Привлечение трафика на лендинг пейдж — занятие, которое с каждым днем становится все дороже и дороже: пока вы занимаетесь поисковой оптимизацией (SEO), покупаете контекстную рекламу с оплатой за клик (PPC) или развиваете контент-маркетинг, вы тратите как свое время, так и деньги.
Но как сделать так, чтобы привлеченный трафик стал окупать затраченные на его привлечения средства и давал выгоду? Ответ прост: увеличивать коэффициент конверсии, превращать рядовых посетителей в лиды и ваших постоянных клиентов. Если эта задача окажется вам по силам, то достойный заработок не заставит себя долго ждать. При этом, увеличив доходность проектов, вы сможете выделять еще большие бюджеты на маркетинг и, следовательно, будете на шаг впереди от своих конкурентов.
Но прежде чем перейти к практике оптимизации конверсии, следует познакомиться с рядом основополагающих основ и теорем.
Урок 1. Резистентность (от англ. resistance — сопротивление или трение) на посадочных страницах — злейший враг конверсии
Один из ключевых этапов в процессе оптимизации конверсии — это уменьшение резистентности, сопротивления. Что же это за резистентность?
Резистентность — явление вполне закономерное и знакомое каждому из нас. Этот термин объединяет в себе все, что препятствует эффективной конверсии на посадочной странице, препятствует совершению конверсионного действия целевым посетителем.
Любой интернет-маркетолог скажет вам, что главная цель — уменьшить это отрицательное воздействие, однако мало кто реально знает, что это значит на самом деле.
Резистентность, по определению Пипа Лайа (Peep Laja), основателя специализирующегося на оптимизации конверсии агентства Markitekt, — это, прежде всего, психологическое сопротивление потребителей. Признаем, что это также неотъемлемая часть продаж.
Резистентность может возникнуть в любой момент воронки продаж, а все потому, что человеческая психика невероятно сложна и непредсказуема: предугадать, какой элемент лендинга или сайта интернет-магазина станет причиной ее появления, почти невозможно.
Можно выделить несколько видов резистентности. Рассмотрим каждый из них в отдельности. После каждого вида мы приводим перечень вопросов, которые помогут вам определить причину возникновения конверсионного трения.
Резистентность сложному
Этот вид резистентности возникает в том случае, когда какие-то элементы или процессы на посадочной странице чрезмерно сложны для восприятия или выполнения целевым пользователем. Они могли бы быть проще, но из-за разных причин спроектированы неправильно. Что неправильно у вас? Ответьте на следующие вопросы:
- Ваша страница перегружена информацией?
- Затрагивали ли вы на лендинге какие-то посторонние темы или вопросы?
- Есть ли какие-то необязательные поля лид-формы?
- Употребляются ли непонятные или сложные термины, которые могут ввести посетителя в замешательство?
Запомните одно простое правило: чем сложнее и запутаннее web-страница, тем выше сопротивляемость вашим офферам. Чем выше резистентность, тем ниже конверсия.
Резистентность информации
Информация, которая размещена на вашей целевой странице (или которой там нет), тоже может быть причиной возникновения трения. Чтобы исключить этот фактор, проанализируйте контент еще раз.
- Достаточно ли на посадочной странице информации, чтобы посетитель мог принять решение относительно вашего оффера?
- Есть ли информация, которой нет на веб-ресурсе, но которая могла бы понадобиться посетителю? Быть может, есть какие-то вопросы, на которые требуется ответ?
- Информация структурирована логично?
- Легко ли воспринимается информация?
Резистентность дизайну
Даже шаблон лендинг пейдж может стать помехой на пути конвертации входящего трафика. Если вы стали замечать, что большинство ваших посетителей негативно реагируют на дизайн, то вам следует изменить ее для лучшего взаимодействия с целевой аудиторией.
