Когда дело доходит до ценообразования в отрасли облачных решений, скидки как маркетинговый прием выглядят одновременно и привлекательно, и отталкивающе. К сожалению (или к счастью), мы не живем в мире абсолютных истин, и у каждого явления есть оборотная сторона.
В целом, что касается скидок, то к их применению на практике следует относиться с разумной осторожностью: способы, которыми обычно производятся скидки, могут обесценить ваше уникальное торговое предложение (УТП, оффер).
В большинстве случаев скидки — это отговорки, потому что маркетологам и предпринимателям легче снизить цену, чем проделать необходимую работу, чтобы продать продукт за полную стоимость (или даже выше).
Этот пост будет для вас бесполезен, если вы хотите не просто демпинговать цены на какие-то товары или услуги, а по-настоящему бороться с возражениями клиентов.
1. Это не возражения против цены — это возражения против ценности оффера
Если кто-то оспаривает цену вашего оффера, хотя у него есть средства, чтобы оплатить покупку, то он возражает не против собственно цены. Скорее всего, этот «кто-то» думает, что ценность (value) вашего торгового предложения не соответствует запрашиваемой цене (price).
Другими словами, воспринимаемая ценность товара ниже цены, установленной вами.
Понятно, что воспринимаемая ценность — переменная величина, зависящая от множества параметров (паттерны восприятия и поведенческие стереотипы клиента, его финансовое положение, его подверженность воздействию эмоциональных триггеров и т. д.).
Вы можете снижать ценность оффера до приемлемой клиентом низкой цены…
Вы можете снижать цену УТП на постоянной основе или в виде разовой скидки (праздничной, сезонной и т. д.), и возможно, что вы получите клиентов, изначально возражавших против того, чтобы платить за ваше предложение. Впрочем, маркетологу не стоит особо гордиться таким расширением клиентской базы: новые пользователи будут очень склонны к оттоку, они, скорее всего, будут искать более ценное решение у ваших конкурентов — и все потому, что ваш оффер в их глазах обладает низкой ценностью, с которой их не примиряет даже сниженная цена.
...или вы можете повышать ценность оффера для увеличения цены.
Но есть второй способ: вы можете работать над повышением воспринимаемой ценности вашего сервиса, чтобы он соответствовал запрашиваемой вами цене.
«Любители» маркетинга поступают первым способом, профессионалы, разумеется, вторым.
И вот еще какой нюанс нужно учитывать: может быть, что вы просто привлекаете неправильных клиентов. Возможно, что вам придется идентифицировать своего «идеального клиента», для которого воспринимаемая ценность вашего предложения сразу совпадет с установленной на оффер ценой.
2. Скидки должны заставлять клиентов платить вам больше, а не меньше
Как уже было сказано выше, в мире маркетинга нет абсолютных истин. В некоторых ситуациях вы сможете приобрести клиентов, которые будут платить вам больше, чем они первоначально собирались. Как это сделать? Предложить скидки!
Теперь объясним подробнее.
Если клиент, начиная пробное использование вашего SaaS-решения (trial), самостоятельно выбирает тарифный план по цене 50 долларов в месяц, причем испытательный период не ограничен по времени, или trial-версия услуги не привязана строго к 50-долларовому ежемесячному тарифу, то что можно сделать, чтобы конвертировать пользователя из потребителя дешевого trial-решения в потребителя более дорогой услуги?
Самое простое решение — назначить цену на следующий по стоимости тариф, предположим, 100 долларов в месяц и предложить его trial-клиентам по акции всего за $75. Действие этого предложения можно не ограничивать во времени (пока клиенты не перейдут на повышенный тариф/пониженный тариф/не откажутся от услуги; впрочем, можно дать пользователям отличный повод не отказываться от специального ценового предложения, дополнительно подняв цену на данный тариф вне рамок проводимой акции — допустим, со 100 до 125 долларов в месяц) или ограничить его каким-то определенным периодом.
В любом случае, подобное маркетинговое предложение может произвести нужное воздействие на клиентов, особенно если оно базируется на анализе их поведения на протяжении пробного периода: если клиент часто пользовался какой-то опцией сервиса, доступной при более дорогом тарифе, он скорее всего, предпочтет сохранить и эту опцию, и этот тариф.
Для мотивации клиентов к выбору дорогостоящего пакета услуг хорошо подходит метод, известный как One Time Offer («Предложение, действующее только один раз»), или же сокращение срока действия бесплатной пробной версии. Эффективность второго метода была доказана на практике: сокращение trial-периода с 30 до 3 дней вызвало увеличение среднего значения подписки (Average Subscription Value, ASV), т. е. конверсии в лиды на 33%.
Вот отличный повод, чтобы связать пробный период с заранее предустановленным ценовым уровнем. Разумеется, возможности бесплатной пробной версии не должны быть ограничены по сравнению с полной, чтобы пользователи получили все возможности, предоставляемые SaaS в рамках этого ценового тарифа — как говорится, «к хорошему привыкают быстро».
Описанная выше техника работает очень хорошо, если ваше тарифные планы сегментируются по финансовым показателям (прибыль), а не по техническим параметрам (объем дискового пространства, пропускная способность и т. д.).
Подведем итог: если вы сможете получать от пользователя $75 в месяц вместо $50, то даже при условии, что он никогда не приобретет более дорогой пакет услуг, вы всегда сможете гордиться тем, что повысили потребительскую ценность клиента (LTV) на 50%, просто предложив умную скидку в нужное время.
3. Скидки должны быть дефицитными
Неважно, что за фактор дефицита будет сопутствовать вашим скидкам — ограниченное время действия предложения, лимитированное количество дисконтных подписок — но дефицит должен быть обязательно.
Дефицит как маркетинговый фактор обращен как на мотивацию клиента, так и на повышение ценности вашего предложения.
Если вы не сопровождаете ваше предложение некоторыми ограничениями, то со стороны это выглядит, что вы применяете дисконтирование вашего продукта без всякой причины (ну или вследствие нескольких причин — ваш продукт никуда не годится; вы не цените его; вы в отчаянии; вы не знаете, как предложить целевому рынку ваш продукт; вы неудачник и т. д.)
Дефицит заставляет потенциальных клиентов действовать: нет дефицита — нет необходимости срочно воспользоваться оффером. Пример использования принципа дефицита мы описали в пункте 2.
4. Особенности скидок для облачного бизнеса
Скидки — обычное явление в корпоративном секторе, однако начальные суммы сделок здесь куда выше, чем в розничной торговле, например.
Кроме того, дисконтирование в корпоративной сделке — процесс, закрытый от посторонних глаз договорами о неразглашении (Non-disclosure agreement, NDA) и проходящий на «одноразовых» уникальных условиях для каждого клиента.
Для SaaS-отрасли долгосрочные контракты являются нормой, сделки в этой сфере, как правило, высокодоходны — за счет покупки корпорациями дополнительных опций, высоких уровней цен и т. д.
Маленькая хитрость для веб-ресурса: разместите на своей «розничной» странице ценообразования ссылку на лидогенерирующий лендинг для корпоративных клиентов и снабдите прайс-лист и целевую страницу для B2B-тарифов примечанием «Стоимость корпоративных офферов начинается с ХХХХХ рублей, USD и т. д.».
Это сразу задаст маркетинговой интеракции нужный тон: тот, кто будет заполнять лид-форму или звонить в отдел продаж, будет знать, что разговор начнется с цифры ХХХХХ, а только потом речь пойдет о скидках.
Высоких вам конверсий!
По материалам sixteenventures.com
