Большинство маркетологов облачных решений, независимо от поставленной перед ними цели (будь то конвертация пользователей бесплатной версии продукта или привлечение текущих клиентов к переходу на более продвинутый тариф), стремятся разработать идеальную, сверхэффективную электронную рассылку, которая, конечно, основана на технологии автоответчика любой email-платформы.
Многие топ менеджеры воспринимают Follow Up рассылку как посредственную маркетинговую практику, разработка которой требует много времени и усилий, а эффект ее довольно непонятен.
Однако к созданию серии конвертирующих писем нужно подходить с правильной ментальной установкой, которая ведет к результативным бизнес-решениям и определяет успешность современного облачного продукта — речь идет о концентрации на успехе пользователей и стремлении к эффективной организации маркетинговых процессов (в каковые входит email-маркетинг).
Поговорив о глобальных вопросах облачной индустрии, вернемся к email-маркетингу.
В 2012 году большая часть маркетологов использовала автоответчики (письмо или серия писем, отправляемых с заданным интервалом времени) несмотря на то, что эффективность таковых основывалась на распространенных действиях пользователей при прохождении воронки конверсии (CCA, Common Conversion Activities), которые зависели от продукта, его цены, сложности работы с ним, непосредственно потребителя и т. д.
Однако, осознав неэффективность распланированной по времени рассылки, в начале 2013 года специалисты предпочли ей триггерные автоответчики (emails отправляются в ответ на действия пользователей при работе с облачной платформой). Но даже по истечении двух лет многие не внедряют этот инструмент email-маркетинга или используют его некорректно.
Автоответчик мертв
По крайней мере, в SaaS-индустрии.
Время классических автоответчиков прошло — маркетологам следует забыть об идее эффективной серии последовательной рассылки. Более того, если вы до сих пор используете классические автоответчики вместо триггерных, сообщения которых оптимизированы под CCA различных групп целевых клиентов, скорее всего, вы делаете это совершенно неправильно.
Безусловно, отправлять emails по времени лучше, чем не отправлять их вообще, но Follow Up рассылка — это устаревшая концепция с множеством недочетов и ограниченной эффективностью. В наше время просто непозволительно не использовать информацию о поведении пользователей — как верно сказал CEO маркетингового облачного решения Ник Мехта (Nick Mehta): «Голосом покупателей являются их действия».
Резюмируя сказанное: идеальной автоматизированной Follow Up рассылки не существует. Но это не значит, что автоответчики остались в прошлом — они стали более эффективными.
Сфокусируйтесь на правильной последовательности действий
Вы должны понять, какая последовательность действий при работе с сервисом приводит пользователей к достижению желаемого результата, и разработать триггерную рассылку на ее основе.
Если вашими адресатами являются пользователи пробной версии, учитывайте распространенные действия внутри интерфейса решения, а если текущие клиенты — основывайтесь на их результативности работы с продуктом.
Контент, сфокусированный на маркетинге или покупателях
Несмотря на то, что выбор контента для рассылки является тактическим решением, он основывается на разработанной ранее стратегии.
Целевая аудитория рассылки зависит от решений касательно вашего рынка, позиции, которую вы в нем занимаете, персоны идеального клиента, ценовой политики, продукта, процесса продаж и т. д. — эти и многие другие факторы нужно обязательно учитывать при создании триггерной серии писем.
5 типов Follow Up emails
Итак, какие письма следует отправлять лидам и клиентам?
1. Обучающие. Письма с руководствами по пользованию продуктом.
2. Образовательные. Контент по теме, связанной с предназначением решения. Например, если ваша платформа позволяет практиковать входящий маркетинг, вы можете отправлять полезные материалы о контент-маркетинге.
3. Вдохновляющие. Кейсы компании и ее клиентов, используемые для отображения эффективности продукта. Такие материалы используются для привлечения пользователей к использованию сервиса и в качестве социальных доказательств.
4. Транзакционные. Напоминания, сообщения о статусе аккаунта и письма со счетом-фактурой — наиболее малоиспользуемые, но эффективные emails для вовлечения пользователей. Транзакционные письма могут стать ключом к развитию бизнеса с простейшим функционалом, поскольку такие компании не могут создавать описанные выше типы контента.
5. Персональные. Автоматизированные или написанные вручную, эти сообщения отправляются от лица представителя компании и адресованы индивидуально получателю. В отличие от других писем, которые кажутся массовыми или персонализированными, персональные emails являются формой диалога, начатого с целью общения, а не привлечения к конверсионному действию.
Как было сказано выше, тип письма следует выбирать на основе информации о целевом клиенте, однако оптимальным решением является комбинация нескольких типов сообщений. К слову, не забывайте, что содержание сообщения и время/дата отправки также должны быть оптимизированы под поведение пользователей.
Определите распространенные конверсионные действия пользователей пробного периода, чтобы отслеживать их активность и отправлять релевантные письма, а разрабатывая рассылку для текущих клиентов, подбирайте контент, который поможет использовать платформу результативно.
Вместо заключения
Помните, что SaaS — бизнес-модель, а не категория продукта. Даже похожие облачные решения, работающие в одной нише и имеющие идентичные цены и функционал, могут использоваться в совершенно разных целях и иметь различную целевую аудиторию.
Вы должны понять, кто является вашим целевым клиентом, а затем оптимизировать под него стратегию email-маркетинга для обеспечения положительного пользовательского опыта и помощи в эффективном использовании продукта.
Ограничением к использованию триггерного email-маркетинга являются, конечно, CRM системы, которые в большинстве своем не обладают нужным модулем. Будем надеяться, что такие решения появятся в Рунете 2015 года.
Высоких вам конверсий!
По материалам sixteenventures.com, image source Giulio Meinardi
