Профессиональные интересы большинства интернет-маркетологов нашей планеты довольно похожи. Попробуем их обобщить:
- Создание глубоких и устойчивых отношений с клиентами на индивидуальном, персонализированном уровне;
- Создание положительного клиентского опыта, тесно связанного с временем, проведенным на сайте и каналами взаимодействия;
- Оптимизация конверсии, ROI и эффективности маркетинга.
Вспоминается фильм «Особое мнение», снятый в 2002 году и повествующий о событиях, происходящих в 2054-м. В одной из сцен герой Тома Круза заходит в магазин «Gap». При входе у него сканируют сетчатку глаз, после чего робот говорит: «Здравствуйте, мистер Якамото! Рады видеть вас в “Gap”! Вам понравились шорты, которые вы у нас приобрели?».
Фильм предсказывает, что через 50 лет персонализированный маркетинг станет обыденностью — и прогноз Стивена Спилберга оказался удивительно точным!
Этот вид персонализированного маркетинга оказался гораздо ближе к реальности, чем можно было предположить, благодаря появлению инструментов и технологий вроде iBeacons (сервис, отправляющий сообщения на телефон в зависимости от приближения к определенным местам) и условиям для создания продвинутого пользовательского опыта (что значительно облегчает персонализацию в режиме реального времени).
Другой пример «футуристического» маркетинга — рекламная кампания «#Lookup» конца 2013 года от British Airways. В клипе, приведенном ниже, ребенок проходит через цифровой рекламный щит и указывает вверх на реальный самолет, пролетающий в этот момент над головой.
Билборд использует сбор данных в реальном времени для определения точного момента прохождения самолета British Airways, синхронизируя его с моментом отображения рекламного ролика. Более того, система сверяется с погодными каналами для определения облачности, чтобы выяснить, какой рейс будет виден и какую информацию отображать.
Реклама всегда стремилась взять на вооружение последние достижения науки, поэтому можно утверждать, что будущее наступило — по крайней мере, в плане точечной кастомизации оффера.
Сближение online- и offline-маркетинга делает рекламу динамичнее и интереснее, чем когда-либо прежде. Вопрос в том, как средний специалист по маркетингу воспользуется этими возможностями для достижения новых уровней персонализации в своих кампаниях?
1. Понять поведение и контекст
Сегодня маркетологам доступна масса удобнейших инструментов. Например, данные, полученные от email-рассылок или решений по автоматизации маркетинга, а также статистика покупательной активности из CRM (Customer relationship management System).
Существуют системы анализа целевой аудитории, такие как «Acxiom», можно получать данные от DMP/DSP фирм, таких как «Turn» или «MediaMath». Существует огромное количество данных, собираемых непосредственно в местах продаж или из социальных каналов, обзоров сайтов и т. д. Все эти данные должны быть использованы для составления объективной картины клиентских предпочтений.
Как показывает иллюстрация, расположенная выше, сегодняшние потребители пользуются множеством маркетинговых каналов одновременно. Согласно недавнему опросу «Experian QAS®», 36% американских организаций взаимодействует с клиентами по 5 и более каналам.
Однако по данным 2013 года той же «Experian», менее 10% брендов осуществляют настоящие мультиканальные связи. Это означает, что все еще существует огромный потенциал по увеличению персонализации.
2. Выстраивайте глубокие и прочные отношения с клиентами в течение длительного времени
Посмотрим правде в глаза: зачастую намного эффективнее и легче удерживать и работать с существующими клиентами, чем постоянно искать новых, причем маркетинговые стратегии, направленные на привлечение новых клиентов, потребляют львиную долю ресурсов и бюджета.
Маркетологи только-только приходит к пониманию того, что наличие клиентской базы — огромный актив, который необходимо использовать, выстраивая глубокие и прочные отношений.
Это концепция не нова: компании всегда присматривались к метрике CLTV/LTV (customer lifetime value/lifetime value), или к «жизненному циклу клиента». Но для того, чтобы улучшить этот показатель, маркетолог должен оценить весь «жизненный цикл» и определить точки соприкосновения, которые помогут влиять на cross-sell (дополнительные, перекрестные продажи), up-sell (повышение суммы заказа), отзывы, комментарии и многое другое.
В таблице ниже показано, насколько сложным может быть путь потребителя к офферу.
Управление всеми маркетинговыми каналами — задача не из простых, но на помощь интернет-предпринимателю приходят платформы автоматизации, позволяющие организовать мириады точек соприкосновения для получения максимального результата и построения прочных отношений.
3. Персонализируйте каждый канал!
Специалисты стараются постоянно улучшать уровень персонализации email-маркетинга, осваивая токены, динамический контент и мультилендинги. Это помогает заполнению базы данных и обеспечивает кастомизацию каждого письма, при этом значительно улучшая конверсию и показатель отказов в email-кампаниях.
Но помните, что электронная почта является лишь одним из каналов. Как же персонализировать остальные?
Начните с лечения распространенной маркетинговой болезни — вы относитесь к каждому посетителю сайта одинаково, независимо от опыта предыдущих визитов или статуса клиента?
Эти посетители могут быть самыми лояльными клиентами, но вы обращаетесь с ними так, будто не помните их вообще. Согласитесь, приятно, когда бариста в любимом заведении помнит ваше имя и сорт кофе, который вы пьете регулярно?
Подобный положительный опыт может быть воспроизведен и в интернете. Сделаете правильно — получите лояльных клиентов и более устойчивые отношения с ними.
Инструменты персонализации в реальном времени с помощью релевантного контента и призывов к действию могут заинтересовать даже анонимных посетителей.
Кроме того, можно персонализировать контент для известных посетителей, используя обширную маркетинговую информацию CRM. Почему бы не дать вашим VIP-клиентам расширенные возможности? Вы можете персонализировать контент на основе поведенческих/контекстных данных (как указано выше), местонахождения, DMP (платформы управления данными) или первичных данных из таких источников как Acxiom.
Например, продавец может использовать персонализацию в режиме реального времени чтобы:
- определить, где находится клиент;
- предложить клиенту «бесплатную доставку груза до ___».
В заключение
Пока еще в магазинах розничной торговли никто не сканирует сетчатку, но присматриваясь к поведению клиентов и контексту, анализируя «жизненный цикл» посетителя, выстраивая глубокие и прочные отношения, применяя персонализацию на большее количество каналов, сегодняшние интернет-маркетологи уже могут войти в новую эру.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.marketo.com
