Одна из актуальных проблем интернет-маркетинга и коммерции в целом состоит в том, что компании часто не оправдывают ожиданий пользователей. Люди фрустрированы тем, что бренды не выполняют обещанное или изначально озвучивают то, чего не могут дать в полном объеме.
Итак, рассмотрим, как это обычно происходит. Представьте, что вы купили хорошую пару джинсов, которые идеально вам подходят. Джинсы вам понравились, вы очень много их носили, и через какое-то время на коленках протерлись дырки. Понятное дело, вы идете в тот же магазин и берете там точно такую же пару. Придя домой, вы надеваете их и обнаруживаете, что джинсы вам малы!
В недоумении вы берете старые и сравниваете бирки: размер стоит один и тот же!
Пользуясь услугами крупной, всемирно известной марки, вы ждете, что все джинсы одной модели и размера будут сидеть на вас одинаково хорошо. Но тут ваши представления не оправдались, и вы уже не уверены, стоит ли вообще что-нибудь у них покупать.
Говоря об отличной клиентской поддержке, мы обычно имеем в виду способность удовлетворять потребности пользователей — давать то, что им нужно.
Однако есть еще один очень важный аспект, который многие упускают: оправдывать ожидания клиентов.
Доверяют ли ваши посетители вашей рекламе?
Какие ожидания у клиентов формируете вы?
Представления пользователя состоят из двух частей: те ожидания, которые уже есть у клиента, и те, что создаете вы. Нужно учитывать оба эти аспекта, пусть и контроль у вас есть лишь над вторым.
Как вы подаете свои услуги, продукт и оффер? Что обещаете за факт совершения покупки? И исполняете ли вы это?
Когда клиент платит за ваш продукт или сервис, помимо всего прочего, он платит вам за обещание оправдать его ожидания. Ваша презентация, лендинг продукта, рекламный слоган, упаковка — все это хорошая возможность повлиять на представления клиента.
То есть ваша задача — не во всю расхваливать продукт, ставя тем самым нереально высокую планку, а четко объяснить клиенту, что он получит. И на этом этапе у вас есть возможность привлечь максимально мотивированных и целевых клиентов, а также убедиться, что вы не обманываете их, создавая ложное представление о продукте.
Вот что говорит известный предприниматель, Ричард Брэнсон (Richard Branson):
«Ключ к успеху — сперва сформировать у клиента реалистичные ожидания, а затем не просто их оправдать, но превзойти — желательно, неожиданным и полезным для клиента способом».
Однако опросы показывают, что люди слишком часто оказываются в ситуации, когда бизнес формирует у них завышенные ожидания и приобретенный продукт становится источником разочарований.
Поэтому вам следует коротко, понятно, а главное — честно говорить, что вы продаете. Также вы должны быть готовы ответить на любой вопрос. Даже если на какой-то из вопросов клиент получит ответ «нет», но при этом вы честно и подробно объясните, чем и почему ваш продукт не является, то высока вероятность, что клиент его все равно купит.
А что насчет вашего маркетинга? Вы ведете email-рассылку, а страницы вашего бизнеса представлены в социальных сетях? Какие ожидания формируют эти каналы связи? Ведь подписываясь на вашу рассылку или на страницу в Twitter, люди также формируют определенные представления о том, что они от этого получат. Не упустите свой шанс сформировать те ожидания, которые будете в состоянии оправдать.
Художник и дизайнер Шон МакКейб (Sean McCabe) в одном из своих подкастов отметил, что первый ключ к успеху — строго контролировать то, какую информацию вы транслируете, чтобы ваши действия всегда отвечали ожиданиям аудитории.
Отправляя своим клиентам регулярную онлайн-рассылку, вы своими действиями косвенно создаете у них определенные представления. Того же эффекта можно добиться прямым образом, пообещав «новое письмо каждую пятницу» на странице подписки. Так или иначе, еженедельно в привычное время многие будут ждать нового письма и будут крайне разочарованы, не получив его.
Это относится и к тому, какую информацию вы транслируете. Если вы регулярно публикуете на Facebook контент, связанный с продуктом, и вдруг неожиданно начнете постить фотографии своего пса, то тем самым не оправдаете ожиданий, которые сами же сформировали.
Подумайте над тем, почему люди подписываются на вашу рассылку или группу в социальных сетях: что они планируют от этого получить?
Убедитесь, что вы даете им это. Иначе в какой-то момент люди разочаруются и просто уйдут.
Каковы изначальные ожидания ваших клиентов?
Хотя вы не можете контролировать уже сложившиеся у клиента представления о вашей отрасли, продукте или компании, но изучив их, вы сможете лучше понять, чего аудитория от вас ждет. Понять покупателя — одна из неотъемлемых составляющих работы маркетолога.
Итак, представим, что у вашего потенциального клиента имеется проблема: составлять финансовый отчет при помощи ручки и бумаги слишком сложно, да к тому же это приводит к куче ошибок. Тогда вы решаете исправить это, разработав ПО для финансового учета. Однако вы упускаете из виду, что у клиентов имеется представление, будто ПО — ненадежный или сложный инструмент для ведения учета. И если вы не попробуете изменить это ложное представление, то, скорее всего, вам не удастся продать много копий программы.
Помимо работы с целевой аудиторией, вы можете влиять на представления нынешних пользователей, особенно тех, которые по тем или иным причинам неудовлетворены вашим продуктом.
Если вы управляете SaaS-бизнесом, то, вероятно, у вас есть «опрос» (exit survey), цель которого — выяснить, по каким причинам клиент прекратил пользоваться предложением или, еще хуже, отменил уже совершенную покупку.
Например, сервис по отслеживанию и агрегации персональных данных exist.io. Это работает так: человек, решивший удалить аккаунт, получает предупреждение о том, что этот шаг означает перманентную потерю всех накопленных данных, а ниже — выпадающий список, где представлены различные причины удаления, и пользователю предлагается выбрать самый близкий ему вариант.
Также, в дополнение к выбранному ответу, клиент может оставить комментарий, описав подробно, чего, на его взгляд, недостает сервису.
Большинство пользователей в подобной ситуации просто выберут один из вариантов, не удостоив вас развернутого комментария, но и эта информация будет вам полезна: выделив 1–2 основных причины ухода, вы сможете лучше понять, чего ждут от вас клиенты и какие из ожиданий вы не оправдываете.
А пару-тройку развернутых ответов, которые вы все же получите, можно будет использовать в работе над улучшением вашего лендинга, презентации и процесса регистрации так, чтобы они формировали у клиента правильное понимание еще до того, как он познакомится с вашим продуктом.
Помните: вы не можете контролировать уже имеющиеся представления пользователей, но можете лучше их понять. И вы способны управлять тем, какие ожидания формирует лендинг.
Напоследок повторим рецепт успеха от Ричарда Бренсона:
«Разрабатывая новый бизнес-проект, сознательно формируйте у клиентов высокие ожидания и методично превосходите их. Тогда конкурентам будет трудно за вами угнаться».
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.pickcrew.com, Image source: Handy Andy Pandy
