесных) терминов, а скорее в сфере чувств, стоящих за значениями тех или иных слов.

Однако, хорошая новость состоит в том, что при всей неопределённости намерения, маркетолог всё же может его идентифицировать и использовать в своей работе, а также измерить полученный результат.

1. Определяем свои намерения

Первый шаг в маркетинге намерений (intent marketing) — определить эти самые намерения.

Для того чтобы это сделать, следует несколько пересмотреть привычную для большинства последовательность анализа — вместо поиска ответа на вопрос «что нужно делать» лучше сфокусироваться на вопросе «почему это нужно делать».

Графически данную концепцию можно изобразить с помощью так называемой модели намерений «Золотой Круг» (Golden Circle), которую представил Саймон Синэк (Simon Sinek).

Модель намерения «Золотой Круг»

Модель намерения «Золотой Круг» от Саймона Синэка

По мнению Саймана Синэка, современное общество, в большинстве своем, учит людей тому, что нужно делать, вместо того, чтобы побуждать человека к ясному пониманию того, зачем это нужно делать. Как правило, люди идут по принципу «от внешнего ко внутреннему». Вот как рассуждает типичный обыватель:

«Что мне нужно? Мне нужно платить за квартиру? Как я могу это сделать? Устроившись на работу! Зачем? Хмм… Чтобы платить за квартиру?»

Подобное мышление генерирует бесконечный круг вопросов и ответов, которые, впрочем, ни на шаг не приближают нас к пониманию истинной сущности намерений человека.

Однако, если применить в своих размышлениях принцип «от внутреннего к внешнему», тогда мы сможем пролить свет на природные устремления человеческой души, приближаясь к пониманию естественного состояния нашего бытия. Вот как подобная схема размышления может выглядеть на практике:

«Почему я живу? Чтобы быть счастливым и приносить пользу другим! Как это сделать? Например, освоить какое-нибудь ремесло. Что это может быть за ремесло? По большому счёту — это не имеет значения».

И хотя, применяя подобный подход, мы не выводим однозначный ответ на вопрос что, зато вместо этого мы имеем не абстрактный, а определенный ответ на вопрос почему. Как следствие, четкое понимание намерения открывает для человека множественные ответы на вопрос что, снимая таким образом любые ограничения, сдерживающие творческий потенциал личности.

Пример: все вышеописанное достаточно хорошо применимо и в коммерческой плоскости. Лучше всего это видно на примере так называемых Lifestyle-компаний, культивирующих не только основоположное почему, но и воплощающих принятую идею в прибыльные что и как.

Facebook

image source

В качестве примера возьмем социальный сайт Facebook.

Удовлетворить потребность в общении и во взаимодействии друзей и знакомых независимо от того, где они находятся — вот главное предназначение Facebook. И даже если Марк Цукерберг сознательно не оформлял свое намерение именно в такой форме, ему все же удалось воплотить ее в жизнь. Человеческая потребность в общении — это его почему.

Осуществленное намерение на практике принесло небывалый рост. Количество активных посетителей сайта за 8 лет увеличилось с 1 000 000 до 1 000 000 000.

Facebook

Впечатляет не только количество посетителей, но и их активность — ежедневно 728 000 000 пользователей тратят в среднем около 20 минут в течение одного визита на сайт. За этими цифрами скрывается нечто более важное — то, что скрыто где-то внутри человеческой сущности.

Однако напрашивается закономерный вопрос — действительно ли Facebook является компанией, основным мотиватором для которой служит осознание того, что она содействует удовлетворению важной человеческой потребности в общении?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, следует заглянуть в историю развития этого бренда. С самого начала Марк Цукерберг (соучредитель и генеральный директор Facebook) хотел воплотить в жизнь долгосрочный проект, заключавший в себе не столько желание получить коммерческую выгоду, сколько стремление реализовать внутреннее я. Выражалось это в том, что Цукерберг никогда не был близоруким предпринимателем.

Например, продолжительное время Facebook развивался в согласии с тем намерением, которое в него вкладывалось, жертвуя сиюминутными выгодами. Другими словами, компания не спешила с внедрением платных рекламных объявлений (в том числе и для пользователей мобильных девайсов), дабы не превратиться в рекламную площадку в ущерб своему основному предназначению.

К 2007 году, когда Цукерберг все-таки принял одно из инвестиционных предложений, он предварительно отклонил практически все предлагавшиеся инвестиционные проекты. Так, в 2006 году компания Viacom хотела купить Facebook за $750 000 000, однако цена в $2 000 000 000, запрашиваемая тогда Цукербергом, их смутила. Позднее, в том же году Yahoo! предложила $1 000 000 000, но основатель Facebook уже потерял интерес к сделке. В числе других претендентов на активы компании выступали также Google и Microsoft. Последние выкупили 1,6% в доле Facebook.

