Эффективное продвижение посадочных страниц невозможно представить без сопутствующей кампании контекстной рекламы. Такова механика работы с целевыми страницами. Казалось бы, все просто и понятно, однако в последнее время интернет-маркетологи совершают одну и ту же и весьма обидную ошибку.
Взгляните на скриншоты ниже и, возможно, вы сможете уловить то, к чему вы ведем:
Чехлы для смартфонов
Горные лыжи
Подарки
На этих скриншотах продемонстрировано множество конверсионных ошибок, но всех их объединяет одна фраза: слишком много опций.
«Но разве это не то, что ищет покупатель?» — спросите вы. «Больше вариантов выбора, больше возможности получить желаемое?».
С одной стороны да, но на деле все это негативно сказывается на показателях конверсии посадочной страницы.
1. Проблема изобилия
Когда вы заходите на какой-либо интернет-магазин и вбиваете в поиск название необходимого вам товара, а через пару секунд видите несколько сотен предлагаемых позиций, это несколько обескураживает, не правда ли? Чтобы бегло просмотреть все, нужно потратить около получаса времени.
675 книг по запросу «рок книги» выдал интернет-гипермаркет Ozon.ru
2. Нет уточнений (системы фильтров)
Каждый товар обладает десятками характеристик, и в ваших интересах оптимизировать поиск по этим характеристикам. Некоторые интернет-магазины, однако, этим правилом пренебрегают. И это случается не только с отечественным ритейлерами.
К примеру, вы забрели на заграничный интернет-магазин одежды в поисках джинсовых брюк. Набрали в строке поиска «buy jeans» и получили список из товарных позиций, представленных в магазине. На самом верху списка — рекомендуемые магазином товары.
Шанс, что сервис угадает ваши намерения, весьма мал. Как же вам поступить, чтобы найти то, что нужно?
В итоге: либо вы воспользуетесь теми фильтрами, которые есть под рукой и попробуете отыскать то, что вам требуется, либо покинете этот магазин.
3. Наличие посторонних результатов
Это худшая из всех проблем и самая очевидная. Вы запрашиваете одно, а на странице, помимо результатов, демонстрируется еще и реклама других товаров. Смотрите на скриншот ниже: пользователь ищет чехлы для телефона, но в правом сайдбаре размещена кричащая реклама аккумуляторов.
В чем причина такой негативной реакции?
Маркетологи склонны раздувать рекламные бюджеты. Они платят за клик и надеются, что их неоптимизированная под запросы пользователя товарная посадочная страница, сможет выполнить свою конверсионную задачу. На деле посетители покидают ресурс раньше, чем успевают ознакомиться с предложениями. Потому что товарный каталог их отталкивает.
На языке психологии эта реакция звучит как «парадокс выбора» или «перегруженность выбором» (от англ. choice overload). Вся сложность в том, что человеческий мозг не в состоянии обработать столь огромное число вариантов, которое зачастую предлагается на интернет-витринах. Следует понимать, что люди не будут прикладывать усилия, чтобы решить эту проблему. Они обойдут ее, просто покинув ваш сайт.
Вы и сами можете почувствовать это. Подойдите к прилавкам с винной продукцией и будете обескуражены огромным количеством вариантов, которые не в состоянии просмотреть по отдельности. О каком осмысленном выборе может идти речь?
Но если сузить выбор, то можно тут же получить повышение конверсии. Вы облегчаете выбор и ускоряете процесс принятия решения.
Что делает покупатель, сталкиваясь с такой проблемой?
В ситуации, когда покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он не может должным образом отфильтровать, человек может отреагировать несколькими способами.
1. Клиенты отказываются принимать решения
Это самый простой и быстрый способ выйти из затруднительной ситуации. Покупатели будут склонны реагировать именно так, если посчитают, что в этой ситуации тратить столько сил и времени просто неоправданно. Они лучше поищут другой сайт, на котором сделать выбор будет проще и быстрее.
2. Клиенты получают когнитивную перегрузку
Когнитивная перегрузка возникает в том случае, когда посетитель вашего веб-ресурса получает такой объем контента, который существенно затрудняет процесс принятия решения или даже делает его невозможным.
Зачастую люди сами не знают, что они конкретно ищут. Есть только некое представление о необходимом продукте, ряд поисковых запросов, неявно описывающих суть проблемы. К примеру, посетителю интернет-магазина нужны джинсы, но какой именно фасон — он не знает.
Маркетологи понимают, что такие клиенты также ценны, но не знают, как обрабатывать подобные запросы, поэтому представляют человеку самые общие результаты поиска.
Однако, признаем, что немногие клиенты окажутся в силах просмотреть сотни, а порой и тысячи товарных позиций.
3. Покупатели не могут найти то, что ищут
Технически, конечно же, могут. Достаточно всего лишь прощелкать каждую товарную позицию. Но разве стоит покупка таких усилий и времени?
Что можно с этим сделать?
С одной стороны, стремление маркетологов создавать посадочные страницы с многочисленными опциями и категориями вполне понятно. По их мнению, вся система работает следующим образом:
- потенциальный покупатель знает, что хочет купить диван. Поисковый запрос, который он вбивает на: «купить диван».
- в итоге он попадает на посадочную страницу какого-либо интернет-магазина мебели.
- продавец не знает, какой конкретный дизайн интересует посетителя, какой длины нужен диван, какого производителя, по какой цене и т. д. (он просто знает, что тому нужен диван).
