Когда маркетологи рассуждают об использовании статистических данных для проверки собственных гипотез оптимизации конверсии, они, как правило, имеют в виду количественные показатели — бизнес-метрики типа ROI, CTR, собственно коэффициента конверсии (conversion rate) и т. д.
Однако применение методов качественных исследований целевой аудитории на практике может привести к более глубокому пониманию механизмов, лежащих в основе любого процесса оптимизации конверсии.
Если количественные методы исследований дают ответ на вопросы «что?» «где?» и «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?», т. е. в силу воздействия каких факторов посетитель совершил — или не совершил — определенное конверсионное действие.
Цель качественных исследований — понимание поведения пользователей на лендинге или сайте и причин, вызывающих одни или другие поведенческие реакции.
Определение качественных исследований и их целей
Предположим, что вы используете в своей маркетинговой стратегии 4-ступенчатую воронку конверсии. Большинство посетителей не имеют никаких проблем с прохождением первой ступени, но почти все они покидают воронку на стадии перехода на вторую ступень. Почему?
Аналитические методы не могут дать ответ на этот вопрос — количественных исследований недостаточно для того чтобы понять, что реальные посетители думают, когда они видят вашу целевую страницу, и почему они уходят, не совершив конверсионного действия.
Единственный способ получить эту информацию — опросить представителей целевого рынка.
Качественное исследование позволяет — разумеется, с определенной степенью достоверности — «заглянуть в умы» потенциальных потребителей вашего уникального торгового предложения. Без хотя бы приблизительного представления о том, что они думают, просматривая ваши офферы, вы как маркетолог обречены блуждать в потемках случайных предположений и ничем не подтвержденных догадок.
Повторим еще раз: вы вольны строить любые предположения, но к пониманию настоящих механизмов лидогенерации ваши догадки будут иметь весьма далекое отношение.
Как проводятся качественные исследования?
Качественное исследование включает в себя в качестве неотъемлемой части опрос целевой аудитории. То, что вы спрашиваете, то, когда вы спрашиваете, то, как вы спрашиваете — все эти факторы влияют на реакцию респондентов, то есть их ответы на ваши вопросы.
Участники опроса могут солгать, чтобы сделать вам приятное, на их ответ может повлиять формулировка вопроса, например, такая: «Вам не кажется, что новое решение выглядит более безопасным?».
Майкл Саммерс (Michael Summers), участник команды по оптимизации пользовательского опыта PayPal, утверждает:
«С точки зрения зрения специалиста по оптимизации особый интерес представляют 2 такие составляющие любого когнитивного процесса как
внимание
и внешняя мотивация».
У каждого маркетолога есть искреннее желание понять, как пользовательские интерфейсы (UI) повышают конверсию или же наоборот — создают препятствия процессу преобразования.
Однако представьте себе следующую картину: любопытный ребенок склонился с мощным увеличительным стеклом в руке над хрупким цветком или забавным жучком. Наш юный естествоиспытатель может ненароком сжечь предмет собственных исследований сфокусированным солнечным лучом — и точно так же маркетолог может совершенно нежелательным образом случайно повлиять на результаты, полученные им в результате опроса.
Когда мы наблюдаем за взаимодействием потенциального клиента с пользовательским интерфейсом наших посадочных страниц или с конверсионной воронкой в целом — откуда он приходит на лендинг, как он использует его опции, как оценивает оффер, почему совершает рекомендованное конверсионное действие или же не совершает — то мы можем совершить следующую распространенную ошибку:
в случае неправильной оценки факторов, влияющих на внимание и мотивацию человека, мы рискуем получить совершенно искаженные значения таких качественных характеристик как понимание конверсионного действия, возможность удержания/возвращения клиента, вероятность совершения конверсии, время, требующееся для выполнения задачи по преобразованию, вероятность успеха и вероятность ошибки.
Вот почему опытные маркетологи придают такую важность опросам целевой аудитории, другими словами — изучению людей и присущих им эмоциональных триггеров и поведенческих паттернов.
Как ведущие эксперты используют методы качественных исследований?
Пользовательское тестирование
Пользовательское тестирование (user testing) и юзабилити тесты (usability testing) являются излюбленными методами многих маркетологов.
Доктор Карл Бланкс (Dr. Karl Blanks) из консалтингового агентства Conversion Rate Experts весьма высоко оценивает пользовательское тестирование:
«Подобные тесты позволяют увидеть воочию, как посетители взаимодействуют с ресурсом. Каждый такой тест углубляет наше интуитивное понимание того, как люди используют веб-интерфейсы.
