Абсолютно все маркетологи знают о кнопке призыва к действию, но очень немногие понимают психологию этой составляющей лендинг пейдж.
CTA-элемент (Call To Action) мотивирует к выполнению целевого действия не только за счет визуального оформления (цвета, текста, размера кнопки и CSS-эффектов), но и благодаря воздействию на поведенческие паттерны пользователей.
Понимая принципы воздействия CTA на сознание посетителей, маркетолог становится настоящим экспертом оптимизации конверсии — знание даже базовых стимулов, влияющих на поведение покупателей, позволяет разработать сверхэффективный оффер.
Сегодня мы предлагаем вам сделать еще один шаг к пониманию психологии потребителей, ознакомившись с концепциями, на которых основана эффективность призыва к действию.
1. Человеческий разум ожидает СТА
Согласно теории перцептивной установки, разум формирует субъективное представление об определенном человеке, объекте или опыте в процессе перцептивного восприятия, который проходит в 4 этапа: обнаружение, различение, идентификация и опознание.
Рассмотрим процесс восприятия целевой страницы.
1. Обнаружение. Исходная фаза, на которой человек обнаруживает стимул, каковым, в нашем случае, является информация на landing page.
2. Различение. На данном этапе пользователь выборочно реагирует на определенный сенсорный раздражитель — экран монитора, на котором отображен лендинг.
Так, например, если человек будет просматривать посадочную страницу, находясь в прохладной комнате, его нервная система будет обрабатывать визуальные раздражители (контент целевой страницы), а не температуру в помещении.
3. Идентификация. После формирования перцептивного образа происходит поиск подобной ему модели в памяти — человек бессознательно вспоминает лендинги, которые посещал в прошлом, и действия, которые он на них совершал.
4.Опознание. На последнем этапе аналитический отдел сопоставляет перцептивную модель с образом из памяти и формирует либо новый паттерн поведения, либо копирует тот, в соответствии с которым человек действовал в прошлом.
Иными словами, посетитель либо поступит примерно так же, как поступал при посещении целевых страниц в прошлом, либо предпримет другой ряд действий.
Ознакомимся с теорией перцептивной установки на практике.
Ниже представлен рисунок, разработанный психологами Джеромом Брунером (Jerome Bruner) и А. Л. Минтурном (A. L. Minturn) в 1955 году — как вы считаете, какой символ находится в центре картинки?
Вы считаете, что это цифра 13, не так ли? Однако небольшие корректировки изменят ваше восприятие.
Если бы картинка выглядела так изначально, вы бы с уверенностью сказали, что в центре отображена буква «В», правда?
Данный пример показывает, что ожидания человека формируются в соответствии с тем, как он интерпретирует информацию: в первом случае, символ воспринимается как цифра 13, так как данное значение входит в цепочку цифр, а во втором — как буква «В», поскольку таковая является частью логической прогрессии алфавита.
Взгляните на следующую картинку — вы видите утку или зайца?
Если бы в абзаце перед картинкой были слова «крякать» и «переваливаться», вы бы первым делом увидели утку. Но если бы в предложении были слова «уши» и «прыгать», вы бы увидели зайца.
Вернемся к целевым страницам: CTA-элемент является частью логической прогрессии лендинга, образ которой сформировался у посетителя в прошлом, следовательно, посещая целевые страницы, он ожидает увидеть призыв к действию.
Сформированный образ landing page не влияет на склонность пользователя к преобразованию, но определяет его поведение — увидев CTA-кнопку, человек сразу же понимает, какое действия ему следует выполнить.
Увидев такую кнопку в регистрационной форме Facebook, пользователь сразу же поймет, что она предназначена для подтверждения создания аккаунта.
Чтобы увеличить эффективность CTA за счет сформированного у online-потребителей образа о структуре landing page, придерживайтесь представленных ниже рекомендаций.
Сделайте CTA-элементы понятным
Элемент призыва к действию должен соответствовать ожиданиям пользователей, или, говоря проще, CTA-кнопка должна выглядеть как CTA-кнопка.
Разместите элементы landing page в логичной последовательности
Призыв к действию более эффективен, если составляющие целевой страницы размещены в логичной, интуитивно понятной последовательности.
Последовательная структура лендинга располагает посетителей к выполнению конверсии за счет точного соответствия образу, сформированному у них в прошлом, а также благодаря созданию чувства ожидания.
2. Призыв к действию вызывает любопытство
Призывы к действию вызывают у пользователей чувство любопытства — им интересно, что произойдет после нажатия на CTA-кнопку.
Любопытство является сильным мотивом к действию, так как удовлетворение интереса приносит удовольствие.
Психологи вывели множество теорий, объясняющих любопытство, ведущая из которых описывает это чувство как обычное стремление, которое может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов. Однако эффективность интереса как мотива к выполнению действия основана не только на стремлении к получению удовольствия, но и на чувстве возбуждения.
Возбуждение, вызванное любопытством, возникает в том случае, если человек что-то видит, слышит или чувствует не в полной мере. Представьте, например, ребенка, который хочет увидеть, что находится за забором, но не может этого сделать, поскольку преграда слишком высока — дитя будет прыгать, карабкаться, кричать и плакать, желая удовлетворить свой интерес.
Психолог Джордж Левенштейн (George Loewenstein) описал в своей книге «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация» (The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation) следующий эксперимент:
Психологи Смит (Smith), Мальмо (Malmo) и Шагас (Shagass) в 1954 году провели исследование, в ходе которого респонденты слушали аудиозапись, качество которой периодически ухудшалось. Исследователи заметили, что когда запись было плохо слышно, мышцы рук испытуемых напрягались.