- вместо того, чтобы показать клиенту один-единственный диван, который полностью удовлетворил бы его запросы, он вынужден показать «1,056» вариантов.
Так ведь все и происходит, не так ли? Посетитель заходит на сайт и видит десятки диванов. Но почему бы не реализовать удобную систему фильтров, которая позволит быстро найти желаемое? Как избежать нагромождения опций, которые так сильно усложняют процесс покупки?
Альтернатива есть. И чтобы понять ее, обратимся опыту офлайновых магазинов. Когда вы заходите в мебельный салон, то не бегаете в суматохе и не осматриваете каждый диван. Вы обращаетесь к консультанту, главная задача которого — найти то, что вам нужно, и побыстрее. Нечто похожее можно реализовать и в онлайн.
Предлагайте узкие категории, исключайте выбор
Прежде чем сразу ставить покупателя перед выбором, позвольте сначала сузить ареал поисков. К примеру, продавец мебели может спросить вас: «Для какой комнаты вы ищете диван?». Так он пытается понять, какого размера и дизайна должна быть мебель. Вы сможете получить ту же информацию от клиентов, если правильно зададите вопросы.
В среде онлайн вам потребуется механизм, который позволит посетителям сузить ареал поисков своих собственных запросов. Интернет-магазин Zazzle использует следующий прием:
Выглядит так, будто вас снова пытаются заставить выбирать из множества категорий. Но на самом деле критерий поиска всего один: модель вашего мобильного гаджета. Большинство без труда выберет нужную категорию.
Еще один тактический прием представлен на сайте Badcock and More (магазин мебели). Маркетологи знают, что при поиске нужного мебельного комплекта люди пользуются в основном двумя критериями: цена и цвет. Эти два фильтра они и поместили в самый верх левого сайдбара.
Показывайте всего несколько товарных позиций
Один из самых простых способов облегчить процесс выбора покупателя — это показать ему всего один или два товара. Вместо того, чтобы генерировать списки из сотен похожих продуктов (и надеяться, что покупатель выберет что-то одно), вы предлагаете всего несколько.
К примеру, так поступают владельцы интернет-магазина Branders. Если вы сделаете простой запрос «buy mug» (купить кружку), то вам будет предложено купить самую простую кружку.
Вы можете легко оформить заказ (CTA-кнопка «shop now») либо посмотреть что-то другое.
Если вы пойдете таким путем, то может реализовать кнопку «Искали не это?», при нажатии на которую пользователь будет переправляться в навигационное меню, где сможет легко и быстро сузить масштабы поисков.
Запросите email
Самый лучший способ направить посетителя в нужном направлении — это предложить оффер еще до того, как он начнет что-то выбирать. Реализовать это легко с помощью popup-технологии.
Плюс этого метода в том, что он как бы подготавливает человека к будущей покупке. Вы можете предложить скидку на товары, а может быть и какой-то специальный подарок.
Интернет-магазин Cellular Outfitter предлагает то и другое сразу.
Сфокусируйтесь на оптимизации категорий, а не конкретных продуктов
Большинство специалистов по маркетингу тратят уйму времени на оптимизацию товарных страниц: они добавляют большие изображения, внедряют всевозможные триггеры и пр.
Никто не говорит, что это неправильно. Но по сравнению с навигационной системой, позволяющей сузить масштаб поисков своего запроса, все же такой метод занимает второе место. То есть сначала нужно потрудиться над созданием толковой системы фильтров и категорий, а уже потом — над оформлением товаров.
В качестве примера того, как делать совсем не нужно, можете взглянуть на интернет-магазин Sears. По запросу «men’s fleece hoodie» (мужская толстовка с капюшоном) вы можете получить следующие результаты:
Как вы видите, толстовки отличаются друг от друга не только дизайном, но и типом самого материала.
Но какой вариант имел в виду покупатель?
Сами по себе товарные позиции очень привлекательны. Они высоко оценены (почти у всех 5 звезд), продаются по скидке, при покупке вы получите какие-то дополнительные баллы, которые, вероятно, сможете использовать при следующем обращении.
Но, возможно, среди этих продуктов покупатель не найдет того, что он ищет. Очевидно, что рядом с результатами должны быть инструменты для уточнения параметров поиска. Таковые есть (панель так и подписана: «Narrow By», что значит «сузить масштаб поиска»), но их явно недостаточно, дабы посетитель смог найти то, что ему необходимо. Дает надежду лишь колонка, фильтрующая одежду по дизайну.
Что касается заголовка над результатами поиска, то разница между «All Products» и «Sears Only» совсем неочевидна. Таким образом, какой-то весомой помощи в поиске нужного продукта она не оказывает.
Преимущество, которое получат ритейлеры от оптимизации системы фильтров, нельзя недооценивать. Запомните: клиенты сначала ищут нужный им продукт и только потом кликают на него. Не наоборот. Помогите своим клиентам, и они отплатят вам покупкой.
Обратите внимание на образцы интернет-магазинов, которые достойны подражания:
Интернет-магазин мебели Lazboy: удобная навигационная панель слева
Интернет-магазин мебели Haverty’s: продуманная система фильтров слева
Заключение
Появление этой ошибки на товарных лендингах вполне логично и закономерно. Но в ваших силах ее избежать и получить весомое преимущество. Главное — помнить о своих клиентах и постоянно улучшать их пользовательский опыт.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