Этот метод позволяет маркетологам сотрудничать с пользователями для решения сложных проблем, обеспечивая стабильно высокий показатель “количества идей на единицу времени”».
Крэйг Салливан (Craig Sullivan), лондонский «гуру оптимизации»:
«До сих пор наиболее полезным методом оптимизации для меня является пользовательское тестирование на столь ранней стадии разработки нового продукта или опции, как только это представляется возможным.
Здесь происходят ослепительные озарения, переворачиваются представления о продуктах, рождаются великие идеи.
Начиная со стадии создания бумажного эскиза или непроработанного, “сырого” цифрового прототипа интерфейса, установите обратную связь с потенциальными клиентами — чем раньше, тем лучше.
Все итерации в процессе разработки продукта должны базироваться на данных, полученных от обратной связи. Кроме того, полученные отзывы позволят измерить уровень удовлетворенности клиента еще на ранних стадиях разработки веб-ресурса».
Теперь предположим, что для сбора отзывов от тест-группы мы используем обычный livе chat нашего сайта. Чат может пригодиться не только для установления обратной связи с участниками тестирования, но и для управления (модерации) самим процессом user testing.
Модерация пользовательских тестов
Напомним, что пользовательское тестирование можно проводить в 2 режимах: offline и online. Классическому оффлайн-исследованию (его еще называют «полевым исследованием») мы не будем уделять особого внимания, а подробнее рассмотрим процесс онлайн-тестирования через чат.
Под модерацией в данном контексте мы будем понимать «мягкое», не искажающее полученные результаты управление процессом опроса тест-группы, в общих чертах напоминающее знакомую всем нам модерацию веб-форумов.
Примерная схема пользовательского исследования online может выглядеть примерно так: исследователи — маркетолог, дизайнер пользовательского интерфейса и пользовательского опыта — предлагают участникам эксперимента выполнить некую задачу, пользуясь тестируемым ресурсом.
Далее тестировщики ставят пользовательскому опыту (UX), полученному в ходе интеракции с UI, оценку — допустим, по 10-балльной шкале. Оценка должна сопровождаться комментарием, аргументирующим решение пользователя начислить то или иное количество баллов пользовательскому опыту и/или интерфейсу.
Модерация в нашем примере (точнее, в данном случае речь идет о постмодерации) будет происходить следующим образом: участник команды, ответственный за управление тестом, отфильтровывает оценки, сопровождающиеся эмоционально окрашенным комментарием.
Дело не в том, что организаторам тестирования нужны благожелательные оценки их трудов — им нужны объективные результаты, каковые вряд ли можно получить от чрезмерно эмоционального участника. ;)
Можно заранее установить некий критерий достоверности результатов и исключить из подсчета среднего значения полученной оценки, предположим, 10 самых низких и 10 самых высоких результатов — это тоже способ модерации полученных данных.
Проведению тестирования должен предшествовать период премодерации — стадия формулирования нейтрально звучащих вопросов для участников исследования и разработки шкалы оценок тестируемого объекта.
Ниже мы приведем несколько рекомендаций по проведению user testing от признанных гуру оптимизации. Большинство из этих советов вполне применимо к использованию — с небольшой корректировкой, разумеется — в случае тестирования online (сбор отзывов через чат на сайте)
А теперь ознакомимся с рассуждениями Пола Рука (Paul Rouke) из британского агентства по оптимизации конверсии и юзабилити PRWD:
«Проводя пользовательские исследования свыше 15 лет, я наблюдал различные подходы к модерации тестов. Если вы не будете осторожны, вы можете свести на нет все ваши труды.
При использовании этой техники тестирования очень важно правильно провести подготовку к самой процедуре, грамотно подобрать участников и использовать подходящий стиль модерации.
Следуйте этому правилу, и вы получите качественную модель поведения пользователей, позволяющую в свою очередь разработать гипотезы для проведения максимально эффективных сплит-тестов.
Модерируемые исследования попадают под шквал критики на том основании, что якобы “люди скажут вам только то, что вы хотите услышать” или же “эта среда не идентична той, в которой люди обычно пользуются веб-интерфейсами”.
Эти возражения могут быть опровергнуты за счет создания благоприятных условий для проведения теста, например, можно провести предварительный опрос в подчеркнуто благожелательной атмосфере, что в дальнейшем позволит не испытывающим волнения участникам представить свои мнения в максимально нейтральных формулировках.
