Сегодня расходы на email-маркетинг растут. Более того, он прочно занял место в ТОП-3 инструментов в В2В-секторе. Но даже увеличение бюджета не помогает большинству маркетологов добиваться желаемой цели. Почему? Из-за неумения привлекать и активировать целевую аудиторию.
Конечно, универсального совета на все случаи жизни нет, но предприниматель и стартапер Джордж Мэттью (George Mathew) призывает маркетологов находить общий язык с разными типами покупателей, привлекать их внимание и располагать к своему офферу, бренду, компании.
Для начала неплохо бы узнать, чего хотят пользователи. А чтобы получить эту информацию, нужно знать, как они себя ведут и что движет ими при совершении покупок.
Собирая информацию о поведении покупателей, можно узнать, что их интересует. А впоследствии собранные данные пригодятся для лидогенерации и повышения продаж через сегментированные электронные рассылки.
Содержание
Как отслеживать открытие письма
Почему важна персонализация электронных писем?
Как персонализировать email-маркетинг?
Идея для сегментации 1: прошлые покупки
Идея для сегментации 3: Статистика
«Ответные» и «приветственные» письма
Как отслеживать открытие письма
Прежде чем работать над увеличением open rate, нужно узнать, сколько пользователей открывает ваши письма. Как это сделать?
Многие современные почтовые клиенты позволяют встроить в письмо запрос, позволяющий получателю решить, информировать вас об открытии письма или нет. Увы, многие люди находят такие запросы назойливыми или просто ленятся и игнорируют их.
Поэтому было разработано множество специальных сервисов — Mail Tracker. Принцип их работы достаточно прост. В емейл добавляется ссылка на картинку, размер которой составляет один пиксель. Такие изображения автоматически подгружаются емейл-клиентом с удаленного сервера, и он считает обращения получателей к отправленным письмам. Вот несколько таких сервисов:
- Bananatag Email Tracking
- Streak
- Contact Monkey
- Mailtrack
- Sidekick
- Secure email service by StarForce Technologies
- DocuSign
Такая функция есть и у Google Analytics.
Почему важна персонализация электронных писем?
Все мы любим личностно ориентированный сервис, учитывающий наши наклонности, вкусы, интересы, вне зависимости от того, о какой сфере идет речь. Персонализация действительно имеет значение.
Например, такой подход может принести официантам на 23% больше чаевых. А в бизнесе персонализация способна увеличивать доход компании на 2%. То же самое и с email-маркетингом.
Отчет Experian Marketing Services показал, что введение персональных рекомендаций по продукту в электронной рассылке может на 20% повысить конверсию в продажи.
Сравнение писем с персонализацией в теме и без
Исследование целевой аудитории в опросе Hubspot показало, что люди подписываются на рассылки, надеясь получить какую-нибудь полезную конкретно для них информацию.
Однако не нужно беспокоиться о сборе специфической информации для персонализации. Практика показывает, что большая половина опрошенных готова была предоставить свои данные известным брендам, если только за этим последует возможность персонализированного шопинга.
Пора входить в курс дела. Из статьи Джорджа Мэттью вы узнаете о том, как можно мотивировать подписчика прочитать ваше письмо и даже купить что-то с его помощью.
Речь пойдет о сегментации, поведенческом таргетинге и механизме «срабатывания» электронных писем.
Как персонализировать email-маркетинг?
Для начала определитесь с темой письма.
Исследования показали, что персонализированные письма открываются пользователями на 29% чаще.
Персонализация — процесс достаточно сложный: во время него нужно попытаться выбрать из каталога товаров такой продукт, который больше всего подойдет тому или иному подписчику.
Все это вовсе не значит, что придется каждому отдельному пользователю посылать письмо с уникальным содержанием. Есть несколько хитростей, которые помогут упростить и автоматизировать процесс.
Feedbak loop протестировали два различных заголовка email: первое вариант — с именем покупателя, написанное в вежливой форме; второй содержал общее описание оффера.
Отчет Mailchimp основывается на 24 млрд. отправленных писем с включением более 20 000 разных слов и выражений. Результаты исследования достаточно интересны:
- Хоть обычно в письмах рассылки и принято указывать только имя получателя, email с именем и фамилией пользователи открывают чаще.
