Вложив ресурсы в создание посадочной страницы, вполне закономерно ожидать быстрых результатов. Ведь мы живем во время постоянных перемен и политика «неспешного развития» подходит лишь тем, кто на 100% уверен, что их предложение вне времени или же опередило свое время.
Из данной статьи вы узнаете ряд техник, используемых в отношении шести ключевых элементов лендинга. Эти методы позволят быстро превратить посетителей-скептиков в лояльных клиентов.
1. Придерживайтесь одной цели
Согласитесь, ничто так не сбивает с толку посетителей, как просьба сделать две (три, четыре и более) вещи сразу.
Когда следующий шаг не очевиден на все 100%, люди путаются, теряют интерес и закрывают вашу посадочную страницу, так и не решившись на целевое действие.
Один оффер — одна цель! Запомните это правило, потому что оно работает.
Небольшой пример для наглядности. Представьте, что вы решили приобрести зубную пасту. Предыдущая была самой обычной и не слишком хорошо справлялась со своей задачей — в итоге ваши зубы пожелтели, что не очень приятно.
И вот вы идете в магазин, где на выбор есть всего две пасты: обычная и отбеливающая с защитой против кариеса. Вполне логично, что вы выберете последнюю. Вы полностью уверены в правильности принятого решения и не испытываете сожаления после покупки.
А теперь представьте, что в магазине вас ожидает сотня видов зубных паст с десятками различных ароматов и бесконечными вариациями сочетания нужных вам свойств.
Сколько бы вы ни пытались выбрать оптимальный вариант, чувство разочарования вас не покинет. Вы всегда будете думать, что где-то на полках супермаркета осталась та самая паста, которая создана именно под ваши потребности.
Это же справедливо и для посадочных страниц. Не стоит пытаться продать миллион различных вариаций одной вещи. Сделайте акцент на единственном продукте в рамках одной посадочной страницы. Различие между мультицелевым подходом и концентрацией на одной цели наглядно видно на следующих примерах:
Иллюстрация 1: AIU использует несколько призывов к действию на одной странице, позволяя посетителям самим решать, что им нужно. В теории это представляется хорошим решением, но на практике работает плохо.
Иллюстрация 2: В то же время FreshBooks имеет на своем лендинге многократно повторяющийся единственный СТА: 30-дневное бесплатное использование сервиса.
Понимаете, что имеется в виду? Одна цель — больше конверсий!
Не путайте одно целевое действие с одной кнопкой или лид-формой. Здесь имеется ввиду, что оффер на лендинге один и тот же, сколько CTA элементов будет присутствовать в макете, дело сугубо дизайна и сплит-тестов.
2. Лексикон. Давить на преимущества или же запугивать и указывать?
Выбор слов является решающим, особенно если речь идет о создании минималистичной посадочной страницы с небольшим объемом контента. Чем лучше подобраны слова, тем быстрее и охотнее взгляды посетителей перемещаются по странице, ближе и ближе к СТА — наиболее важному элементу конвертации.
Здесь стоит продемонстрировать, как опытные гроус-хакеры «жонглируют» словами в целях взрывного роста коэффициента конверсии на своих лендингах.
Получить преимущество или избежать потери?
Ответьте честно на вопрос: что вызывает больший эмоциональный отклик — получение лишних 10 000 рублей на ваш банковский счет или пропажа аналогичной суммы из вашего кошелька?
Доказано, что потеря денег вызывает у людей более мощную эмоциональную реакцию, чем их неожиданное приобретение — что справедливо не только для денег. Это могут быть клиенты, лиды, здоровье или даже ваш домашний уровень интернет-трафика.
Более сильная эмоциональная связь (а, следовательно, более мощная реакция) существует в области предотвращения потерь, нежели в сфере получения дополнительных выгод. Это базовые установки, нацеленные на выживание. Так мы устроены, и в этом нет ничего плохого.
Исследователями и маркетологами для обозначения этого явления был введен термин loss aversion, «отвращение к потерям» («нежелание, избегание потерь»).
Соответственно, демонстрация предполагаемых потерь посетителям вашего лендинга может стать более мощным стимулом для заключения сделки, чем перечисление преимуществ.
Иллюстрация 1: ClearBooks использует визуализацию техники loss aversion, чтобы продемонстрировать своим клиентам, как их сервис помогает избежать потерь драгоценного времени и прозрачности.
Преимущества или указания?
Впрочем, бывают ситуации, когда именно демонстрация преимуществ может прийти на помощь.
Речь идет о заголовках, текстах СТА и прочих элементах, связанных с призывами к действию. Трюк, практикуемый маркетологами, не в том, чтобы избегать фраз наподобие «Подпишись сейчас» или «Начать бесплатное тестирование», а в том, чтобы усилить импульс посетителей воспользоваться оффером. К примеру, вместо стандартной фразы «Начните бесплатное тестирование сервиса сегодня» можно написать что-нибудь вроде «Получите больше клиентов уже сегодня» или даже «Хватит упускать лиды!».
Иллюстрация 2: PayPal, к примеру, на посадочной странице с минимальным количеством текста фокусирует внимание именно на быстроте платежей, а не на возможности создания бесплатного аккаунта.
3. Интерактивность
Предыдущие подходы к оптимизации конверсии были довольно простыми, но что мы подразумеваем под интерактивностью? Если коротко, то это возможность для посетителей непосредственно участвовать в жизни сайта: например, внести свои данные в некую регистрационную форму.
