«Какая конверсия будет у моего лендинга?» — предприниматели часто задаются таким вопросом еще до запуска рекламной кампании, имея на руках только саму целевую страницу. Мнение, что уровень конверсии можно предсказать только по внешнему виду и юзабилити посадочной страницы, довольно старый миф.
Однако, это далеко не так — в реальности, высококонверсионный лендинг строится из многих составляющих, и ниже перечислены только некоторые из них:
- сам лендинг/сайт;
- товар или услуга;
- наличие УТП и различных акций;
- цена;
- качество трафика;
- ключевые запросы, по которым посетители приходят к вам на сайт (контекстная реклама, органическая выдача).
Теперь вы сможете заранее сказать, какой процент конверсии будет у вашего лендинга? Навряд ли. Давать прогнозы и тем более предсказывать точные цифры — дело неблагодарное. Зачастую подобные пророчества выдумываются специально «под клиента».
Зачем «гадать», когда все можно проверить на практике, в реальности увеличив показатели целевой страницы.
Конверсионные ключевые запросы — что это такое?
Сегодня мы поговорим о ключевых словах и, соответственно, трафике из поисковых систем. Хорошим примером будет контекстная реклама, т.к именно на ней в максимально сжатые сроки можно протестировать запросы и сделать правильные выводы. Однако, если у вас достаточное количество органического трафика — можно и нужно анализировать его.
Например, у вашей кампании в Яндекс.Директе общая конверсия — 0,5%. Для большинства тематик это низкий показатель. Но если копнуть более детально?
Даже контекстная реклама или поисковый трафик, где общая конверсия очень низкая, могут показать некоторые интересные моменты после тщательного анализа.
Два примера с подборкой ключевых слов из систем аналитики:
Чувствуете разницу? Нам нужно стремиться к первому варианту.
Самое главное — понять, что существуют ключевые слова, которые дают прямые продажи, а есть КВ, не дающие ничего.
Для контекстной рекламы не слишком важны такие показатели, как CTR, количество объявлений в спецразмещении и пр. Если по объявлению кликают редко, но запрашиваемое ключевое слово дает вам продажу или лид, сполна окупая свою (пусть высокую) цену за клик — то есть ли разница в показателях CTR? С рейтингом кликов можно и нужно работать позже, дабы удешевить стоимость привлечения клиента. Но в первую очередь — продажи!
Наша основная задача при ведении контекстной рекламы и продвижении лендинга по запросам — найти те самые слова, что генерируют продажи. Сделать это можно только на этапе тестирования.
Как организовать тестирование?
Обязательно настраиваем нужные нам цели в Я.Метрике. Вам знакомо, как это делается? Коснемся только видов целей.
Для интернет-магазинов все понятно: «посещение корзины», «покупка».
Для лендинга с услугами могут быть следующие цели: «вызов замерщика», «бесплатная консультация», «заказ обратного звонка», «форма обратной связи» и пр.
Для информационных сайтов — это подписка на почту, репосты в социальные сети, комментарии и пр.
Все последние цели привязываются к событиям:
Ок, цели у нас есть. Теперь, анализируя запросы, по которым посетители приходят на сайт/лендинг, мы можем отследить конверсию по конкретным ключевым словам. На данном этапе можно увидеть, какие ключевые выражения только «съедают» бюджет, а какие дают основную прибыль.
Виды и сегментация трафика
Региональность
Если продвигаетесь по нескольким регионам используя Яндекс.Директ, то обязательно следите, с какого региона и как конвертируется трафик. Соотнесите конверсии с затратами и определите, в каком регионе реклама убыточна, а в каком — приносит доход. Определите регион, дающий основные конверсии и прибыль, и сделайте акцент именно на него.
Платформа
Все больше людей совершают покупки в интернете с мобильных устройств.
Возможно, у вас хорошая конверсия на iOS устройствах и плохая на Android?
Все потому, что на вторых часто наблюдаются проблемы с отображением верстки — в результате, потенциальный клиент либо не может сделать заявку, либо сразу закрывает сайт.
Анализируйте и делайте правильные выводы ;)
Время конверсии
В какие часы на вашем лендинге/сайте происходит большинство достижений целей конверсии? Когда люди чаще заказывают по телефону, через онлайн-консультанта или корзину?
Возможно, днем на работе людям неудобно договариваться с курьером о доставке (рядом начальство) потому они звонят и заказывают после 18:00. Это частая ситуация — обидно, если ваша кампания контекстной рекламы автоматически останавливается в 18:00. Вечером потенциальный клиент вас уже не найдет (т. к. искать он будет опять же посредством поисковых сетей). Это относиться и к самому сайту/лендингу. Возможно, на главной странице присутствует важное видео, которое человек не может посмотреть днем. Зато, если заменить ролик детальными скриншотами, посетитель с большей вероятностью совершит покупку.
Анализируйте конверсии по часам, отслеживайте поведение пользователей. Контролируйте затраты на рекламу в эти часы (если работаете с контекстной рекламой) и отключайте кампанию в то время суток, когда реклама себя не окупает. Так вы сможете найти наиболее конверсионное время и еще сильнее повысить доходность.
Не забываем и погрешностях
Никогда не делайте выводы об эффективности ключевого слова или текста объявления на основе небольшого уровня трафика. Репрезентативная выборка должна составлять хотя бы 100–150 посещений.
Если по определенному запросу к вам пришло 10 человек, совершивших 2 покупки, не факт, что конверсия данного ключевого выражения и дальше будет равна 20%. Следующие 200 посетителей могу не купить вообще ничего. Набирайте хотя бы сто посещений (в идеале, еще больше) и только после этого делайте выводы.
На практике вы увидите, что есть отдельные запросы, по которым конверсия достигает 10%. И это нормальные цифры. Ваша задача — найти именно такие ключевые слова и в дальнейшем продвигать именно их.
Высоких вам конверсий!
