Маркетологам и веб-дизайнерам доступен широкий спектр методов исследования пользовательского опыта, в который входят как классические, так и продвинутые практики.
Протестировать юзабилити всеми доступными методами нереально, однако digital-дизайнеры и маркетологи любого проекта получили бы пользу от проведения нескольких типов тестов и анализа различных данных.
Эффективность исследования по большей части зависит от того, правильно ли выбран метод его проведения. Но перед изучением этого вопроса, ознакомимся с доступными концепциями исследований:
1. Исследование в юзабилити-лабораториях. Каждый из группы респондентов индивидуально встречается с исследователем в специальной лаборатории, где выполняет ряд заданий по пользованию продуктом/сервисом, следуя определенному сценарию.
2. Полевое этнографическое исследование. Исследования проводятся в привычной для респондентов среде — в местах, где, скорее всего, будет использоваться тестируемый объект.
3. Разработка дизайна респондентами. Участники эксперимента самостоятельно разрабатывают дизайн, используя представленный им ряд элементов, после чего обосновывают свои решения и объясняют, насколько важна для них та или иная составляющая интерфейса.
4. Фокус-группа. Группа из 3-12 респондентов выражает свое мнение по ряду определенных тем после выполнения заданий или в процессе обсуждения.
5. Интервью. Исследователь лично встречается с каждым испытуемым для детального обсуждения того или иного вопроса.
6. Окулография. Айтрекер (устройство для определения ориентации оптической оси глазного яблока в пространстве) точно определяет, в какие точки смотрят испытуемые в процессе интеракции с ресурсом.
7. Тестирование стандартов юзабилити. Тестирование юзабилити по детально разработанному сценарию с предопределенными метриками эффективности, которое проходят несколько респондентов.
8. Модерируемое удаленное исследование. Дистанционное исследование юзабилити, проводящееся при помощи программ для разделения экрана и совместного управления девайсом.
9. Немодерируемое удаленное панельное исследование. Группа обученных пользователей (панель), на девайсах которых установлены программы для видеозаписи и сбора данных, в голос высказывают свои мысли в процессе использования объекта исследования. Исследователь либо анализирует полученную от респондентов информацию, либо координирует их действия.
10. Тестирование концепта. Для определения соответствия характеристик и свойств оффера потребностям целевой аудитории, одному или нескольким испытуемым для тестирования (в online- или offline-режиме) предоставляется концептуальная версия продукта.
11. Изучение дневников/видеозаписей. Испытуемым выдается инструмент (дневник или камера) для записи и описания аспектов их жизни, которые либо релевантны продукту/ресурсу, либо являются общими для большинства представителей его целевой аудитории.
Дневники обычно используются для долгосрочных исследований и подходят для сбора только той информации, которую респонденты могут предоставить без затруднений.
12. Отзывы. Пользователи по собственному желанию высказывают свое мнение, заполняя форму, отправляя email или проходя опрос с предопределенными вариантами ответов.
13. Исследование целесообразности. Участникам представляют несколько вариантов визуального оформления, каждый из которых они сопоставляют с рядом атрибутов из заранее составленного списка.
14. Сортировка карт. Респонденты сортируют предметы (карты) по группам, а группы по категориям. Этот метод позволяет изучить ментальную модель пользователей, на основе которой создается или дорабатывается информационная архитектура веб-сайта.
15. Сплит-тестирование. Исследование эффективности различных вариантов дизайна, отличающихся друг от друга 1 параметром, основанное на анализе их воздействия на поведение случайных групп пользователей.
16. Немодерируемое исследование пользовательского опыта. Автоматизированное исследование поведения и отношения пользователей, которые либо следуют определенному сценарию по взаимодействию с объектом, либо выполняют задания.
Для получения данных о поведении используются специальные программы, установленные на устройствах испытуемых, а их отношение к предмету исследования определяется за счет опросов.
17. Изучение целей визита. У случайно выбранных посетителей (после попадания на сайт) узнается цель визита, на основе которой автоматически генерируется модель их дальнейшего поведения, а по окончании сеанса задается вопрос о том, успешно ли они справились со своей задачей.
18. Карты кликов. Анализ карты активности пользователей.
19. Опрос-перехват. Пользователям предлагается пройти опрос в процессе интеракции с ресурсом.
20. Email-опросы. Приглашение пройти опрос отправляется по email.
Чтобы лучше понять ключевые отличия и предназначения различных практик, рассмотрим их на трехмерном графике со следующими осями:
- исследования отношения (attitudinal) и исследования поведения (behavioral);
- количественные (quantitative) и качественные (qualitative) методы;
- концепции изучения контекста использования продукта/ресурса (context of use).
Анализ плоскостей помогает понять, на какие вопросы отвечает то или иное исследование и для каких целей оно подходит.
Исследования отношения и поведения
Ключевая разница между этими типами экспериментов заключается в том, что первые изучают мнение пользователей, а вторые — их действия.
К слову, изучения отношения часто проводятся маркетологами, так как позволяют определить и проанализировать убеждения людей.
Оптимизация юзабилити должна по большей части основываться на поведенческой информации, однако результаты исследований, в ходе которых респонденты предоставляют информацию самостоятельно, также могут быть полезны веб-дизайнерам:
- Сортировка карт дает ценную информацию о пользовательской ментальной модели информационного пространства и помогает разработать эффективную информационную структуру веб-сайта, лендинга, приложения или сервиса.
- При помощи опросов определяются и сегментируются модели восприятия потенциальных пользователей. Результаты опросов также помогают выявить аспекты юзабилити, требующие оптимизации.
