Рано или поздно любая компания сталкивается с тем, что ее клиенты начинают вести себя довольно странно. Отсутствие должной реакции на изменение потребительского поведения может негативно отразиться на продажах: клиента не понимают, следовательно, не могут эффективно удовлетворять его потребности и рано или поздно он просто уходит к более «понятливому» конкуренту.
Понимать своих клиентов вам поможет технология, заимствованная у Toyota Production System и носящая название «Пять почему». Сущность методики состоит в глубинном понимании ситуации через многократное уточнение ее причин. Обычно для понимания проблемы достаточно задать 5 вопросов, начинающихся со слова «почему». Данная технология помогает разобраться в истинных причинах неоднозначных событий и избегать поверхностных суждений.
Техника «Пять почему» позволит заглянуть в недра проблемы и найти их истинную причину. Прибегнув к ней всего лишь раз, вам больше не захочется останавливаться на полпути в своих исследованиях и довольствоваться полуправдой и поверхностными объяснениями. Также эта техника приносит невероятную пользу, когда вам приходится напрямую общаться со своими покупателями.
Иногда понять истинные мотивы того или иного поведения не представляется возможным. Но все же, в большинстве случаев мы можем получить исчерпывающую информацию, просто задав достаточное количество «почему». Ответы на них дадут нам представление о глубинных мотивах, которые стоит использовать для улучшения продуктов или услуг.
Ниже описаны несколько примеров успешного выяснения причин необычного поведения пользователей, которые вы можете взять за основу для своих маркетинговых исследований.
Адамантовые подписчики
Авторы популярного блога Crew решили разработать сервис, который бы агрегировал все данные по ежедневной активности пользователей в одном месте, обрабатывал их и выдавал под вкусным соусом в красивой обертке. Так появилось решение Exist.
Когда маркетологи начинали работать над продвижением Exist, то уже на этапе закрытого бета-тестирования они создали лендинг, где пользователи могли оставить свой адрес электронной почты, чтобы в числе первых узнать о запуске сервиса. К моменту выпуска бета-версии продукта в сеть в листе ожидания уже набралось более 3500 email-адресов, на которые было отправлено персональное уведомление об официальном запуске.
В итоге, использовать триал-версию начали далеко не все 3500 человек, однако, что самое интересное, отписались от рассылки тоже не все. Через полгода из 3500 осталось около 3000 подписчиков. Всем им регулярно отправлялись письма об обновлениях или улучшениях сервиса, и никто из администрации не понимал, почему эти пользователи не проявляли ничего, кроме абсолютного бездействия: они как не начинали использовать продукт, так и не отписывались от рассылки.
После тщательной проработки вопроса все-таки стало понятно, почему так происходило. Многие из подписчиков были заинтересованы в новом продукте команды Crew, но не обладали достаточной уверенностью в ее необходимости. Большинство из таких людей ждали реализации каких-то конкретных функций в Exist, либо им просто было интересно следить за развитием проекта.
Обнаружилась и еще одна удивительная причина: часть целевой аудитории была не очень заинтересована конкретно этим сервисом, но многие знали его основателей по другим работам и им было интересно увидеть новый проект. Подписчики были больше заинтересованы в авторах, чем в конкретном продукте. Как только это удалось выяснить, маркетологи начали отправлять данной категории подписчиков различные материалы, касающиеся работы сервиса, и уделять своим «фанатам» больше внимания, потому как была высокая вероятность того, что они будут делиться понравившимся им интересным контентом со своими друзьями в соцсетях.
Той категории, которая получала рассылку, не проявляя никакого интереса к стартапу и даже не собираясь использовать Exist, был дан лишний повод отказаться от ненужной для них опции — после проведенного исследования письма им стали приходить намного чаще.
Когда команда, работающая над сервисом, задалась вопросом о том, почему никак не проявляющие себя люди все же не отписываются от информационной рассылки, было обнаружено, что есть категория людей, желающая поддержать проект, но при этом не нуждающаяся в самом продукте. Раньше этим людям не уделялось должного внимания и была упущена возможность преобразования их в квалифицированные лиды.
Зомби среди нас
Вам когда-нибудь приходилось слышать о клиентах-зомби? Это люди, которые месяц за месяцем оплачивают услугу, но не пользуются ей. Есть разные причины такого поведения и описать какие-то конкретные примеры в данном случае довольно сложно, потому что зомби-клиенты являются, пожалуй, самой непростой категорией клиентов для систематического разбора. Однако и для этого тяжелого случая вполне реально придумать ряд «почему»-вопросов, с помощью которых можно выяснить истинные мотивы подобного поведения.