Добавьте к предыдущему условию правильный — то есть не чрезмерно навязчивый — уровень наблюдения, аккуратно сформулированные ненаводящие вопросы — и вы увидите, что люди имеют феноменальную способность к тому, чтобы обнаружить в своих умах, а затем разблокировать и точно описать скрытые мотиваторы, стимулирующие их к определенным действиям.
Быстрый способ получения более обдуманных отзывов от опрашиваемых — обеспечить участникам теста по крайней мере 2 явно отличающихся типа пользовательского опыта для сравнения их друг с другом, условно “положительный” и условно “отрицательный”.
Это позволит участникам тест-группы быстро выработать собственные достаточно объективные критерии оценки, что в дальнейшем поможет респондентам определять сильные и слабые стороны различных рассматриваемых моделей пользовательского опыта.
И напоследок напомним о часто упускаемой из вида возможности модерируемого тестирования, которое может быть использовано для понимания или “проверки на прочность” фундамента вашего бизнеса.
Проведите исследование вашего маркетингового предложения, чтобы увидеть, “резонирует” ли оно с вашей целевой аудиторией, мотивирует ли ее к продвижению вглубь конверсионной воронки — это отличный способ обзавестись идеями для разработки новой маркетинговой стратегии, и великолепная возможность получить преимущество над конкурентами».
Еще раз предоставим слово Майклу Саммерсу:
«Лучший способ оценить ваш пользовательский интерфейс — это “смешать” его с веб-продуктами от конкурентов и попросить участников теста выполнить обобщенное задание типа “Вы ищете новую страховую компанию, пожалуйста, откройте эти закладки и определите, является ли какое-либо из этих предложений подходящим для вас”.
Поручая участникам быстро выполнять последовательность задача в режиме оnline, и не сообщая тест-группе, что вы, собственно, изучаете, вы ускорите проведение исследования и минимизируете внешнее воздействие (внешнюю мотивацию) на опрашиваемых, так что их поведение будет максимально приближено к привычному набору реакций, демонстрируемому ими в естественной неконтролируемой никем обстановке.
Кроме того, перед решением “вслепую” вашего набора задач предложите пользователям провести некоторое время online без вашего контроля — пусть они читают новости, проверяют статусы в Facebook и т.д., что поможет им привыкнуть к незнакомой обстановке и начать действовать приблизительно так, как было бы если бы они выполняли поставленные вами задачи, удобно расположившись у себя дома».
Опрос клиентов, менеджеров отдела продаж и операторов службы технической поддержки
Микаэль Огард (Michael Aagaard), маркетолог и эксперт по CRO, делится своим богатым опытом:
«Опрос клиентов — и вообще всех заинтересованных сторон маркетинговых интеракций — безусловно является самым результативным качественным методом исследований в моем арсенале средств оптимизации.
Судя по моему личному опыту, ничто не сравнится с разговором с целевой аудиторией. Получаемое таким образом знание бесценно, и никакое количество количественных данных не позволит вам достичь того же уровня понимания целевого рынка.
Когда дело доходит до написания продающих текстов и формулировки маркетингового сообщения (оффера) нет ничего лучше опроса потенциальных клиентов для понимания целевой аудитории. Во многих случаях существует огромная разница между тем что, как думают маркетологи, хочет услышать целевая аудитория, и между тем, что на самом деле нужно сказать потенциальным клиентам, чтобы мотивировать их к закрытию сделки.
Я принимал участие в нескольких проектах по оптимизации конверсии, где именно интервью с клиентами показало, что основное ценностное предложение было в корне ошибочным. Кроме того, ответы, полученные в ходе опроса, позволили создать безукоризненно работающую гипотезу оптимизации.
Очень полезно побеседовать с сотрудниками отдела продаж и сервиса техподдержки. Эти девушки и юноши проводят весь рабочий день в разговорах с клиентами и поэтому обладают глубокими знаниями проблем и вопросов, с которыми они имеют дело — как относящимися к продуктам компании, так и касающихся юзабилити, опций, работы конверсионных цепочек на отдельных лендингах и на сайте в целом. Кроме того, эти сотрудники знакомы с процессом принятия решений в целевой аудитории, чем могут содействовать маркетологам в разработке новых гипотез оптимизации.
