За последние несколько лет компании, использующие стратегию гибкого ценообразования (dynamic pricing), подверглись интенсивной критике со стороны потребителей. Так случилось потому, что бренды совершили множество ошибок, внедряя динамические цены в свою ценовую политику и маркетинговую стратегию.
Оптимизация ценовой стратегии — это очень результативная практика: применяя ее можно значительно увеличить валовую прибыль бизнеса, но некорректное ее применения ведет к провалу.
Из сегодняшней статьи вы узнаете:
- какие плюсы и минусы имеет динамическая модель цены;
- на основе каких данных разрабатывается динамичное ценообразование;
- какие основные ошибки допускают компании, внедряя гибкую ценовую стратегию;
- как использовать гибкое ценообразование, не отталкивая покупателей;
- и многое другое.
Содержание
Основы гибкой стратегии ценообразования
Особенности современного динамического ценообразования
1. Сегментация целевой аудитории
Как потребители воспринимают гибкую ценовую стратегию?
Правильное применение динамической ценовой стратегии
2. Используйте правильную метрику эффективности
3. Учитывайте временные изменения
4. Используйте купоны и скидки
Основы гибкой стратегии ценообразования
Идея динамичной ценовой стратегии предельно проста: продавать одинаковые товары различным сегментам целевой аудитории по отличающимся ценам. Такая практика получила непривлекательное название «ценовая дискриминация» и даже была признана нелегальной в одном из созданных американским правительством актов в далеком 1935 году.
Но несмотря на многочисленные иски потребителей, посчитавших себя дискриминированными уже в наше время, компании проигрывали судебные дела всего несколько раз, поэтому применение гибкой ценовой стратегии не грозит уголовной ответственностью владельцу бизнеса и продолжает применяться топовыми брендами Северной Америки. А если подойти к работе с данной технологией правильно, то неприязни со стороны покупателей можно и вовсе избежать.
Особенности современного динамического ценообразования
Динамичная ценовая стратегия определяется двумя факторами.
1. Сегментация целевой аудитории
Компания устанавливают цену на свой товар или услугу, анализируя платежеспособность того или иного сегмента целевой аудитории. Для этого либо проводится сплит-тестирование, либо исследуются данные, по которым можно определить платежеспособность потенциального клиента: местоположение, устройство, которым пользуется человек, общие демографические факторы и т. д.
На изображении показано как в зависимости от уровня спроса (Demand) может меняться стоимость товара (Price). Как мы видим, статичность цен (Static Pricing) совершенно не влияет на полученную прибыль (Revenue), а использование гибкой ценовой стратегии (Dynamic Pricing) кардинально меняет уровни дохода в зависимости от спроса.
Понятно, что житель столицы склонен потратить на определенный товар или услугу больше, чем человек, проживающий в небольшом провинциальном городке. На основе такой информации и множества других переменных и формируется гибкая цена.
2. Периоды повышения спроса
Простейшие примеры такого динамического ценообразования — подорожание атрибутики футбольных команд, играющих в финале крупного турнира, и повышение цен на авиабилеты в курортный сезон.
В этом случае компании повышают цены на свои товары и услуги в периоды их наивысшего потребительского спроса, извлекая выгоду из определенных событий, временных и сезонных изменений.
На картинке отображена динамика изменения цен на микроволновую печь GE Profile в течении одного дня. Эту модель бытового прибора продавали 3 крупнейших торговых компании США: Sears (синяя линия 899.99), Best Buy (зеленая 809.99) и Amazon (красная). Как мы видим, Amazon постоянно менял цену (9 раз с 744.46 до 856.08) на микроволновку в течении дня, придерживаясь динамической стратегии.
Как потребители воспринимают гибкую ценовую стратегию?
Теоретически, гибкая ценовая политика не должна негативно сказываться на отношении потребителей к бизнесу, поскольку именно они принимают окончательное решение о совершении сделки. Все должно зависеть от того, насколько установленная цена соответствует ожиданию покупателей: если человек сочтет стоимость определенного товара или услуги приемлемой, то он без колебаний совершит покупку, если же нет, дождется сезона распродаж, скидок или будет искать специальное предложение.