Резистентность времени
Время, требующееся от посетителя сайта на изучение контента — ключевой момент в процессе лидогенерации. Это понятие включает в себя не только скорость загрузки страницы. В нашем случае это продолжительность всего этапа интеракции посетителя с лендингом от первого контакта до совершения целевого действия.
- Для изучения всей страницы требуется много времени?
- Ваша лид-форма имеет много полей для заполнения?
- Конверсионная цель достигается слишком быстро?
- Слишком много/мало страниц для конверсионной воронки?
Визуальная резистентность
Обычно на сайте кроме основного контента размещено большое количество разных вспомогательных визуальных элементов (элементы навигации, например), и они тоже могут оказать существенное влияние на уровень резистентности.
Вид шрифта, расположение видео, цвет кнопок, фон — все это может либо снизить, либо повысить сопротивление на вашей странице. Автономный лендинг просто в силу своей концепции будет обладать меньшей резистентностью (глобальная навигация, как и многие другие элементы традиционного сайта на нем отсутствует).
- Шрифт и размер текста соответствует его значению на странице (например, достаточно большие ли у вас заголовки)?
- Верно ли подобран цвет кнопки CTA-элемента?
- Легко ли найти цены?
- Читабелен ли текст на общем фоне?
Самый простой способ узнать, что не так на ресурсе — спросить у самих пользователей. Задайте один простой вопрос: в чем они испытывали затруднения? Составьте список из часто встречающихся ответов, подготовьте план изменений и через последовательное проведение сплит-тестов внедрите их на свою посадочную страницу.
Урок 2. Недоверие и беспокойство пользователей
Мы убеждены, что первостепенное значение в процессе оптимизации конверсии лендингов имеет выявление маркетологом психологических барьеров у посетителей и определение путей их преодоления.
Маркетологи часто упускают из виду тот факт, что за каждым сплит-тестом, изменением контента, улучшением цвета и сменой изображений, кроется комплекс непредсказуемых человеческих реакций.
Одна из таких реакций — беспокойство, тревога, недоверие в отношении продавца и/или продукта. Для интернет-коммерции все это — синонимы потери продаж. Именно поэтому вам столь важно грамотно выстраивать со своей целевой аудиторией конструктивные и доверительные отношения.
Аналитическое маркетинговое агентство Marketing Sherpa разработало формулу, позволяющую рассчитать ожидаемый уровень конверсии. В этой формуле можно четко видеть, какую роль отводят тревожности покупателей:
«С» — уровень конверсии, «m» — мотивация покупателя, «v» — ясность ценности предложения, «i» — дополнительный стимул совершить действие, «f» — фрикция (трение), «a» — тревожность.
С = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Что может вызвать беспокойство посетителей на вашем лендинге?
Непонятный контент
Если тексты ваших статей грешат неточностями и не являются примерами ясного и четко структурированного материала, то они станут основной причиной недоверия к вам со стороны посетителей. Люди жаждут того, что поможет им упорядочить имеющиеся у них знания или же получать некие сведения в удобоваримой форме. Если вы не будете соблюдать это простое правило, то скорее всего, вы потеряете лиды.
Чего нужно остерегаться:
- орфографические и грамматические ошибки;
- неполнота информации;
- ложность информации или непроверенные данные;
- обилие отзывов;
- обилие восклицательных знаков;
- чрезмерная экспрессия («Невероятно», «Удивительно», «Волшебно» и т. д.).
И хотя текст на ваших посадочных сайтах не должен напоминать страницу из учебника, вы должны уметь выдерживать баланс между профессионализмом и непринужденностью.
Слишком много рекламы
Ежедневно мы сталкиваемся с таким большим потоком рекламы, что уже выработали привычку не обращать на большинство объявлений никакого внимания. Мы неодобрительно смотрим на любое рекламное сообщение, понимая, что оно здесь размещено только для того, чтобы что-нибудь нам продать. Маркетологи это понимают и направляют все больше усилий на преодоление этой особенности когнитивного восприятия рекламы.
