Предоставление бесплатной доставки — гарантированный способ повышения конверсии интернет-магазина, который может как увеличить, так и значительно снизить маржинальность сделки.
Бесплатный шиппинг можно сделать прибыльным при помощи 4 простых тестов, о которых в одном из своих последних постов рассказал оптимизатор конверсии Uplift (маркетинговое агентство) Энди Хант (Andy Hunt). Представленные им исследования помогают увеличить коэффициент преобразования и прибыль на 15–30% посредством предоставления бесплатной доставки.
Вкратце ознакомимся с концепциями тестов:
- Получение исходных показателей. Сравнение коэффициентов конверсии при платном и бесплатном шиппинге.
- Создание порогового значения. Увеличение минимальной стоимости заказа, при которой предоставляется бесплатная доставка.
- Установление ограничений. Оплата доставки определенной категории товаров.
- Глобальное увеличение цен. Повышение стоимости всех товаров с целью компенсации расходов на оплату шиппинга.
В качестве примеров Энди использовал результаты тестов реального онлайн-ритейлера, но не указал его название для сохранения конфиденциальности клиента.
Почему стоит предоставлять бесплатную доставку?
Эффективность бесплатного шиппинга как инструмента увеличения конверсии доказана множеством исследований:
- Согласно данным Red Door (маркетинговое агентство), маркетологи NuFACE (косметическая компания) увеличили заказы на 90%, установив пороговое значение бесплатной доставки.
- Эта же практика увеличила заказы 2 Big Feet (интернет-магазин обуви) на 50%.
- Исследования ComScore (агентство digital-маркетинга) показали, что «День бесплатной доставки» (оплата клиентских заказов в течение одного дня) увеличивает продажи на 16%.
Очевидно, что любой владелец онлайн-магазина хотел бы получить такие результаты, но бесплатная доставка может принести убытки бизнесу с низким показателем повторных заказов. А жертвовать прибылью ради увеличения конверсии совершенно нецелесообразно.
Многие маркетологи, не сумев сделать бесплатный шиппинг прибыльным с первой попытки, отказываются от использования, тестирования и оптимизации этого оффера.
Однако несколько простых тестов могли бы кардинально изменить картину в лучшую сторону.
Как проводить сплит-тесты?
Перед проведением сплит-тестов требуется определить цель — это особенно важно в электронной коммерции, так как маркетологам нужно выбрать между оптимизацией маржинальности сделки и оптимизацией потребительской ценности одного клиента (LTV).
Энди рекомендует делать целью оптимизации чистую прибыль от одного посетителя (ARPU) и тестировать 2 версии веб-страницы с разными URL-адресами, поскольку рассчитывать маржу по результатам классического теста с заменой CSS-кода значительно сложнее.
Чтобы понять разницу между 2 типами тестов, рассмотрим их концепции визуально:
Тестирование двух версий по URL-адресу.
Классический сплит-тест.
1. Получение исходных показателей
Перед максимизацией прибыли бесплатной доставки нужно определить, как это предложение повлияет на показатель конверсии — если бесплатный шиппинг не принесет положительных результатов, предоставлять его не имеет смысла.
Рассмотрим пример:
Оригинальный хедер.
Хедер с оффером бесплатной доставки.
Этот тест довольно легко провести визуально — достаточно лишь добавить текст о предоставлении бесплатного шиппинга в шапку сайта. Однако, чтобы точно определить, какие заказы были сделаны при платной и при бесплатной доставке, рекомендуется создать 2 версии веб-страницы.
Ознакомимся с результатами приведенного выше исследования:
Конверсия: +26%.
Средний чек: +5%.
Чистая прибыль с заказа: -32%.
Общее увеличение прибыли: (1.26) × (1.05) × (0.68) = -10%.
Этот расчет проводится с целью определения потенциальной результативности оплаты шиппинга как способа повышения дохода и коэффициента преобразования.
Как мы видим, маркетологи онлайн-магазина имели возможность увеличить конверсию на впечатляющие 26% — требовалось лишь провести несколько тестов для определения способа сделать оплату доставки прибыльной.
Стоит отметить, что увеличение конверсии посредством убыточной бесплатной доставки целесообразно, когда целью оптимизации является увеличение LTV( Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента): если бизнес, к примеру, имеет высокий показатель повторных продаж, то привлечение новых клиентов возместит расходы на отправку заказа.
При таких условиях также можно применить динамический шиппинг — оплачивать доставку только новым покупателям.