- Фокус-группы не особо эффективны для исследования юзабилити по ряду причин, однако позволяют узнать мнение группы потенциальных пользователей о бренде или концепте оффера.
Поведенческие тесты проводятся с целью изучения интеракции испытуемых с объектом исследования:
- При проведении сплит-тестов различные варианты дизайна представляются случайным группам пользователей для оценки влияния правок, внесенных в графическое оформление, на их поведение и восприятие.
- Результаты айтрекинга представлены в формате тепловой карты, данные которой можно использовать для оптимизации интерфейса и оформления.
Между плоскостями исследований отношения и поведения лежат 2 наиболее часто используемых метода: полевые исследования и тесты юзабилити. Такие эксперименты предоставляют смешанный тип данных и позволяют исследователям координировать ход исследования для получения различной информации.
Количественные и качественные методы
Разница между этими концепциями довольно значительная: проводя качественные тесты, специалисты получают информацию за счет наблюдения за испытуемыми, а в количественных исследованиях, не требующих наблюдения за ходом эксперимента, используются инструменты аналитики или опросы.
Так, например, проводя полевое исследование или тестирование юзабилити, исследователь наблюдает за интеракцией пользователей с объектом, что позволяет ему задавать вопросы, моментально анализировать поведение и изменять протокол исследования для достижения поставленных целей.
Результаты количественных исследований обрабатываются математически (при помощи программ веб-аналитики и анализа логов), так как инструменты, используемые в таких тестах, собирают огромные потоки информации, которая легко конвертируется в цифровые значения.
Качественные практики лучше подходят для определения проблем юзабилити и способов их устранения, а количественные для получения статистической информации, анализ которой помогает выделить тот или иной аспект оптимизации.
На графике ниже представлены вопросы, ответы на которые дают исследования из первых двух плоскостей.
Исследования использования продукта
Данные методы изучают то, как респонденты используют объект исследования.
Существует 4 вида таких тестов:
- изучение нейтрального или близкого к нейтральному использования продукта;
- интеракция с объектом проходит по сценарию;
- респонденты не пользуются продуктом на протяжении исследования;
- гибрид всех выше упомянутых исследований.
При изучении нейтрального использования взаимодействие с респондентами минимизируется, что позволяет проанализировать их поведение в максимально реальных условиях. Исследователи получают точные данные, однако не могут менять ход эксперимента для детального изучения отдельных аспектов.
Многие специалисты пытаются использовать данный подход в полевых этнографических исследованиях, но их наблюдения практически всегда неточные.
Тесты, проходящие по сценарию, проводятся для изучения определенных аспектов использования продукта (удобства нового интерфейса, например). Степень ограничения свободы испытуемых зависит от целей исследования: тесты стандартов юзабилити, например, имеют предопределенные метрики и проходят строго по плану, что позволяет получить максимально точные данные.
Исследования без использования продукта проводятся с целью изучения вопросов, не касающихся юзабилити или объекта исследования в целом — таковыми могут быть отношение к бренду или модель поведения определенных культур.
Используя гибридные методы, исследователи получают нужные им данные благодаря нестандартным подходам:
- Проводя эксперименты, в ходе которых участники разрабатывают дизайн, специалисты получают важную информацию о значимых элементах интерфейса непосредственно от потенциальных пользователей ресурса/сервиса.
- Концептуальное тестирование продукта помогает получить ответы на главные вопросы: нужен ли оффер потребителям и удовлетворяет ли он их потребности.
Большинство методов, исследующих использование продукта, также могут применяться для получения различных типов данных:
- Полевые исследования могут использоваться как для получения информации непосредственно от респондентов (этнографические интервью), так и для анализа их поведения (расширенные наблюдения).
- Тестирование целесообразности и сортировка карт проводятся и как качественные, и как количественные исследования.
- Окулография (айтрекинг) может проходить по сценарию и без него — как произвольная запись визуальной интеракции.
Как выбрать правильный метод исследования?
Выбирая метод исследования, важно учитывать этап разработки продукта и цели, которые с ним связаны.
Можно выделить 3 основных стадии создания проекта:
1. Разработка
Цель: исследовать, изучить и выбрать новые возможности и пути развития.
Подходящие типы исследований: качественные и количественные.
Подходящие методы исследований: полевое исследование, анализ дневников, опрос, добыча данных и аналитика.
2. Выполнение
Цель: анализ и оптимизация дизайна с целью устранения недочетов и улучшения юзабилити.
Подходящие типы исследований: качественные.
Подходящие методы исследований: сортировка карт, полевое исследование, разработка дизайна респондентами, разработка бумажного прототипа, тестирование юзабилити, исследование целесообразности, сбор и изучение пользовательских отзывов.
3. Оценка
Цель: анализ эффективности продукта по сравнению с прошлыми результатами или результатами конкурентного оффера.
Подходящие типы исследований: количественные.
Подходящие методы исследований: тестирование стандартов юзабилити, online-исследование, сплит-тестирование.
Искусство или наука?
Несмотря на то, что методы исследования пользовательского опыта имеют корни научной практики, они проводятся не только для получения статистических данных и требуют оптимизации под цели исследователей.
В конечном счете, успешность исследования зависит от того, насколько полученные по его окончании данные помогут в оптимизации юзабилити.
Представленная в этой статье информация поможет вам выбрать правильный метод исследования на том или ином этапе разработки/оптимизации проекта.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source Seattle Municipal Archives