Сопротивление предложениям продать компанию и крайне неохотное принятие инвестиционных сделок продолжалось вплоть до первичного размещения акций (IPO) Facebook на фондовом рынке. Цукерберг удерживал компанию в частной собственности так долго, как только мог, непосредственно до того момента, когда число акционеров увеличилось до 500.

Если бы Цукерберг (и, соответственно, Facebook в целом) преследовал чисто финансовые цели, то, скорее всего, он продал бы компанию ещё на первых этапах её развития. Это сейчас (задним числом) для большинства может казаться очевидным его нежелание расставаться с проектом, но в 2006 году для 22-летнего паренька, всего 2 года владевшего компанией, соблазн получить за нее $750 000 000 был крайне заманчивым.

Похоже, что именно желание сохранить Facebook в рамках задуманного для нее намерения, состоявшего не только в получении прибыли, и сделало эту компанию столь ценной, как внутренне, так и внешне.

Временами такое отношение выходило даже за рамки стратегических коммерческих интересов компании, когда приоритет ментальной составляющей бизнеса, казалось бы, мог навредить финансовой стороне. Так, на встречу с инвесторами (по поводу целесообразности первичного размещения акций Facebook на фондовом рынке) Цукерберг пришел не в костюме, а в обычной толстовке с капюшоном. С точки зрения бизнеса, это дурной тон, который мог существенно ограничить открывавшиеся горизонты новых финансовых выгод.

Промежуточные выводы:

  • не следует забывать о вопросе почему; нужно стараться заглянуть глубже в поисках своего намерения, не довольствуясь только пониманием того, что нужно делать;
  • вместо того, чтобы наперебой показывать ценность ваших консультационных услуг или богатую функциональность вашего программного обеспечения (что), можно спросить себя почему я сделал этот продукт и говорить об этом.

«Люди склонны покупать не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете».

Саймон Синэк

2. Воплощайте ваше намерение

После погружения во внутреннее я и определения вашего личного намерения в отношении своего места под солнцем в этом суетном мире, пришло время пустить в дело все то, что было осмыслено и нарыто на этапе поиска ответа на вопрос зачем я это делаю.

Что мы должны получить на выходе по результатам этого второго этапа. Это должно быть 2 тезиса:

абстрактный вывод, который призван побудить вашу целевую аудиторию сделать последовательность конкретных шагов, в ожидаемом вами направлении.

Вот краткое графическое представление того, о чем будет говориться ниже:

От намерения до лояльного клиента

От намерения до лояльного клиента: путь героя и роль наставника

Почему важно сформулировать как абстрактный вывод, так и конкретные шаги?

Известный американский исследователь и писатель Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell), которого считают вдохновителем идеи фильма «Звездные войны», придумывал для своих персонажей абстрактные идеалы, побуждавшие их к конкретным действиям.

Сильной стороной его модели является ее универсальность. Она применима не только к условиям описываемых в его рассказах, но и к другим поведенческим ситуациям. И если рассматривать маркетинг в качестве рассказа, то каждый представитель целевой аудитории хорошо подойдёт на роль героя в истории, которую пишет владелец бизнеса.

Итак, начнем с абстрактного вывода. Сформулированные идеалы должны достичь 1 из 2 целей: либо перестроить восприятие, либо изменить сердце человека. Если хотя бы одна из этих целей будет достигнута, в таком случае закладывается хорошее основание для того, чтобы наш герой сделал соответствующие шаги.

Пример: проект «Истина о брюшном прессе» (TruthAboutAbs.com) Майка Гири (Mike Geary), предпринимателя, флагманский продукт которого представляет собой электронную книгу о том, как сформировать плоский живот с четко прорисованными кубиками пресса. Все это может показаться достаточно банальным, пока не узнаешь вот это:

  • проект ежемесячно генерирует денежный оборот в $1 000 000;
  • его электронная рассылка насчитывает порядка 680 000 подписчиков;
  • в рамках проекта активно функционирует двухуровневая партнерская программа, в которой автор продвигает товары партнеров, готовых, в свою очередь, раскручивать его ресурс на своих сайтах.