2. Минимальный порог бесплатной доставки
Наиболее очевидный способ сохранить маржу, оплачивая доставку — установить минимальную стоимость заказа, при которой предоставляется бесплатный шиппинг. Это подталкивает потребителей тратить больше и позволяет увеличить показатель маржинальности.
Маркетологи магазина, данные которого используются в качестве примеров, в целях тестирования подняли минимальный порог от $100 до $125 и $150.
Для проведения этого исследования требуется создать 2 страницы с разным текстом хедера и минимальным пороговым значением.
Вариант А — бесплатный шиппинг при заказе от $125.
Вариант Б — бесплатный шиппинге при заказе от $150.
Вариант А
Конверсия: +20%.
Средний чек: +5%.
Чистая прибыль с заказа: -13%.
Общее увеличение чистого дохода с посетителя = 15%.
Вариант Б
Конверсия: +8%.
Средний чек: +5.
Чистая прибыль с заказа: -5%.
Общее увеличение чистого дохода с посетителя = 11%.
Как мы видим, более высокий минимальный порог позволяет получить больше чистой прибыли, чем оффер с меньшими требованиями.
Целью этого теста является определение оптимального минимального порога, поскольку слишком высокий порог может оттолкнуть клиентов, а чересчур низкий привести к потере дохода.
Многие маркетологи, увидев безграничные возможности для исследований, начинают тестировать нестандартные минимальные пороги (например, в 3 675 рублей). Однако столь непривычные значения вызывают когнитивную нагрузку, посему рекомендуется использовать простые суммы (4 000, 2 500, 7 000 рублей и т. д.).
3. Ограниченное предложение бесплатной доставки
Третий способ увеличить конверсию без вреда для прибыли — оплачивать отправку товаров с низкой стоимостью шиппинга. Эта практика безопасна, так как ее использование на долгосрочной основе не требует значительных затрат.
Изучаемый нами онлайн-магазин тестировал бесплатный шиппинг обуви.
Такое исследование проводится так же, как и другие — меняется текст хедера и вносятся правки в код корзины с покупками.
Ознакомимся с результатами:
Конверсия: +8%.
Средний чек: +2%.
Чистая прибыль с заказа: -2%.
Общее увеличение чистого дохода с посетителя = 15%.
Ограниченная доставка сработала лучше первоначального оффера просто потому, что не влияла на маржу, но ее эффективность не сравнима с результатами порогового значения. Хант также заявил, что бесплатная доставка не увеличила продажи обуви.
Данная практика наиболее эффективна при наличии популярной категории товара, доставка которого не требует значительных издержек: например, если чаще всего приобретается обувь, то оплата шиппинга этой категории побудит к сделке большинство потребителей. Однако если все офферы имеют примерно одинаковый спрос, внедрение ограничений не принесет значительных результатов.
4. Повышение цен
Последний способ максимизации прибыли бесплатной доставки — повышение стоимости товаров.
Изменение ценовой политики снижает коэффициент преобразования, однако суть этой концепции заключается в эффективности увеличения цен при снижении конверсии.
Рассмотрим пример:
Исходная версия страницы
Версия с предложением бесплатной доставки и повышенными ценами
Маркетологи увеличили стоимость товаров на 10%, что позволяло компенсировать оплату доставки.
Конверсия: +18%.
Средний чек: +15%.
Чистая прибыль с заказа: -5%.
Общее увеличение чистого дохода с посетителя = 26%.
Впечатляет, правда? Повышение цен снизило уровень конверсии, но увеличило среднюю стоимость заказа и чистый доход с одного посетителя.
Однако стоит заметить, что эффективность этого подхода зависит от ниши интернет-магазина:
- Уникальная ниша с низкой конкуренцией. Увеличение цен принесет положительные результаты, так как потребители не имеют возможности выбирать наиболее выгодные предложения, что позволяет безопасно менять ценовую политику.
- Конкурентная ниша. Компенсация расходов на доставку посредством увеличения цен скорее всего окажется неэффективной, поскольку наличие множества офферов делает покупателей чувствительными к ценам. Однако протестировать описанную в данном пункте практику, конечно, стоит, особенно если конкуренты предоставляют бесплатный шиппинг.
Заключение
Не останавливайтесь на предоставлении бесплатной доставки — определив, как оплата шиппинга повлияет на показатель конверсии, протестируйте повышение цен, увеличение минимальных порогов и установление ограничений.
Проведя несколько несложных тестов, вы сможете определить наиболее выгодный вариант оплаты доставки, который поспособствует повышению конверсии, увеличению продаж и привлечению новых клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source quijonido
