Изучение так называемой «психологии ожидания» — довольно занимательное занятие. Огромное влияние на оптимизацию конверсии оказывают психологические факторы — необходимо понимать, что именно думают люди, когда нажимают кнопку целевого действия на лендинге и каким образом они реагируют на сообщения.
Для того чтобы стать успешным маркетологом, необходимо разобраться в этих психологических тонкостях и триггерах.
На конвертацию трафика оказывает значительное влияние процесс ожидания — мысленная подготовка человека перед получением какого-либо результата. Маркетологи часто ждут от пользователей того или иного действия, но в одном случае ожидания оправдываются, а в другом нет.
Как это происходит на самом деле, и какими путями можно повлиять на целевую аудиторию?
В психологии существует три вида ожидания, знание которых поможет не только лучше разбираться в людях, но и повысить конверсию вашего лендинга.
Совет № 1 — Большинство людей хотят быть счастливыми
Чтобы не происходило, процесс ожидания невозможно остановить — мозг человека работает беспрерывно. Ожидание концентрируется в мозжечке, который отвечает еще и за бессознательные автоматические действия.
Находясь в состоянии ожидания, человеческий мозг вырабатывает больше дофамина (Dopamine) — химического нейромедиатора, являющегося стимулятором возбуждения и волнения, и предотвращающего возникновение боли. Выработка дофамина происходит именно в тот момент, когда человек испытывает положительные эмоции или ожидает их получить.
Научные эксперименты показали, что большинство людей предпочитает положительные эмоции негативным — хотя это и может показаться очевидным. При отсутствии тревожных/депрессивных психических расстройств люди предпочитают видеть себя счастливыми, а не грустными.
Не имеет значения, является ли человек оптимистом или пессимистом — мозг каждого из нас настроен на получение положительных эмоций.
Как это влияет на конверсию?
Во-первых, необходимо стимулировать положительные эмоции так сильно, чтобы пользователи «заражались» и становились лояльными к продукту.
Поскольку люди всегда жаждут положительных эмоций, необходимо любой ценой подпитывать это стремление. Например, при помощи триггеров (стимуляторов определенного действия), располагающихся на целевой странице.
Например, вы можете использовать цепляющий заголовок:
«Запуск малого бизнеса — сложная работа. Вам нужна помощь»
«Хотите похудеть? Вместе мы сможем это сделать!»
«78% руководителей, по мнению маркетологов, не фокусируются на ROI. Но мы это делаем»
Во-вторых, дизайн целевой страницы тоже должен провоцировать положительные эмоции. Необходимо использовать психологию цвета и выбирать позитивную цветовую гамму, вызывающую ощущение счастья и удовлетворения.
Используйте забавные картинки и фотографии улыбающихся людей. Такие изображения провоцируют позитивные чувства, способствующие выработке дофамина, что, в свою очередь, подталкивает к положительной реакции на призыв к действию.
В-третьих, необходимо формировать призыв к действию так, чтобы пользователь понял — он получит только положительные эмоции.
Призыв к действию (кнопка или лид-формы) должна быть представлена в выгодном свете. Используйте слова «Получить», «Купить», «Заказать» — они имею сильное положительное влияние на человека.
Хороший пример от блога QuickSprout.
Психологическое воздействие всегда будет работать, если использовать данный метод на кнопках СТА.
Совет № 2 — Не изобретайте велосипед, используйте то, что проверено годами и работает на 100%
Ожидание работает таким образом, что все знания, полученные в прошлом, определяют подготовку к предстоящим событиям. Психологические исследования показывают, что «ожидание события» вызывается несколькими стимулами:
- Стимулы, дающие опыт из прошлых действий.
- Стимулы, определяющие действия в будущем.
- Стимулы, корректирующие нынешние задачи по опыту задач из прошлого.
Другими словами, модель поведения формируется из прошлого опыта, специфики предстоящих задач и сравнения этих двух параметров. Например, у вас имеется автомобиль и большой опыт вождения, вы знаете, как долго горит желтый сигнал светофора и как реагировать при включении зеленого сигнала.
Но что будет, если вы увидите светофор непривычной формы или он будет расположен не с той стороны, где обычно? Несмотря на это, благодаря своему предыдущему опыту вы сможете без труда проехать перекресток.
А что, если вы встретите другой набор цветов? Представьте, что светофор загорелся сначала черным, потом синим, а после — фиолетовым. Как отреагируете в данном случае? Ваша парадигма будет разрушена, предыдущие знания окажутся под сомнением, а вы не сможете действовать адекватно.
Этот пример показывает, как мозг использует информацию, полученную в прошлом, для формирования будущего опыта.
В статье New York Times, Бенедикт Кэри (Benedict Carey) выразился так:
«Мозг использует набор специальных цепочек для построения картины мира, основанной на умозаключениях из прошлого опыта и новых выводов».
Как это влияет на конверсию?
Если хотите, чтобы у вас постоянно были клиенты, необходимо следовать образцу, протестированному уже многими компаниями. У большинства пользователей есть набор определенных критериев-сигналов для принятия решений.
В качестве примера можно рассмотреть СТА-кнопку, которая представляет собой набор пикселей различных цветов с коротким текстом. Тем не менее пользователь ожидает увидеть кнопку в привычном для себя месте. Для того чтобы посетитель кликнул, она должна визуально отличаться от любых других.
Пользователи уже знают, что нужно делать с кнопкой, и они понимают, что будет в результате.
Из данного раздела стоит извлечь следующие правила:
- Используйте классические шаблоны при создании лендинга — это позволит добиться более высоких конверсий.
- При создании заголовков и других элементов лендинга используйте стандартное оформление.
- Кнопка должна быть похожей на кнопку и располагаться на контрастном фоне.
Совет № 3 — Ожидание уменьшается, когда мы огорчены
Эффект, полученный в результате аналогичных действий, может различаться. Опыт, полученный пользователем на вашем лендинге, не будет похож на впечатление от целевой страницы конкурента.
Когда пользователю приходится выполнять действия, отличные от его ожиданий, он испытывает психологический стресс. Возможно, посадочная страница оказалась длиннее, чем ожидалось, или человек не смог найти лид-форму в привычном месте.
Полученный дискомфорт препятствует дальнейшему нахождению на ресурсе. В данном случае пользователь может покинуть лендинг или адаптироваться к нему.
Адаптировавшись к недостаткам, клиент испытывает удовлетворение и восторг. Чувство восторга — залог того, что пользователь совершит в дальнейшем целевое действие.
Как это влияет на конверсию?
Элементы, раздражающие пользователя, вызовут чувство отторжения и повлекут неприятные последствия. Пользователь либо попытается адаптироваться, либо покинет страницу. Если вы сделаете процесс адаптации простым и ясным, то посетитель испытает обостренное чувство восторга. Таким образом, если решить задачу и привести пользователя к чувству восторга, можно улучшить конверсию.
Одна компания провела A/B-тест: прежде чем совершить какое-либо действие на лендинге, посетители должны были просмотреть видео. Вот результат этого нехитрого исследования:
«Ролик был длиной в 30 минут, так что ожидалось падение уровня конвертации входящего трафика, учитывая тот факт, что видео нельзя было прокручивать или отменить. Но так как видео скрывало кнопку, и пользователи вынуждены были просмотреть ролик до конца, конверсия выросла на 144%».
Понимание принципов «психологии ожидания» улучшит ваши навыки в маркетинге. Чем глубже ваши познания в психологии, тем качественнее будут лендинги и больше лидов.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source National Library NZ on Th