Основная причина, стоящая за успехом этого информационного товара, состоит в том, что его создатель дает своей целевой аудитории не то, что они хотят — четко прорисованный брюшной пресс; вместо этого он предусмотрительно строит всю свою коммуникацию вокруг того, что им нужно — полного изменения стиля жизни посредством пересмотра их привычек в питании и в вопросе физической активности.

Конечно, в подобных нишах очень важно соблюсти тонкую грань: если перегнуть палку, то можно оттолкнуть целевую аудиторию, а если вести себя пассивно, то это создаст угрозу отсутствия существенной денежной отдачи. Однако, найдя баланс, можно достигнуть очень важного результата — изменения восприятия человека. Вслед за этим неизбежно последуют действия и шаги со стороны целевой аудитории, приносящие звонкую монету владельцу проекта.

«Если вы хотите приготовить яблочный пирог с нуля, вы должны сначала придумать Вселенную».
Карл Саган (Carl Sagan)

Пример: розничная сеть компании Tesla Motors. Возможно вы удивитесь, но в ее розничных точках не продаются товары Tesla Motors. Почему? Потому что это не соответствует основополагающему намерению бренда.

Tesla Motors

Вместо этого в розничных центрах Tesla проводится самая настоящая образовательная работа: персонал компании рассказывает о преимуществах транспортных средств, работающих на электрических двигателях; старается рассеивать распространенные предубеждения; дает возможность посмотреть и потрогать электромобиль.

Таким образом, Tesla подводит своих потенциальных клиентов к осознанию и принятию идеи о том, что на самом деле электромобили выгодно отличаются от других типов транспортных средств. В результате меняется восприятие человека, что приводит и к увеличению количества заказов. Tesla — реальный пример того, что значит претворять в жизнь маркетинг намерений.

Итак, после того как определена абстрактная первооснова проекта с вытекающим из нее перечнем выгод для целевой аудитории, самое время обсудить конкретные примеры того, как можно побудить проявивших интерес людей совершить требуемое конверсионное действие. В качестве последнего чаще всего выступает подписка на email-рассылку или осуществление покупки.

Пример: проект Джеймса Клиера (JamesClear.com) — блоггера и предпринимателя, который всего за 1 год смог собрать в свою email базу около 30 000 подписчиков. Подобный результат не может не впечатлять!

И если взглянуть на его сайт, становиться понятно, в чем причина успеха Джеймса.

JamesClear.com

Все компоненты его блога построены вокруг того, чтобы подтолкнуть посетителя оставить свой email-адрес в обмен на ценную информацию. Даже главная страница его блога выполнена в форме landing page, заточенной под сбор лидов, что, само по себе, является большой редкостью для подавляющего большинства блогов.

Это его намерение (формирование обширной подписной базы) прослеживается не только в дизайне, но и в том, как он продвигает ресурс. В частности, контент-маркетинг Джейса ориентирован на размещение ссылок на такие ресурсы как Quora, Medium, и Huffington Post, которые, в свою очередь, проставляют ответные ссылки на его блог. Примечательно и то, что этот входящий трафик направляется именно на landing page, которая является главной страницей блога.

Таким образом, владелец проекта проделал отличную работу по преобразованию своего основополагающего намерения в катализатор, подталкивающий посетителей к тому, чтобы становиться подписчиками. Копирайтинг лендинга также заточен под эту цель — минимум текста, содержащего выгоды того, почему следует оставить свой адрес в подписной лид-форме.

Промежуточный вывод: не лишним будет отразить ваше основополагающее намерение в структуре, дизайне и содержимом (контенте) сайта или лендинга, повышая таким образом вероятность того, что посетитель осуществит ожидаемое от него действие, а не будет гадать, чего же от него хочет владелец веб-ресурса.

Пример QuickSprout.com — когда посетитель попадает на главную страницу сайта, его взору предстаёт простая веб-страница с пустой строкой для ввода ссылки на личный сайт посетителя. Если предлагаемое действие осуществляется, человек получает подробный отчёт о состоянии запрашиваемого сайта с предложениями по его улучшению. После этого, система предлагает оформить email-подписку.

QuickSprout.com

Это очередная отличная идея конверсионной стратегии от Нила Пателя (Neil Patel): вначале он просит аудиторию сделать что-то незначительное (ввести адрес сайта), затем дает ценную информацию (автоматически сгенерированный отчет) и лишь потом просит нечто большее (email-адрес).

Увидев на примере ценность всей полученной информации касательно состояния и возможностей оптимизации ресурса, посетитель с большей вероятностью будет готов совершить следующий шаг — подписку на рассылку. Таким образом, Нил Патель также использовал как дизайн, так и контент для того, чтобы однозначно указать на свое намерение и ожидаемые от посетителя действия.

