Индивидуалисты против коллективистов, или как культура влияет на поведение потребителей?

В условиях свободного рынка люди выбирают товары в соответствии с собственными представлениями об их полезности. Вопрос в том, каким образом эти представления формируются.

Голландский социолог Герт Хофстеде (Geert Hofstede), более 40 лет занимавшийся исследованием культурных особенностей различных народов, одним из главных критериев классификации этнических групп считал склонность ее членов к индивидуализму (либо, напротив, коллективизму).

• Как влияют социальные механизмы на поведение целевой аудитории?

В чем разница между индивидуалистской и коллективистской культурами?

Человек, существующий в рамках социума, может идентифицировать себя с ним в разной степени. В странах, где господствуют идеи индивидуализма (таких, как США), люди придают личным интересам большее значение, нежели интересам общества в целом. Социальные группы здесь формируются естественным образом и обладают существенной автономией. Люди мыслят такими категориями, как «моя персональная свобода» или «мое личное время». Индивидуалисты порой даже противопоставляют личность обществу, считая, что интересы отдельно взятого человека могут идти вразрез с общественными интересами.

В странах с преобладанием коллективисткой идеологии (характерный пример — Китай) социальные связи строятся на иных принципах. Люди здесь ставят во главу угла достижение целей, стоящих перед той группой, к которой они принадлежат. При этом они готовы в случае необходимости пожертвовать собственными интересами. Философия коллективизма предполагает, что богатство отдельных жителей страны никоим образом не может компенсировать бедность общества в целом.

Но как использовать особенности мировоззрения потребителей для повышения коэффициента конверсии на веб-ресурсах?

• Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей

5 советов по веб-дизайну для клиентов-индивидуалистов

1. Предложите пользователю персональные условия сотрудничества, чтобы подтолкнуть его к покупке.
2. Используйте креативный и необычный контент для привлечения внимания.
3. Организуйте конкурс, чтобы добавить процессу покупки состязательности и заинтересовать потенциальных клиентов.
4. Используйте неоднозначные формулировки, способные заинтриговать читателя (конечно, если формат оффера это позволяет).
5. Размещайте на ресурсе изображения успеха или социального статуса.

Яркий пример использования данных принципов — веб-сайт компании Nasty Gal, специализирующейся на продаже одежды:

• Как использовать поведенческую психологию в стратегиях контент-маркетинга?

5 советов по веб-дизайну для клиентов-коллективистов

1. Постарайтесь привлечь внимание социальной группы, а не отдельного человека.
2. Уважайте традиции и моральные принципы людей, к которым вы обращаетесь.
3. Будьте предельно внимательны при выборе иллюстраций (стоит помнить, к примеру, что некоторые религии считают недопустимым изображение человека).
4. Апеллируйте в первую очередь к опыту и знаниям потенциального клиента, а не к его эмоциям.
5. Покажите пользователям, что вы уважаете частную жизнь и уделяете повышенное внимание защите персональных данных.

Веб-сайт китайской фирмы KMB наглядно демонстрирует принципы работы с рынком, где музыку заказывают коллективисты:

Высоких вам конверсий!

По материалам: thewebpsychologist.com, image source: Javiera R. Benavente