Что вы представляете в первую очередь, услышав о таких брендах, как M&Ms, MailChimp, LinguaLeo? Скорее всего, вы сразу вспомните разноцветные шоколадные конфеты, обезьяну и львенка. Корпоративные герои прочно проникают в наше сознание и мы уже не представляем бренд без них.
Как пишет Владимир Журавель в статье «Рекламный герой: оживление бренда», рекламный или корпоративный герой — особый элемент брендирования, который используется для придания торговой марке живых черт, близких некоторым архетипическим установкам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или даже реальный человек..
Корпоративные герои остаются одним из самых популярных маркетинговых инструментов. Они помогают построить или укрепить связь целевой аудитории с брендом. Если вы рекламируете продукт для детей, наличие дружелюбного улыбающегося существа как представителя компании является обязательным. Но корпоративный герой как элемент фирменного стиля понадобится не только компаниям, продающим детские товары. Например, корпоративные герои M&Ms — говорящие конфеты, но их диалоги, скорее всего, развлекут и взрослых.
Корпоративные герои подчеркивают основную идею продукта, а так же настраивают связь клиента с компанией, привнося человеческие качества в брендирование.
Рекламный герой включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, но модератор, инициатор коммуникации между продуктом и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к аудитории.
Содержание
Яркие примеры использования рекламных героев
Российские стартаперы тоже любят котиков
Корпоративный герой гостиницы
Вместо заключения
Яркие примеры использования рекламных героев
Наличие корпоративного героя особенно важно, если продукт считается достаточно сложным для понимания или пользования. Страхование и финансовые услуги могут показаться довольно запутанной сферой, в которой нет места развлечениям или мультипликационным персонажам.
Mailchimp — известный инструмент для email-маркетинга, запустивший в качестве корпоративного героя обезьянку-почтальона Фредди. Обезьяна появляется в верхнем углу сайта, чтобы поздороваться с вами и дать полезные советы. Корпоративный герой здесь создает эмоциональную связь между продуктом пользователем и улучшение клиентского опыта.
LinguaLeo стал первым брендом, решившим через персонаж — милого львенка — помогать людям в изучении иностранного языка. Ведь новые слова — это запутанные джунгли, и без такого проводника здесь не обойтись. Если серьезно, то даже взрослому клиенту намного легче заставить себя заниматься (а заниматься надо постоянно), если некий персонаж постоянно подбадривает, мотивирует и общается с ним.
«Львенок Лео существует с первых дней работы сервиса. Сегодня в России, Бразилии и Турции уже более 10 миллионов пользователей, которым львенок помогает изучать английский. Персонаж настолько неотделим от компании, что многие из IT-мира называют сотрудников «леонидами». В новой версии продукта, запущенной 18 декабря, Лео остался в привычном для пользователей виде, но раскрою секрет, скоро и львенок преобразится», Head of PR LinguaLeo Мари Глазкова.
Linux использует в качестве корпоративного героя пингвина по имени Tux. Помимо постоянного присутствия в компании, талисман Tux появился в нескольких видеоиграх. Более того, в Тюмени местные инициаторы даже планировали поставить памятник именитому пингвину, но проект, к сожалению, не дошел до реализации.
Приток социальных медиа в сферу маркетинга помогает героям ожить. Социальные медиа сделали символы и талисманы гораздо более интерактивными. Во многих случаях потребители охотнее взаимодействовали бы с онлайн-героем, чем с безликим корпоративным менеджером. Проще говоря, эффективность фирменного талисмана для улучшения имиджа бренда подтверждается многими примерами.
Российские стартаперы тоже любят котиков
В SaaS-сфере корпоративный талисман, может быть, и не увеличит прибыль, но определенно хорошо повлияет на пользовательский опыт и отношение клиентов. Успешные корпоративные герои обычно повышают вовлечение пользователей через социальные медиа-платформы. Социальные сети — место, где талисманы могут ожить и лично взаимодействовать с потребителями.
Приведем показательный кейс от Фонда развития интернет-инициатив. Некоторое время назад на социальных площадках фонда появилось 3 сообщения от ведущих лиц организации, анонсирующих новый супер-проект:
«Это стартап с большой буквы С. Такого точно нет ни в одном фонде!» — Кирилл Варламов, директор ФРИИ.
«Мы проинвестировали в этот проект с большим удовольствием. Я уверен, что дальше проект будет только расти», — Максим Штейгервальд, заместитель директора по инвестициям.
«Этот проект настолько уникален по своей природе, что придется писать под него индивидуальную программу акселерации!» — Дмитрий Калаев, заместитель директора по акселерационным и образовательным программам.
И через пару дней подписчикам социальных аккаунтов был представлен новый «Стартап» фонда.
Как в данном случае проходила разработка рекламного персонажа?
«Идея завести кота возникла абсолютно спонтанно. Как-то был разговор с коллегами в нерабочее время, мы просто накидывали идеи. У нас есть уже в одноклассниках героиня, сова Фрииняша, возможно, живую сову завести? Но сову же нужно мясом кормить, мышей покупать — это перебор. А давайте кота! Ведь офис новый — плюс мы сразу подумали о социальных сетях. Над именем долго не спорили: вот будет Стартап, будем его выращивать, покажем всем его рост и доходность инвестиций — на этом мы и утвердили идею завести кота», Артем Кудрявцев, специалист по интернет коммуникациям ФРИИ.
Кот прекрасно помогает компании в нестандартной подаче сложного материала. «Стартап» стал постоянным источником уникального контента. Вот как имидж рекламных персонажей помогает компаниям привлекать внимание и вызывать симпатии у представителей целевой аудитории.
Журналисты и другие фонды часто упоминают этого замечательного кота, а сотрудники приводят детей посмотреть на местного героя. Более того, кот за несколько дней прославился практически во всей стартап-сфере.
Корпоративный герой гостиницы
Озорной динозаврик Донник — корпоративный герой отеля «Дюны Золотые». Поскольку отель позиционируется как семейный пансионат с развитой инфраструктурой для детей, ему был необходим такой рекламный персонаж.
Динозаврик — ростовая кукла, изготовленная рекламным агентством, — участвует в анимационных программах и активно общается с маленькими гостями отеля.
Вместо заключения
Рекламные герои могут играть важную роль в убеждении клиентов, если согласуются с имиджем компании и служат конкретным целям. Смысл и цель хороших талисманов в том, чтобы создать более сильную связь с брендом через индивидуальный и нестандартный подход. Лучшие из корпоративных героев вполне могут стать ориентирами и символами для целой отрасли.
Индивидуальность рекламного героя формируется через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией: социо-демографических, географических, психологических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей всего бренда.
Высоких вам конверсий!
Плосконосова Юлия, руководитель отдела работы с партнерами LPGenerator