Беседуя с сотрудниками отдела продаж и техподдержки, маркетолог должен задать им один из самых полезных вопросов, какие только можно придумать. Он очень прост:
“Каковы 5 наиболее распространенных вопросов, что задают вам клиенты?”.
И в продолжение: “Что вы отвечаете, когда получаете эти вопросы?”.
Попробуйте применить эту схему при проведении следующих качественных исследований — вы будете поражены глубиной достигнутого понимания поведения пользователей».
Опросы клиентов
Персональный опрос — один из главных инструментов многих опытных маркетологов, раскрывающий, кем на самом деле являются клиенты, что они хотят, что вызывает их сомнения и колебания, каким языковым стилем они пользуются.
Все эти сведения очень важны для копирайтинга, определения точек конверсионного трения, понимания того, какая информация о вашем оффере важна для целевой аудитории и т.д.
Полезнее всего опрашивать покупателей, закрывших первую сделку. У этих людей нет истории взаимодействия с вашим брендом, нет никаких предварительных отношений — у них нет сформировавшегося, возможно, предвзятого мнения. С момента покупки до опроса не должно пройти более 30 дней — покупатели забудут, что они на самом деле думали, закрывая сделку, а вместо этого дадут волю своей фантазии. ;)
Лучшие онлайн-опросы состоят из вопросов, подразумевающих однозначный конкретный ответ. Вопросы, предполагающие несколько вариантов ответа, задавать не рекомендуется.
Что спрашивать? Это зависит от вида бизнеса и маркетинговой ниши, а также конверсионной задачи целевых страниц — прямые продажи или лидогенерация.
В целом, вы должны выяснить 4 ключевых параметра, характеризующие целевую аудиторию:
- Кто они? — Обратите внимание, как пользователи сами идентифицируют себя: это полезные сведения для сегментации аудитории через создание групп из посетителей, схожих по социально-демографическим характеристикам.
- Пользовательское намерение — какую специфическую проблему посетители намерены решить с помощью вашего торгового предложения.
- Процесс покупки — то, что имело значение при выборе продукта, что и с чем посетители сравнивали, какие другие веб-ресурсы и в каком количестве были просмотрены потенциальными клиентами и т. д.
- Возникшие конверсионные трения — страхи, сомнения и колебания, которые испытали посетители перед тем как закрыть сделку.
Уже упомянутый нами д-р Карл Бланкс советует задавать только что зарегистрировавшимся лидам или покупателям, только что закрывшим сделку, следующие «золотые вопросы»:
- Что за причина могла бы сорвать покупку или регистрацию?
- Что вызвало у вас наибольший страх или беспокойство в процессе интеракции с нашей компанией?
Исследование веб-трафика
Есть 2 способа исследования веб-трафика:
- Опрос на выходе: показать посетителю поп-ап, когда гость собирается покинуть ваш веб-ресурс.
- Попросите посетителей заполнить форму на выделенной для этой цели веб-странице.
Оба способа вполне эффективны в практическом использовании.
Что спрашивать? Так как наша цель максимально увеличить количество пользователей, совершивших конверсионное действие, нужно начать с изучения трения, помешавшего преобразованию. Каковы страхи, сомнения, колебания, испытываемые посетителем на определенной странице?
Общая схема
Шаг 1: определите конверсионное действие для страницы.
Шаг 2: придумайте вопрос, позволяющий определить источник трения.
Для страницы интернет-магазина цель конверсии — помещение товара в корзину покупок. Тогда вопрос может быть сформулирован как «Что удерживает вас от добавления данного продукта в корзину прямо сейчас?» или же «Что удерживает вас от покупки этого товара прямо сейчас?».
Отслеживайте тенденции, присутствующие в серии ответов. Группа пользователей может указать вам на проблемы ценообразования («Слишком дорого!»).
Если это доминирующая реакция на ваш оффер, то вы привлекаете на ваш лендинг нецелевой/неквалифицированный трафик, или же вы не смогли аргументированно доказать ценность вашего УТП для представителей целевого рынка.
Вместо заключения
Качественное исследование — с определенной степенью условности — позволяет маркетологу заглянуть в умы представителей целевой аудитории.
Если вы не можете понять, почему посетители прерывают конверсию здесь или там, или вы не знаете, как повысить мотивацию чтобы провести пользователя сквозь все уровни воронки продаж, то методы качественных исследований могут оказать вам «скорую неотложную помощь».
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source NASA on The Commons
