Опыт показывает, что технологии, которые используют в своих стратегиях продаж крупные бренды, в большинстве случаев не применимы к малому и среднему бизнесу.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с 3 советами контент-маркетинга, применения которых стоит избегать маркетологам небольших компаний: разработка стратегии контент-маркетинга, метод сторителлинга и контент для увеличения продаж и лидогенерации.
1. Жесткая стратегия контент-маркетинга
«Вам нужна стратегия контент-маркетинга» — это стало таким же шаблонным высказыванием, как и известное «контент — король» (content is the king).
Во-первых, рекомендация к разработке плана публикации контента — слишком поверхностная рекомендация, отталкиваясь от которой нельзя предпринять конкретные действия.
Представьте ситуацию, когда жена говорит мужу: «Сегодня я приготовлю на ужин пиццу». Он отвечает: «Отлично, но тебе понадобится стратегия приготовления пиццы».
Нужен ли домохозяйке сложный план приготовления простого блюда? Нет. Все, что ей требуется — рецепт и продукты.
Если провести параллель между данным примером и бизнесом, то жена — маркетолог малой компании, а муж — один из многих специалистов, дающих неясные и неэффективные советы.
Во-вторых, разработка стратегии контент-маркетинга требует немало времени и денег, что является проблемой для малого бизнеса.
Более того, первоначальный план создается по большей части на предположениях и надеждах маркетологов, а не на точных, аналитических данных портрета целевой аудитории. В результате этого могут произойти следующие сценарии:
- у специалистов не будет возможности внедрить разработанную стратегию;
- контент-маркетинг не принесет результатов, так как материалы окажутся неинтересными для целевой аудитории.
Также не рекомендуется создавать сетку контента — если бизнес-цели компании изменятся, специалист, следуя неадаптивному контент-плану, только зря потратит время и усилия.
Разработка стратегии контент-маркетинга — продолжительный процесс
Проясним ключевой момент: отказываться от разработки плана не стоит, но его нужно формировать и дорабатывать по ходу создания и дистрибуции материалов.
Подобно тому как бизнес-цели оптимизируются на основе клиентских отзывов, маркетологи должны отказываться от неэффективных практик и концентрироваться на результативных, основываясь на анализе действенности того или иного типа материала.
Иными словами, только тестирование показывает, какой контент работает, а какой нет.
Специалист по маркетингу компании WordStream привела несколько примеров того, как некоторые стратегии блога менялись в течение ее пятилетней практики.
Каждую пятницу, например, публиковался суммарный пост, в котором освещались все основные события индустрии за неделю. Копирайтеры создавали такой контент с целью информирования читателей о важных новостях, а также для построения отношений с другими блогерами за счет репостинга статей или добавления внешних ссылок.
Но поскольку ресурс получал мало трафика по пятницам, а некоторые новости переставали быть актуальными к концу недели, маркетологи WordStream отказались от данной практики.
Вместо одного суммарного поста, редактор начал освещать последние события моментально, в результате чего эффективность новостного контента значительно увеличилась.
Обучающие статьи по настройке AdWords также оказались неэффективными. Маркетологи предполагали, что их потенциальным клиентам (проводящим PPC-кампании) будут интересны руководства по работе с вышеупомянутым сервисом. Но как оказалось, такие статьи были своеобразным переосмыслением документации от Google, что не представляло особой ценности.
Кампания добилась значительных результатов, начав публиковать уникальный экспертный материал: данные, основанные на кейсах из практики, необычные маркетинговые стратегии, аналитику индустрии и т. д.
Резюмируем данный пункт:
Разрабатывайте контентную стратегию на основе аналитической информации, полученной в результате внедрения контент-маркетинга.
2. Сторителлинг
Для начала, что такое сторителлинг и что в нем может быть плохого? Это рассказ историй, и этот метод также стал довольно часто использоваться контент-маркетологами.
Безусловно, людям нравится читать истории, но им также нравится смотреть на взрывы. Однако это не значит, что вы должны добавлять в статьи кадры с ядерных испытаний или съемок боевиков, верно?