Когда человек видит рекламное объявление, в его мозгу активируется миндалевидная область, которая отвечает за формирование эмоций. Она-то и есть причина такого недоброжелательного отношения к медийным сообщениям. Вывод простой: чтобы не подрывать доброжелательного к вам отношения, не злоупотребляйте сообщениями рекламного характера. Люди этого не любят.
Привычные вещи полезны
Люди тяготеют к привычному. К привычному стилю в одежде, к еде, к развлечениям, к знакомым людям. Справедливо и то, что некоторые люди находятся в постоянном поиске нового и необычного, они ищут приключения, рискуют. Но даже они испытывают чувство тревоги и беспокойства при встрече с чем-то неизвестным, просто реагируют на это по-другому.
Все новое для нас — это источник лишнего беспокойства. Использовать передовые технологии при проектировании лендинга, экспериментировать с дизайном и т. д. — это действительно здорово, и данная особенность потенциально привлечет интерес к вашему ресурсу. С другой стороны, немало останется и тех, кто не примет ваши нововведения и уйдет к вашим конкурентами, более привычным и понятным.
Таким образом, проверенные методы работают лучше всего.
Вы задаете слишком много вопросов
Лид-форма — это ключевой элемент любой посадочной страницы, и вы знаете это. Разумеется, мы не можем обойти стороной вопрос оптимизации лид-формы, поскольку это один из важных моментов взаимодействия посетителя с веб-ресурсом и потенциальный источник возникновения беспокойства и резистентности. Закономерность здесь следующая: если вы спрашиваете слишком много, то ответов получите слишком мало.
Большинство ваших посетителей ревностно защищают личную информацию, особенно в Сети. Когда вы задаете слишком много вопросов, вы вторгаетесь в личную зону человека, и тем самым можете легко отпугнуть его. Спрашивайте только то, что необходимо. Ничего лишнего.
Доверие — это очень важная составляющая в онлайн-взаимодействии. Мы об этом уже говорили, но повторяем еще раз. Когда вы снижаете уровень беспокойства, вы также занимаетесь и выстраиванием доверия между вами и вашей целевой аудиторией.
Урок 3. Важно не только то, что вы добавили на лендинг, но и то, что удалили
Часто маркетологи спрашивают: «Что мне нужно добавить на лендинг пейдж, чтобы улучшить показатели конверсии?» Это неверно. Правильно спрашивать: «Что мне нужно изменить на целевой странице, чтобы улучшить показатели конверсии?».
Поэтому любой маркетолог должен уметь проводить сплит-тест. Большинство тестируют изменения. Иногда лучшее решение — это не добавить что-то, а наоборот — убрать.
Удалить что-то с лендинга проще простого. Это, к слову, может оказаться очень быстрым и легким способом увеличения конверсии.
Что поддается удалению в первую очередь:
Изображения. Некоторые из иллюстраций только отвлекают от конверсионной цели. Существует мнение, что наличие изображение положительно сказываются на конверсии. Проверьте это утверждение, проведя ряд сплит-тестов.
Видео. Одни видео помогают вашей конверсии, другие — снижают ее. Принять решение поможет A/B-тест.
Ссылки, которые открываются в том же окне. Запомните: одна цель — одна посадочная страница. Никаких других линков здесь быть не должно. Если у вас есть ссылки, которые не связаны с целевым действием (например, кнопки социальных сетей), удаляйте их в первую очередь.
Оптимизация посадочной страницы — это процесс добавления и удаления материала. Выдерживайте баланс между этими действиями, и вы добьетесь успеха.
Заключение
Оптимизация конверсии — это не просто сумма проведенных сплит-тестов. Это не только разные цвета кнопок CTA-элементов. Все намного сложнее.
Помните об этом и используйте на практике то, что описано в этой статье, и ваш коэффициент конверсии в итоге покажет стабильный рост.
Высоких вам конверсий!
По материалам quicksprout.com, image source Special Collections Department