Но в реальном мире, где большую роль играют человеческие эмоции, картина совершенно другая: узнав о том, что цены компании колеблются, потребитель почувствует себя обманутым и обиженным, предполагая, что кто-то другой потратил на купленный им товар значительно меньше денег.
Конечно, если люди не узнают о гибкости цены, то и проблем, соответственно, не будет. Но дело в том, что современные платформы для работы с динамичным ценообразованием не получают достаточно информации для корректной и безошибочной дифференциации. В результате такие сервисы просто не могут гарантировать, что человеку не будут показаны различные цены на один и тот же товар в разные дни недели. Также нет гарантий того, что членам семьи потребителя или его друзьям, проживающим в регионе с другим часовым поясом, не будет показана кардинально отличающаяся цена на один и тот же продукт.
Вывод напрашивается неприятный: если цикл ваших продаж длится 24 часа в сутки, то риск того, что тайна динамического ценообразования будет раскрыта, увеличивается с каждым часом и с каждым новым посетителем.
Гибкая ценовая стратегия — эффективный и результативный инструмент для увеличения прибыли, но можно ли его применять, не рискуя навредить репутации бизнеса и потерять клиентов?
Правильное применение динамической ценовой стратегии
Единственное, что требуется для результативного использования гибкого ценообразования, — это правильная реализации, которая зависит от выполнения нескольких пунктов.
1. Дифференциация цены
Один из ключевых элементов эффективных цен — правильное сопоставление потребностей целевой аудитории с ценой на товар или услугу. Чем больше вы будете знать о личности вашего потенциального покупателя, тем точнее вам удастся установить оптимальную как для него, так и для прибыльности вашего бизнеса, цену на свой продукт.
2. Используйте правильную метрику эффективности
Правильно определив метрику для оценки эффективности своего оффера, SaaS-бизнесы — в отличии от eCommerce-сайтов, стоимость товаров которых неизменна (только теоретически, разумеется), — имеют возможность создать несколько тарифных планов, основываясь на предоставляемой пользователю ценности, будь то количество клиентов в базе данных или объем памяти на облачном диске.
Пример SaaS-сервиса Worksection, стоимость тарифов которого возрастает в зависимости от объема выделенной памяти и предоставленных клиенту функций.
Наличие нескольких планов подписки не только удовлетворяет потребности различных сегментов целевой аудитории, но и представляет собой очень действенный формат гибкой ценовой стратегии.
3. Учитывайте временные изменения
Так же как авиакомпании изменяют стоимость билетов в зависимости от сезона, любой интернет-бизнес может менять ценовую политику на основе временных изменений. Так, например, сервис, целевой аудиторией которого являются студенты, может повышать стоимость на свои услуги в пики активности учащихся (во время сессии, предположим) и делать скидки или значительно понижать стоимость в период летних каникул.
4. Используйте купоны и скидки
Хотя купоны и скидки могут негативно повлиять на ценовую стратегию вашего бренда и предполагаемые будущие продажи, они являются отличным инструментом проведения динамической ценовой стратегии. Например, вы можете значительно увеличить шансы на совершение покупки чувствительной к ценам группы потребителей, разослав конкретно им купоны на скидку.
Будьте честны и открыты
Честность — это залог прочных и доверительных отношений с клиентами. Открыто рассказав им о том, что вы используете динамическое ценообразование, вы можете значительно смягчить негативное восприятие. Однако узнав о вашей ценовой стратегии, потенциальные покупатели испытают когнитивный диссонанс, выраженный вопросом «На самом ли деле я совершаю хорошую покупку?», а открытость и честность не поможет вам с этим справиться.
Именно поэтому, как вы можете заметить, все вышеперечисленные 4 совета по применению гибкой ценовой стратегии направлены на предоставление потенциальным покупателям наилучшей сделки, что максимально снижает шансы на возникновение у них сомнений по поводу ее целесообразности.
Применяя динамическое ценообразование, убедитесь в том, что это не навредит имиджу вашего бизнеса. Будьте честны и открыты с вашими покупателями.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com, image source Michael