Возможно, самая очевидная причина существования зомби-клиентов в сфере SaaS — это отсутствие системы мониторинга активности. Множество подписчиков регистрируются на ресурсе, тестируют продукт, понимают, что тот им не подходит и забывают о нем.
Если они не удаляют свой аккаунт, то продолжают платить за доступ к ресурсу, конечно если решение использует функцию рекурентных платежей. Именно об этих зомби говорил Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) в своей статье «Делайте все правильно и боритесь с зомби (Do the Right Thing and fight the Zombies)». Линкольн предлагает возвращать таким клиентам деньги и приостанавливать действие их аккаунтов, чтобы они наконец осознали, что платят из-за дня в день за то, чем не пользуются, самостоятельно удалили бы свой аккаунт и попутно возмутились тому, что вы брали с них деньги, не предоставляя никаких благ взамен.
Существует еще несколько причин, почему клиенты платят за сервисы, которыми не пользуются. Одной из них является ожидание чего-нибудь особенного, того, что может их по-настоящему заинтересовать: расширения функционала, интеграции, открытия нового направления. Они готовы платить за свое ожидание, потому что уверены: что то, чего они ждут, появится очень скоро.
Другой нередкой причиной сохранения аккаунта на бесполезном для пользователя платном сервисе является простая солидарность. Люди готовы оказывать поддержку командам разработчиков, если они просто верят в их талант и хотят помочь им добиться успеха. Очевидно, что очень важно не блокировать таких пользователей — ведь они не просто тратят свои деньги впустую, а делают это намеренно. Данный сегмент подписчиков готов платить и имеет для этого свои определенные мотивы.
Вот вам и ответ на вопрос «зачем изучать мотивы поведения своих клиентов?» — затем, чтобы поступать правильно по отношению к каждому из них.
Задаваясь вопросом о том, почему некоторые пользователи платят за подписку и не пользуются ресурсом, вы можете выяснить, чего именно ждут от вас подписчики и, таким образом, улучшить качество продукта.
Используя эти знания, вы легко расставите приоритеты в развитии новых направлений и получите более глубокое понимание того, как именно и для чего люди хотят использовать ваш ресурс, продукт или услугу.
Понимайте слова пользователей правильно
Все вышеизложенное подтверждает одну простую истину: не всегда поверхностные и, казалось бы, очевидные желания ваших клиентов являются истиной в последней инстанции. Проводя опросы потребителей и анализируя отзывы, можно быстро прийти к выводу, что первоначальные мотивы и потребности зачастую оказываются ложными, стоит лишь несколько раз задать вопрос «почему?».
Например, в сервисе Exist, о котором мы уже говорили выше, есть встроенная функция отслеживания настроения, которая отправляла пользователям сервиса ежедневные письма с просьбой оценить то, как прошел их день. Эти письма рассылались в одно и то же время — в 9 часов вечера. Некоторые пользователи отреагировали на них просьбами об изменении времени рассылки, либо о предоставлении им самим возможности устанавливать это время.
Авторы тоже намеревались внедрить такую функцию и приняли во внимание данные просьбы. Однако, прежде чем вносить изменения в сервис, они провели небольшое исследование проблем, с которыми сталкиваются респонденты при заполнении опросных листов. В итоге, всего несколько вопросов помогли понять, что основной проблемой было вовсе не время, а неудобство формата голосования.
Несмотря на то, что компания уже работала над усовершенствованием этой функции, ответы пользователей помогли мобилизовать силы в нужном направлении, не распыляясь на реализацию бесполезных на практике нововведений.
Задаваясь вопросом о том, почему клиенты хотят реализации тех или иных функций, вы поймете, как создать не просто очередной апдейт, а реальное решение проблемы, с которой сталкиваются люди. К тому же, подобные вопросы помогают понять, как именно клиенты используют ваш сервис и что сможет улучшить их пользовательский опыт. Конечно, в вышеописанном примере проще было сделать так, как просили пользователи, но в итоге они были бы все равно недовольны, а компания, как минимум, бездарно потратила бы время и ресурсы.
Знание истинных мотивов потребительского поведения помогает максимально удовлетворить потребности клиентов. А это, в свою очередь, дает реальную возможность создать уникальный продукт, основанный на проблемах и предпочтениях аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.pickcrew.com, image source: H Matthew Howarth
