В условиях современного рынка наличие продуманной стратегии ценообразования в маркетинге является одним из важнейших условий успеха компании. Оптимизация бизнес-процессов, внедрение инновационных технологий, работа с аутсорсинговыми фирмами — все эти меры, безусловно, позволяют снизить себестоимость продукции и ее цену для потребителя. Однако борьба между конкурентами не останавливается ни на секунду, и компании постоянно ищут новые способы получить преимущество в ней.
На сегодняшний день рынок сбыта разделен на огромное количество мелких сегментов, а большинство фирм ориентируется на узкий круг потребителей. Заняв определенную нишу, компания может сконцентрироваться на производстве небольшого ассортимента товаров и стабильно получать прибыль. Впрочем, не все так просто. Построить эффективный бизнес можно только на надежном фундаменте, в качестве которого выступает доскональный анализ целевого рынка.
Вы уже знаете, что и кому будете продавать? В таком случае, остается определиться с ценовой политикой. А чтобы упростить задачу, предлагаем вашему вниманию провальные стратегии ценообразования в маркетинге, которым не место в арсенале успешной компании.
1. Формирование цены на основе издержек
Если компания устанавливает цены на продукцию исходя из своих затрат, игнорируя то, насколько полезной продукция кажется потребителям, события могут развиваться по одному из двух сценариев: установление цен выше «справедливого уровня» неизбежно приведет к снижению спроса на нее, а назначение слишком низкой цены, в свою очередь, будет означать добровольный отказ от части прибыли.
2. Использование цены, установленной рынком
Руководители некоторых фирм решают вообще не заниматься ценообразованием, и назначают на свой товар среднерыночную цену. Очевидно, что столь пассивный подход серьезно замедляет рост бизнеса. Компания, стремящаяся максимизировать свою прибыль, не имеет права просто плыть по течению. Она обязана постоянно искать способы, позволяющие повысить привлекательность (а значит, и цену) своих товаров.
3. Единая маржинальность
Многие компании применяют методы и стратегии ценообразования, предполагающие назначение единой маржинальности на различные товары или услуги. Однако один из законов ценообразования гласит: «Разные люди могут по-разному оценивать один и тот же продукт». Таким образом, оптимальная для продавца цена товара равна той сумме, которую готов заплатить покупатель.
4. Недостаток внимания к сегментам рынка
Разделение клиентов на группы или сегменты позволяет установить более тесный контакт с потребителями. Представители одного сегмента рынка могут быть готовы переплатить за быструю доставку, представители другого — за оригинальную упаковку. Компания, воспринимающая своих клиентов как некую однородную массу, не имеет возможности извлекать дополнительную прибыль за счет индивидуализации своих офферов.
5. Сохранение неизменной цены на протяжении долгого времени
В основные стратегии ценообразования, ведущие к быстрому провалу, входит и недостаточная гибкость при формировании цен. Многие бизнесмены стараются удерживать цены на определенном уровне как можно дольше. Они опасаются, что недовольство покупателей приведет к значительному падению прибыли. Но факт остается фактом: в современных условиях ситуация на рынке может измениться в любой момент. Представители бизнеса просто обязаны быть гибкими и оперативно реагировать на изменения «окружающей среды».
6. Концентрация на количестве сделок
Если система мотивации и KPI в компании выстроена так, что работники отдела продаж нацелены только на заключение максимального числа сделок по любой цене, то эффективность бизнеса под угрозой. И все еще хуже, если продавцы имеют право самостоятельно предоставлять скидки. При таком положении дел компания недополучит значительную часть прибыли из-за сделок, заключенных по минимально возможной цене.
7. Изменение цен без учета возможной реакции конкурентов
Маркетинговые стратегии ценообразования компании и ее ценовая политика не могут существовать в вакууме. Предпринимая те или иные действия, руководство фирмы должно делать поправку на возможные ответные шаги со стороны конкурентов.
8. Использование неэффективных методов ценообразования
Прибыль компании зависит от следующих переменных: объем продаж, средняя цена единицы товара, а также затраты на ее производство и реализацию. Большинство фирм активно занимаются поиском новых рынков сбыта и пробуют самые разные методы снижения издержек. Но по непонятным причинам они либо вообще не работают над своей ценовой политикой, либо используют в процессе этой работы неэффективные методы. Как итог: слишком низкие (или слишком высокие) цены приводят к тому, что компания теряет прибыль.
9. Неэффективность внутренних процедур, связанных с ценообразованием
Наспех организованное совещание для обсуждения цены на новый товар или услугу едва ли принесет компании пользу. Выработка ценовой политики — это сложный и многогранный процесс, подходить к которому нужно со всей ответственностью. Конечно, можно установить цену исходя из издержек, или использовать прайс-лист конкурента, но ожидать впечатляющих результатов при таком подходе не стоит.
10. Установление цен на основе информации, полученной продавцами от клиентов
Может показаться, что находящиеся в постоянном контакте с клиентами сотрудники фирмы должны иметь представление, сколько в теории люди готовы заплатить за тот или иной товар или услугу. Но проблема в том, что покупатели редко говорят продавцу всю правду.
Мы разобрали виды стратегий ценообразования, могущих стать «смертельными» для вашего бизнеса. Учиться на чужих ошибках — самый короткий путь успеху. Однако знание неправильной дороги еще не гарантирует вам достижение цели. Выбирайте правильные стратегии ценообразования в маркетинге и думайте своей головой — ведь найти единственно верное направление для вашей компании можете только вы сами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: techcrunch.com, image source: Yermaaaaaa...