Валерштайн (Walerstein) также получил схожие результаты, исследуя реакции людей, которые слушали невнятное чтение философского эссе. У респондентов был отмечен рост мышечного напряжения с последующим спадом в течение нескольких минут.
Левенштейн объясняет результаты приведенных выше экспериментов следующим заключением:
Неудовлетворенный интерес, основанный на стремлении к удовлетворению, вызывает аверсивное возбуждение. Желание избавиться от подобного напряжения порождает стремление к поиску информации, что является базовым проявлением любопытства.
Интернет-потребителям известно, что после нажатия на CTA они получат определенную ценность. Но они знают, что конкретно им будет представлено, вследствие чего возникает информационная неудовлетворенность, порождающая любопытство.
Эффективность представленного ниже CTA-элемента подписной формы основана исключительно на побуждении любопытства.
Слова, используемые в тексте лид-формы («полное руководство», «секреты», «советы и трюки»), вызывают интерес, который становится стимулом к выполнению конверсии.
«Эксклюзивным» подписчикам предложено «руководство», в котором описаны «наиболее распространенные ошибки маркетологов».
Чтобы призыв к действию и текст, сопутствующий ему, вызывали интерес, сделайте следующее:
- опишите в общих чертах, какую ценность получит пользователь, совершив преобразование — не предоставляйте конкретную информацию, расскажите о выгоде максимально обобщенно;
- разработайте текст кнопки призыва к действию, который обещает пользователям нечто новое и ранее неизвестное — например, «секреты» повышения продаж.
3. CTA-элемент подталкивает к предвкушению
У людей есть врожденная склонность ожидать те или иные события: мы предполагаем, что с утра прозвенит будильник, ящик электронной почты будет переполнен письмами, по дороге домой с работы непременно будет пробка и т. д.
Ожидание концентрируется в наиболее примитивной и базовой части головного мозга — мозжечке (cerebellum).
Несколько интересных фактов о предвкушении:
- в большинстве случаев наши ожидания приукрашены;
- процесс предвкушения дает такие же положительные эмоции, как и реальный опыт получения желаемого;
- человеческий разум склонен к ожиданию позитивных событий — положительный опыт, сохраненный в подсознании, заменяет негативный.
Существует несколько действенных методов вызова чувства ожидания:
Расскажите историю
Маркетолог Томми Уокер (Tommy Walker) написал в одной из своих статей следующее:
Зарегистрироваться на Facebook меня подтолкнул не CTA-элемент, а история, которая ему предшествовала.
С точки зрения психологии, лендинг представляет собой своеобразное повествование: заголовок является введением, события развиваются в продающем тексте, а кнопка призыва к действию — это кульминация, которую ожидает человеческий разум.
Как объект литературы, CTA занимал бы пиковую точку в пирамиде Густава Фрейтага (Gustav Freytag), в которой отображены основные элементы развития сюжета.
Привлеките внимание заголовком (экспозиция), вовлеките в чтение и завоюйте внимание продающем текстом (развитие действия), и, наконец, подведите к CTA-кнопке (кульминация).
Как можно лучше опишите постконверсионный опыт
Максимально детально опишите выгоды и ценность преобразования — чем сильнее предвкушение пользователей, тем более насыщенный эмоциональный опыт они получают на целевой странице.
Вызовите позитивные эмоции при помощи контента
Предвкушение усиливается, если человек находится в позитивном настроении — удерживайте пользователей в положительном расположении духа, представляя интересные фотографии и информацию.
4. CTA укрепляет психологическое ощущение вознаграждения
Поведение человека формируется в соответствии с тем, какое вознаграждение он ожидает получить за свои действия.
После получения определенного вознаграждения за определенные действия, вырабатывается условная реакция, предрасполагающая к повторению той модели поведения, которая принесла определенную ценность.
В результате неоднократного следования рефлексу, набор реакций и действий, который он в себя включает, становится поведенческим паттерном.
Лучше понять концепцию вознаграждения нам поможет известный эксперимент Павлова.
Исследование проходило следующим образом: в окошке перед собакой загорался свет и через несколько секунд в ее миску подавался мясной порошок. Записывающее устройство регистрировало слюноотделение собаки.
После неоднократного повторения сценария эксперимента (включения света и подачи пищи) у собаки выработался условный рефлекс — при включении лампы у животного регистрировалось слюноотделение, даже когда еда не подавалась.
Собака начала ассоциировать загорание лампы с едой, в результате чего у нее проявлялись те же реакции, что и при подаче пищи.
У пользователей интернета также выработался условный рефлекс, подталкивающий их к совершению определенного ряда действий при посадке на целевые страницы.
Поведенческий паттерн посетителей лендингов также объясняется теорией причины и следствия, согласно которой реакции формируются на основе поощрений/наказаний, полученных человеком в результате следования определенной модели поведения.
Так как посетители получали некую ценность после нажатия на кнопку призыва к действию, у них сформировался условный рефлекс, подталкивающий их к повторению прошлого сценария ради получения поощрения в настоящем.
Иными словами, потребители привыкли к получению вознаграждения за выполнение конверсии, посему при наличии некой награды за преобразование, они практически бессознательно кликают на CTA, желая получить ценность.
Усилить стремление к вознаграждению довольно просто: пообещайте потенциальным покупателям вознаграждение за прохождение конверсионного пути.
Заключение
Психологическое обоснование находится за всем, что делает маркетолог, и разработка CTA-элемента тому не исключение.
Понимание основных психологических концепций, обеспечивающих эффективность призыва к действию, позволяет разработать максимально результативный оффер.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Lotus Carroll