Сторителлинг является эффективной практикой, но потребителям нужны не только рассказы, поэтому только элементы хорошего сторителлинга пригодятся в рекламной кампании. К слову, фокусируясь на написании качественных повествований, можно забыть о том, что контент-маркетинг — только маркетинговый канал, а не площадка для реализации литературных талантов.
Команды крупных брендов работают с широкой целевой аудиторией и располагают большим бюджетом, посему могут публиковать и интересные рассказы, и серьезные аналитические отчеты.
Однако вам, продвигающим малый бизнес, стоить начать не со сторителлинга в рекламе, а с создания классических информативных статей — таковые, скорее всего, будут эффективнее, нежели истории.
Начните с простых практик:
Отвечайте на вопросы
У ваших потенциальных покупателей есть вопросы, на которые вы можете ответить.
Проанализируйте поисковые запросы поисковых систем и создайте контент, который максимально качественно рассказывает о способах их решения.
Обучение других — лучший способ завоевания экспертного имиджа.
Создавайте списки
Список — один из наиболее привлекательных и эффективных форматов контента, на создание которого требуется значительно меньше времени, чем на написание полноценного рассказа со вступлением, кульминацией и заключением, чего требует сторителлинг. Пример сайта, заполненного в основном статьями-списками, — Buzzfeed (популярный развлекательный блог).
Большая часть статей на Buzzfeed (популярный развлекательный блог) — списки.
Ко всему прочему, хедлайны статей-списков также привлекают больше поискового трафика.
Фокусируйтесь на измеримых показателях эффективности
В отличие от стандартных постов, пользу рассказов тяжело определить. Четкие правила сторителлинга могут вам помочь, но, говоря о метриках эффективности контента, к таковым можно отнести:
- вовлеченность пользователей социальных сетей — измеряется количеством лайков и репостов;
- юзабилити и читабельность — определяется при помощи анализа показателя отказов и времени, проведенного посетителем на сайте;
- ценность контента — об этом свидетельствуют вернувшиеся пользователи;
- распространенность — определяется позициями в поисковой выдаче и продолжительным притоком органического трафика.
3. Контент для увеличения продаж и лидогенерации
Маркетологи думают, что контент-маркетинг работает примерно так: в блоге публикуется статья, потенциальный клиент ее находит, поражается качеством и ценностью материала, хватается за телефон и звонит в отдел продаж компании, чтобы немедленно заключить сделку.
На самом деле, все совершенно иначе, так как по большей части, контент-маркетинг затрагивает только первые этапы воронки продаж. Качественный контент увеличивает информированность о бренде и вызывает доверие, в результате чего целевые потребители возвращаются к конверсионному пути самостоятельно, по готовности к заключению сделки.
Пользователи не всегда проходят путь от первой интеракции с контентом до преобразования через одну и ту же последовательность шагов.
Вот простая схема работающего контент-маркетинга:
- вы создаете контент;
- потенциальный покупатель с ним знакомится;
- если материал полезен, пользователь запоминает блог;
- возможно, он вернется, чтобы прочесть новые статьи;
- строятся отношения и устанавливается доверие;
- когда потенциальному клиенту понадобится продукт, он вернется для заключения сделки.
Резюмируя сказанное: не стоит рассчитывать на то, что посетители заключат сделки после чтения всего одной или даже нескольких статей — особенно если ваш продукт (облачное решение, например) имеет долгий цикл продажи.
Более того, сильное давление и агрессивная реклама негативно влияют на доверие — согласно результатам исследования, электронные письма и статьи, созданные исключительно для конвертации в продажу, снижают доверие целевой аудитории к контенту на 29%.
Заключение
Определить стратегию, которую сможет реализовать ваш бизнес, и типы контента, соответствующие достижению бизнес-целей, помогут только опыт и практика. Возможно, сторителлинг в пиаре станет одним из ваших главных инструментов.
Цитируя американского музыканта Эксла Роуза (Axl Rose): «Хватит разрабатывать стратегии — выходите на ринг!».
Высоких вам конверсий!
По материалам wordstream.com, image source DAVID Swift
