Сегодня мы предлагаем вам стать судьями копирайтингового сражения между посадочными страницами двух компаний производителей аксессуаров для бритья: Harry`s и Dollar Shave Club.
Проанализируем общую эффективность первого экрана лендингов, поскольку именно эта часть веб-страницы привлекает 80% внимания посетителей, а также по отдельности оценим заголовки, визуальный контент и кнопки призыва к действию.
В конце поста подведем итоги и назовем победителя.
Итак, встречайте участников!
Harry's
Одним из учредителей Harry's является Джефф Рейдер (Jeff Raider), также основавший популярный бренд солнцезащитных очков Warby Parker.
Идеология компании Harry's описана на ее посадочной странице:
Harry's создана из уважения к качеству, простому дизайну и удобству, а самое главное — наша продукция разработана для парней, которые знают, что они не должны переплачивать за хорошие аксессуары для бритья.
Dollar Shave Club
Как объяснил основатель и главный исполнительный директор Dollar Shave Club Майк Дубин (Mike Dubin), его бизнес основан для того, «чтобы решить большую проблему многих мужчин, которая заключается в слишком высокой цене на бритвы и ужасном, раздражающем опыте их покупки в супермаркетах».
Ознакомившись с участники сражения, приступим к определению победителя.
Заголовки и подзаголовки
На первый взгляд хедлайны целевых страниц того и другого бизнеса отображают одинаковое ценностное предложение: качественные станки для бритья за доступную цену.
Harry's: «Красивее. Острее. Дешевле. Исключительный опыт бритья за малую цену».
Dollar Shave Club: «Отличное качество бритья за несколько баксов в месяц».
Но изучив заголовки более детально, мы увидим, что маркетинговые послания компаний кардинально отличаются.
«Несколько баксов» против «Дешевле» и «за малую цену».
«Несколько баксов» — написанное в манере дружеского разговора словосочетание, исключающее идею об эксклюзивности продукта, но доносящее его ценность.
«Дешевле» и «за малую цену» задают более деловой тон коммуникации, отображают выгодность предложения и не отталкивают покупателей, желающих приобрести первоклассный продукт.
«Отличное качество бритья» против «Исключительный опыт бритья».
В наши дни для описания офферов используются практически одни и те же прилагательные: все товары качественные, отличные, наилучшие и т. д. Поэтому Dollar Shave Club не выделился маркетинговым посланием, оценив эффективность своих лезвий на отлично, но целевая аудитория этой компании и не требует ничего большего, кроме хороших и дешевых станков.
Копирайтеры Harry's умело отобразили уникальность и качество своих бритв, заявив об исключительности опыта пользования ими — «исключительность» является редко используемым словом, которым мы описываемым кардинально отличающиеся от других вещи.
Мужчины относятся к бритью по разному, и маркетологи компаний это понимают: заголовок Dollar Shave Club обращен к представителям мужского пола, которые воспринимают этот процесс так же, как и рутинный утренний ритуалу чистки зубов, а хедлайн Harry's привлекает тех, кто хочет получить от бритья удовольствие.
Вердикт: ничья.
Визуальный контент
Главным изображением целевой страницы Harry's является фотография бритвы ярко оранжевого цвета на фоне белой стены — такой контраст моментально привлекает внимание посетителя к станку для бритья, а несколько капель воды на светлой стене вызывают ассоциацию со свежестью и чистотой.
Маркетологи и дизайнеры отлично справились со своими заданиями: шаблон лендинга выполнен профессионально и приятен для глаза, а идея о качестве продукта и удовольствии от пользования им также донесена.
Но даже такой высококачественный и привлекательный визуальный контент не сравнится с эффективностью вирусного видео-ролика Dollar Shave Club, который собрал более 14 527 000 просмотров на YouTube.
Двухлетнее видео и по сей день привлекает внимание общественности и конвертирует потенциальных покупателей к совершению сделки.
Такие комментарии оставляют пользователи, посмотрев это видео в наши дни: один мужчина готов стать членом Dollar Shave Club только из-за этого рекламного ролика, другой заявил, что видео-ролик и стало причиной его вступления в клуб, а девушка одного из клиентов компании призналась, что крадет у своего мужа бритвы этого бренда — по ее словам, они, мягко говоря, очень, очень хороши. ;)
Вердикт: победа Dollar Shave Club.
CTA-элементы
Harry's: «Купить набор Truman».
