Напряженные матчи в рамках кубка FIFA-2014 интересны не только накалом спортивной борьбы, но и маркетинговым противостоянием. Чемпионат мира по футболу 2014 — больше, чем футбольное соревнование, ведь это и уникальный шанс для корпораций донести свое сообщение до огромной многомиллионной аудитории посредством телевидения, мобильных устройств, социальных медиа и других площадок.
По прогнозам, крупные компании потратят свыше $75 000 000 на рекламу в рамках Чемпионата мира: сюда включены как расходы на официальное спонсорство, так и на рекламные кампании в СМИ. Но главный вопрос — каков будет эффект от этих вложений? Как реклама на чемпионате повлияет на продажи обуви, напитков, электроники и других товаров?
Многие из игр чемпионата (всего их будет 64) собрали более 20 миллионов зрителей по всему миру — это огромная аудитория и прекрасная возможность для целевой рекламы.
Кроме того, мероприятие выручит не менее 1,7 миллиарда долларов с продажи прав на ТВ-трансляцию и 1,35 миллиарда за размещение рекламы.
Параллельно с крупнейшим футбольным чемпионатом идет и другое противостояние — Кубок мира по маркетингу, напряженная борьба за огромную аудиторию FIFA-2014. В этом противостоянии есть несколько традиционных соперников — сегодня речь пойдет о давних конкурентах: Nike и Adidas.
Nike vs. Adidas: несколько фактов
В отличие от Nike компания Adidas является одним из 6 официальных партнеров Чемпионата мира. Кроме того, Adidas заключила смелую сделку с FIFA по расширению сотрудничества на 60 лет вперед, что дает гарантии актуальности и процветания бренда еще на несколько поколений.
Конечно, статус официального спонсора — весьма престижный и наиболее дорогой вариант рекламы на Чемпионате мира, но далеко не единственный.
Сможет ли Nike побороть соперника, и с помощью каких методов это возможно? Ниже представлены 4 маркетинговые тактики, применяемые обоими брендами в рамках кубка FIFA-2014.
1. Спонсорство игроков
Nike спонсирует 6 из 10 наиболее популярных и «рыночных» игроков чемпионата, в том числе португальца Криштиано Роналдо (Cristiano Ronaldo), бразильца Неймара да Силва (Neymar da Silva Santos Junior) и англичанина Уэйна Руни (Wayne Rooney).
Adidas спонсирует 3 игроков из той же десятки: аргентинца Лионеля Месси (Lionel Messi), бразильца Дани Алвеса (Dani Alves) и немца Месута Озила (Mesut Ozil).
2. Одежда и снаряжение
Nike: 10 из 32 команд чемпионата носят форму и снаряжение Nike, в том числе сборные США и Бразилии (страны, принимающей Кубок мира).
Adidas: 9 команд носят форму Adidas, в том числе сборные Германии, Аргентины, Испании и Колумбии.
3. Социальные медиа
Nike: более 250 человек из США, Китая, Бразилии и других регионов способствуют созданию и работе с контентом Nike в социальных сетях.
Adidas: игроки NBA, спонсируемые Adidas, побывали на Чемпионат мира для генерации информационного шума среди своих фанатов и любителей спорта США. Кроме того, бренд создал виртуального представителя, дав ему жизнь в Twitter под именем «brazuca ball». Аккаунт @brazuca с декабря набрал более 2 200 000 фолловеров. Наконец, у Adidas есть представительство в Бразилии, где создаются актуальные репортажи, интервью, статьи и другие эксклюзивные материалы для сайта и социальных площадок бренда.
4. Видео
Nike: короткометражный фильм о ЧМ-2014 «The Last Game» собрал более 55 миллионов просмотров, и это число постоянно растет. В свою очередь, вирусный ролик «Winner Stays» получил более 82 миллионов просмотров.
Достижения Adidas на поприще вирусной рекламы не столь велики. Ролик «The Dream» с оригинальным саундтреком от Канье Уэст (Kanye West) собрал 36 миллионов просмотров. Вирусное видео «House Match» с участием многих звезд футбола собрало около 17 миллионов просмотров.
Кто возьмет верх?
Залог эффективной маркетинговой стратегии брендов — инвестиции в несколько каналов одновременно и создание привлекательного контента. Как Nike, так и Adidas практикуют именно этот подход.
В настоящее время Adidas ведет с небольшим отрывом (53% против 47%), если оценивать успех по доле рекламного воздействия (share of voice) в Twitter.
Вероятно, статус официального спонсора дает ряд скрытых преимуществ (например, доступ к эксклюзивной и закрытой информации по ЧМ-2014). Но стоит ли фора в 6% тех огромных средств, что потрачены на спонсорство?
Время покажет.
Высоких вам конверсий!
А за кого болеете вы?
По материалам blog.marketo.com, image source Diário do Nordeste