Итак, после того, как мы обрисовали структурную составляющую маркетинга намерений, подошло время разобраться со следующим этапом работы.

3. Измеряйте ваше намерение

Показатели (метрика), характеризующие намерение — такие, как желание идти на контакт, обратная связь и ее продолжительность — не являются чем-то новым, так как они известны со времен первых взаимодействий представителей человеческого рода. Другое дело в возможностях измерить эти самые показатели. Очевидно, что сейчас таких возможностей намного больше, чем это было, например, в 1968 году во время марша в Вашингтоне.

Именно точность измерения показателей намерения в условиях современного (много и часто взаимодействующего) общества ставит нас в более выгодное положение, так как мы может отслеживать эффективность прилагаемых усилий.

Например, с помощью инструментов анализа поведенческих факторов, предоставляемых сервисом qualaroo, можно оценить насколько успешно ваше абстрактное намерение, реализованное в контенте и дизайне лендинга, справляется со своей задачей — изменять настрой и восприятие посетителей в согласии с той основополагающей идеей, которую маркетолог вложил в свой проект.

А вот с помощью аналитических данных сервиса kissmetrics можно оценить то, как откликается ваша целевая аудитория, анализируя разные статистические показатели, характеризующие конкретные шаги посетителей сайта.

Подобный анализ поможет оценить соответствие вашего намерения (почему) и способов его реализации (что). В то время как первая величина остается неизменной, ее практическая реализация, выраженная вторым показателем, может и должна измеряться и корректироваться.

Такие данные также помогут провести сплит-тестирование, и выявить наиболее эффективное сочетание последовательности, количества и степени раздробленности действий ожидаемых от целевой аудитории и отражающих, заложенную в проект идею.

Пример: предвыборная агитация Обамы. Все основные элементы рекламной кампании которого (включая лид-форму подписки и форму для перечисления пожертвований) проходили тщательное тестирование с целью выявления наиболее эффективных способов лидогенерации на всех этапах конверсионной воронки: будь-то подписка, повторное пожертвование или предложение поделиться сообщением с друзьями в социальной сети.

Многие маркетинговые офферы и гипотезы проверялись на практике. В частности, лендинг с формой для пожертвований первоначально проектировалась в виде сплошной длинной формы (что, в принципе, выглядело достаточно логичным), однако сплит-тестирование показало, что если вместо одной длинной формы процесс перечисления пожертвований разбить на 4 последовательных шага, то это увеличивает конверсию на 5%. А учитывая количество трафика, кажущееся небольшим пятипроцентное увеличение отклика принесло довольно солидную прибавку в долларовом эквиваленте.

Вот что сказал Кайл Раш (Kyle Rush), один из ключевых членов команды, занимавшейся оптимизацией конверсии:

«В течение 20 месяцев мы в общей сложности провели порядка 500 А/В тестов, по результатам которых сумма пожертвований выросла на 49%, а количество подписчиков увеличилось на 161%».

Заключительные выводы

Намерение управляет поведением. Даже несмотря на то, что Мартин Лютер Кинг-младший в течение своей речи говорил лишь об абстрактном намерении (желании), со временем это принесло вполне конкретные результаты, отразившись эхом на жизни последующих поколений американцев, впитавших эти абстрактные ценности, которые побуждали их к конкретным формам поведения.

Итак, вот основные моменты, которые были рассмотрены в статье:

  • Намерение определяет структуру. Найдя и сформулировав основополагающее намерение, владелец бизнеса должен четко отразить его в дизайне и содержании (контенте) сайта/лендинга.
  • Структура определяет поведение. Структура ресурса, в которой последовательно прослеживается намерение его владельца, способна более эффектно побуждать посетителей к нужным действиям, конвертируя их в лиды.
  • Аналитика улучшает структуру. Тестирование и эксперименты с разбивкой длинных процессов на отдельные шаги позволит усовершенствовать структуру, доработав степень соответствия намерения и получаемых результатов.
  • Конечный результат — проект отражает внутреннюю сущность его создателя.

Итак, добившись того, чтобы ваша целевая аудитория принимала и разделяла ваши ценности и намерение, вы получаете поистине золотой актив — реализацию своего внутреннего я, которое ценят и разделяют другие. Если ваш бизнес этого достигнет, тогда достойное материальное вознаграждение просто будет приятным следствием (побочным эффектом) проделанной работы.
Высоких вам конверсий!

По материалам blog.kissmetrics.com, image source Minnesota Historical 

03-06-2014

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".