Dollar Shave Club: «Сделать это».
Текст кнопок призыва к действию.
Вполне возможно, что заинтересованный в бренде Harry's посетитель захочет приобрести бритву, но его склонность к покупке целого набора для бритья вовсе не гарантирована: во-первых, на странице отсутствует описание этого комплекта, а во-вторых, на фоновом изображении показана только бритва.
Что касается призыва к действию Dollar Shave Club, то обвинить такой текст в неэффективности нельзя, но можно смело утверждать, что его оптимизация, основанная на результатах сплит-тестирования, значительно увеличила показатель конверсии.
Видимость.
Ни один из анализируемых нами элементов призыва к действию не привлекает внимание посетителя сразу же после того, как он прочел продающий заголовок, что свидетельствует о неэффективности дизайна CTA-кнопок.
Посетитель лендинга Dollar Shave Club моментально обращает внимание на видео-ролик, поэтому размещение призыва к действию на одном уровне с проигрывателем является ошибкой.
Однако конверсионный путь в данном случае построен правильно: CTA-элемент, по отношению к кнопке воспроизведения видео, расположен таким образом, что клик на него после просмотра ролика будет выполняться человеком подсознательно.
CTA-кнопка Harry's слишком мала и сливается с фоном, а яркая бритва и вовсе делает ее незаметной — качественное изображение товара, безусловно, положительно влияет на решение потребителя о совершении сделки, но он не совершит покупки, если попросту не увидит кнопку для оформления заказа.
Вердикт: победа Dollar Shave Club.
Общее содержание
Структура конверсионного пути
Кликнув на кнопку призыва к действию, лид Dollar Shave Club проходит 4 этапа оформления сделки:
- выбирает бритву;
- добавляет дополнительные покупки в корзину;
- заполняет форму доставки и создает аккаунт;
- предоставляет платежные данные и становится официальным членом клуба.
После оформления заказа, клиент начнет ежемесячно получать по почте выбранную им бритву с лезвиями.
Цель продающей страницы Harry's: привлечь потребителя к приобретению набора для бритья Truman.
Harry's предлагает клиентам оформить подписку на ежемесячную доставку комплекта, в который входит бритва (ручка), 3 лезвия и крем для бритья — такой оффер, представленный как базовый, может оттолкнуть покупателя от заключения сделки, ведь как мы сказали ранее, целевая страница Harry's вызывает желание купить только станок, но не целый набор для бритья.
Безусловно, потребительская ценность одного клиента (LTV, Lifetime Customer Value), подписавшегося на доставку набора для бриться, значительно больше, чем ценность заказчика, купившего всего один или несколько товаров. Но привлечение покупателя к совершению дорогостоящих покупок обычно совершается после того, как он приобрел недорогой продукт.
Эффективность коммуникации с целевой аудиторией.
С этой задачей справились обе компании.
Контент Dollar Shave Club направлен на установление контакта с аудиторией обычных среднестатистических мужчин возрастом от 18 до 34 лет, которые просто хотят избавиться от растительности на лице при помощи хорошей и недорогой бритвы.
Автор ресурса Copy Hackers Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) предположила, что название рекламного видео Dollar Shave Club, в котором бритвы бренда охарактеризована словосочетанием «Fu**ing Great», написано специально для 20-35% представителей целевой аудитории, которым такое матерное описание покажется забавным.
Продающий контент Harry's отображает элегантность бритвы с намеком на ее практичность, что вызывает к ней интерес как к вещи, а не как к простому инструменту для бритья.
В отличии от целевой аудитории Dollar Shave Club, потенциальные покупатели Harry's не просто хотят сэкономить на приобретении бритв, но и получить удовольствие от самого процесса бритья.
Вердикт: ничья.
Окончательный вывод
Целевую страницу Harry's можно смело назвать отличным примером качественной landing page с привлекательным, гармоничным дизайном. Но, к сожалению, кнопку призыва к действию этого лендинга стоит внести в список «10 ужасных CTA-элементов».
За счет этого и благодаря интересному, по истине продающему вирусному видео-ролику, победу завоевывает Dollar Shave Club.
Однако в посадочные страницы и проигравшего, и победителя можно внести немало эффективных правок, что подводит нас к повторению золотой истины интернет-маркетинга: оптимизация конверсии не имеет предела.
Высоких вам конверсий!
По материалам copygrad.com