- Письма, в теме которых указаны имя и фамилия, пользуются наибольшей популярностью.
Персонализация по имени
Воздействие на коэффициент открываемости писем (Open Rate):
имя и фамилия — 0.33;
только фамилия — 0.17;
только имя — 0.09.
Чтобы отправлять персонализированные письма с именем и фамилией получателя, можно использовать теги.
Но это далеко не единственный способ персонализировать е-мейл. Если вы работаете с системой CRM, у вас в распоряжении должна быть масса информации в базе данных: день регистрации, номер телефона, совершенные конверсии и многое другое. Теоретически, всю эту информацию можно использовать.
Идеи для персонализации
Подписчики видят, кто присылает им письма, и это влияет на респондентов достаточно сильно. Обычно в деловых письмах вместо имени отправителя указывается название компании, но только указав в письме конкретное имя реального человека, можно добиться успеха. Идеальный вариант — указывать имя менеджера (например) и название компании.
Hubspot провели опрос, узнавая, действительно ли письма, посланные реальным человеком, работают лучше. В то время как письма от лица компании получили 73% CTR, у emails с указанием имени менеджера и названия компании CTR составил 96%.
Сегментация подписной базы
Наверняка вам приходилось слышать о случаях, когда сегментация базы существенно повышала конверсии. Если нет, то вот один пример из практики: прибыль увеличилась на 141%. Есть и другие доказательства: BustedTees рассылали письма ежедневно в одно и то же время, а когда время доставки было изменено (с учетом географического расположения подписчиков), прибыль ресурса выросла на 8%.
Еще один пример, достаточно специфический. В случае с ресурсом Doggyloot персонализация электронной почты привела к повышению CTR на целых 759%! Владельцы ресурса использовали «собачью» информацию, для создания писем для владельцев собак. Новый пользователь не мог работать с сайтом без регистрации. Сегментация начиналась прямо на целевой странице.
На лид-форме Doggyloot есть 2 поля: в одном из них спрашивается, какого размера собака посетителя, а другое предназначено для адреса электронной почты. Зачем все это?
Все просто: большим собакам вполне можно предложить резиновую уточку для разработки зубов, а для малышей вроде чихуахуа такая игрушка будет абсолютно неактуальной.
Целенаправленные письма для владельцев крупных собак увеличили CTR на 410% и принесли на 13% больше прибыли. Для достижения еще большего эффекта, ресурс добавил в личный кабинет пользователей раздел «Моя собака», куда нужно вносить всю основную информацию о питомце.
Владельцы ресурса даже предлагали бонусные $5 за указание даты рождения любимых собак пользователей.
Чем больше информации о подписчике у вас будет, тем больше уровней сегментации можно добавить.
Идея для сегментации 1: прошлые покупки
Составляйте письма для покупателей, опираясь на их прошлый опыт покупок. Работает ли этот? Да, это вполне эффективная практика.
ArtBeads сумели повысить коэффициент конверсии на целых 208% благодаря целевым письмам. Среди всех покупателей они выделили самых «расточительных». Письма были отправлены тем, кто совершал хотя бы одну крупную покупку за последние полгода. Вот как они сделали это.
- Письмо отправлено от имени директора, из-за чего создается впечатление, будто бы он лично беспокоится обо всех покупателях.
- В нем есть изображения, усиливающие доверие.
- В письме упоминается о прошлых покупках.
- В тексте присутствуют особенные «персонализационные» фразы.
Даже 20% скидки предлагается. Что из этого вышло? Компания получила на 71% больше конверсий в продажи.
Похоже, что покупатели высоко ценят обращение директора. Это — отличный пример сегментации и таргетинга, основывающихся на прошлых покупках.
Есть две причины использовать подобный подход.
- Предложения можно отправлять группе покупателей, которые в нем могут быть заинтересованы.
- Степень непринужденности и искренности гораздо выше.
Идея для сегментации 2: тема
Ресурсы типа Copyblogger предлагают электронные книги на различные тематики, начиная с копирайтинга и заканчивая премудростями интернет-маркетинга. Такие сайты всегда могут предложить какой-нибудь продукт бесплатно, чтобы проверить, на что пользователи «клюнут» в первую очередь.