Всплывающие окна, чаты, 3D-графика — все это можно отнести к интерактивным элементам лендинга. Вашему бизнесу вовсе не обязательно быть, к примеру, ИКЕА или игровым порталом, чтобы делать свои лендинги интерактивными.
Даже если ваша посадочная страница максимально проста, не забывайте занимать пользователей, превосходить их ожидания и делать все возможное, чтобы они надолго запомнили позитивный опыт взаимодействия с вашим ресурсом.
Иллюстрация: Hi Oscar имеет интуитивно понятный интерфейс с интерактивным экраном. Потенциальные клиенты легко и быстро могут внести свои данные в форму: социальный статус, наличие детей, уровень дохода и место жительства. В итоге ресурс легко откладывается в памяти, вызывает доверие и делает Hi Oscar популярнейшим источником информации в своей нише.
Пока вы пытаетесь «взорвать» свою воронку продаж, возможно, использование интерактивных элементов не кажется вам первостепенной задачей. Ведь это дополнительная работа, на которую у вас просто может не быть времени и других ресурсов в данный момент. Но то, насколько эффективно интерактивные элементы выделяют ваш бренд на общем фоне, действительно перекрывает все затраты времени и финансов.
Если на данный момент внедрение интерактивных элементов не включено в вашу маркетинговую стратегию, подумайте об этом.
4. Поведенческий паттерн и расположение СТА
Ключ к созданию высококонверсионного лендинга — управление продвижением взгляда пользователей. Суть в том, чтобы стимулировать движение глаз в направлении ваших call-to-action, или же располагать призывы к действию (любой лидогенерирующий элемент) в тех местах, которые естественным образом попадают в поле зрения посетителей (в траекторию движения курсора).
Добиться этого значительно проще, если учитывать естественные поведенческие паттерны, а не пытаться искусственно создать новые.
Главное правило просмотра веб-страниц — глаза движутся по F-образной траектории (F-паттерн). Иными словами, посетители прокручивают страницу вниз, все меньше и меньше внимания уделяя тому, что расположено в правой части экрана. То есть преимущественное внимание читателя достается контенту, расположенному вверху и/или с левой стороны лендинга.
Таким образом, если вы разместите кнопку призыва к действию с правой стороны в последнем абзаце посадочной страницы, решив, что именно здесь посетители завершат чтение и будут ожидать дальнейших указаний, вы скорее всего потеряете много лидов.
Возьмите макет своего лендинга и нарисуйте поверх него большую букву F. Попадают ли элементы call-to-action в ее область? Да? Превосходно. Нет? Переместите их.
Иллюстрация: Shopify располагает призывающие к действию строго с учетом F-паттерна.
5. Заголовки
Использование метких заголовков — один из самых лучших способов заставить взгляд читателя переместиться дальше, вниз по странице и заметить ваше коммерческое предложение. Если вы хотите дать шанс своему тексту или СТА быть прочитанным, отнеситесь к заголовку как к воротам, через которые внимание читателя может попасть туда, куда вам нужно. Если не заинтересовать представителя целевой аудитории на входе, про все остальное можно просто забыть.
Использование ключевых слов и тяжеловесных фраз не сработает, над заголовками придется немало потрудиться.
Но существует один секрет создания заголовков, колоссально влияющих на конверсию. Он довольно прост на словах, но трудновыполним на деле. Попробуйте для каждого из необходимых на посадочной странице заголовков придумать 25 вариантов формулировки, и только затем выбрать единственно подходящий.
Такая техника может показаться абсурдной, но поверьте практикам интернет-маркетинга, один и тот же контент, преподнесенный под разным «соусом», то есть заголовком, может конвертировать на порядок лучше.
Иллюстрация 1: Написание множества вариантов заголовков позволяет раскрыть секрет огромного количества читателей.
Самое мучительное на этом пути — начало. Бесконечные терзания и неотступное чувство, что вы высасываете идеи из пальца. Через это просто нужно перешагнуть, и вскоре вы начнете производить не заголовки, но «золотые слитки».
6. Социальное доказательство
Неважно, насколько нам нравится мнить себя независимыми индивидуумами — все мы нуждаемся в социальных доказательствах. Применить это к вашей посадочной странице довольно просто: все, что требуется — использовать мощь людей, обратившихся к вам ранее, и продемонстрировать их данные и/или отзывы тем, кто к вам придет в будущем.
У вас наберется база лояльных покупателей? Или, может, у вас есть пара восторженных отзывов от клиентов, пребывающих в полном восхищении от качества ваших услуг? Могли бы вы попросить кого-то написать о вас отзыв?
Если «да», то вы уже богаты.
Исследования показали, что социальное доказательство даже более могущественный маркетинговый ход, чем гарантия экономии денег. Не так давно проводилось исследование, в ходе которого в качестве убеждающих факторов использовались цифры реальной экономии на расходах (1000 $ от ежемесячной суммы оплаты электроэнергии) и процент соседей, которые уже используют предлагаемую схему, т.е. пользуются вентиляторами, к примеру, вместо кондиционеров (77% соседей).
В итоге выяснилось, что те, кто был убежден соседским авторитетом, стали потреблять на 10% меньше электроэнергии, а те, кого убедили цифры реальной экономии, снизили свои показатели менее чем на 3%.
Иллюстрация: Битрикс 24, как и другие облачные решения, использует на своей посадочной странице социальное доказательство.
Вместо заключения
Надеемся, что эти советы пригодятся вам на практике. Попробуйте внедрить описанные техники на своих лендингах и не забывайте подкреплять все гипотезы статистикой сплит-тестов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