Идея для сегментации 3: Статистика
Кто-то из посетителей захочет протестировать все, что есть на лендинге или сайте, и испытать, допустим, демоверсию программы на деле, другие же в жизни не поддадутся такому искушению.
Следя за поведением каждого нового пользователя и ведя статистику, можно распределить всех гостей по спискам.
Активным пользователям понравятся письма с рекомендациями, в то время как новичкам пригодится обучающая корреспонденция. Можно даже отслеживать, какие письма пришлись по душе тем или иным пользователям, какие получили больше откликов. Главное — не прекращать изучение целевой аудитории.
Поведенческий таргетинг
Менее 45% электронных писем составлено с учетом информации о поведении посетителя сайта. Хотя эти данные можно считать бесценными в какой-то мере. Вот наглядные примеры.
Groovehq
Маркетологи ресурса обнаружили, что среди его пользователей есть такие, которые заходят по сто раз на дню, а есть и те, кто вообще никогда не логинится.
Стратегия проста и понятна: посылать всем пользователям одинаковые emails смысла нет, поэтому компания рассылает разные письма, в зависимости от поведения клиента.
Что это дает? Количество конверсий увеличилось на 10%. Вот пример email, которое рассылает Groovehq тем, кто уже давно зарегистрировался:
Вот обращение к тем, кто только что стал пользователем сервиса:
Amazon
Хороший пример поведенческого таргетинга — Amazon. Рассылка этого ресурса практически идеальна. Пользователь сайта Крис Шварц рассказывает, как стал «жертвой» напористой, но очень продуманной стратегии от «Амазона»: Крис искал видеокамеру и попал на сайт Amazon, после чего получил первое письмо на электронный ящик.
Потом пришло еще одно письмо через сутки, через четверо суток пришло предложение получить 50% скидки. В девятом письме магазин обращался к Крису по имени и предлагал изучить ассортимент.
Вывод: никогда нельзя переставать стараться привлечь внимание пользователя.
«Ответные» и «приветственные» письма
Такие письма срабатывают на активность покупателя. Письма рассылаются в режиме реального времени, а потому получают около 33% отзывов.
Doggyloot
Мы уже говорили выше, что сайт предлагал пользователям $5 в подарок за указание в личной карте даты рождения любимой собаки. Благодаря этой информации ресурс сможет организовывать праздничную рассылку, которая, как известно, располагает пользователя к компании.
Такие письма помогут завязать дружеские отношения между бизнесом и пользователем.
В письмах Doggyloot есть элемент срочности. Только откройте его и увидите, что практически все лучшие товары распроданы. А призыв к действию в них учтиво повторен дважды. Такие письма особенно хороши на первых неделях знакомства, когда пользователь только начинает осваиваться.
Dropbox
Это SaaS-решение обычно предлагает пользователям свои услуги, присылая приятное удачно оформленное письмо.
Groovehq
Письмо новичку — обязательное дело. Приветственные письма от этого ресурса призваны помочь покупателю. В рассылке обычно описываются все преимущества продукта.
Groovahq ведет диалог с пользователями, помогая разобраться в управлении, за что и получил на 41% больше откликов. Ресурсу также удалось выяснить, на каком этапе пользователь может «сдаться», и во избежание этого в нужный момент присылают вспомогательную инструкцию.
Okdork
Есть и другие способы привлечь внимание. Подпись «Я читаю все письма» заинтересовала получателя.
Planoscope
В приветственном письме дополнительная персонализация.
Социальная сеть отправляет письма в результате какой-то активности, указывая на вновь появившийся комментарий или личное сообщение.
Письма-отчеты выглядят примерно так
Выводы
Все эти примеры говорят об одном: покупатели хотят общения, они хотят говорить и быть услышанными.
Персонализация — способ доказать, что связь между покупателем и продавцом существует. Альтернатив сегодня много. Чтобы покупатель не поддался искушениям со стороны ваших конкурентов, его стоит заинтересовать и убедить в существовании личных добрых отношений между лично ним и вами.
Персонализированные электронные письма добавляют теплоты в отношения, и маркетологи должны помнить об этом.
Неважно, велик или мал ваш бизнес, вы должны получить максимум от своей электронной рассылки и стремиться к постоянной оптимизации Open Rate. Задумайтесь над этим!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source nos.twnsnd.co
