Многие интернет-маркетологи бескомпромиссно убеждены в том, что они должны корректировать поведение посетителей своих посадочных страниц. В теории качественный лендинг должен вступать в конфликт с существующим поведением пользователя и менять это поведение, побуждая посетителя действовать согласно другому алгоритму, который, конечно же, включает в себя конверсионное действие.
Большинство офферов, которые вы можете встретить в сети, как раз и проповедуют этот принцип. Они мотивируют человека делать следующие вещи: купить, получить, подписаться и т. д. (необходимости в этих действиях для него пока не существует). Но посадочная страница должна не оспаривать имеющееся поведение, а привлекать пользователей с любыми поведенческими привычками.
Цель этой статьи — указать на не столь очевидные бреши в старой модели лидогенерации, делающей упор на изменении поведения посетителей, и предложить взамен альтернативные варианты.
Но сначала ответим на один немаловажный вопрос.
Почему люди кликают?
Как вы думаете, почему люди кликают? Почему они конвертируются в лиды, а из лидов — в покупателей? Что движет ими и мотивирует на конверсионное действие — покупку или подписку?
Разумеется, какого-то одного правильного ответа на этот вопрос не существует. Но если зайти с другой стороны, а именно — сказать, почему люди не кликают, ситуация станет яснее.
Люди не кликают по ряду разных причин, одна из которых — навязанное поведение. Если посетитель чувствует, что его принуждают (или подталкивают) к какому-то действию, скорее всего, он не станет его совершать.
Этот принцип играет весьма важную роль в процессе оптимизации конверсии и имеет мало общего с дизайном, версткой и прочим. Мы имеем дело с принципом, который лежит в глубине ментальных процессов, от которых во многом и зависит коэффициент конверсии наших целевых страниц.
Что значит «психологическое принуждение»?
Согласно определению специалистов, психологическое принуждение — это усилие, предпринимаемое манипулятором с целью принятия объектом воздействия набора определенных идей и отношений, а также конкретного поведения.
Психологическое принуждение осуществляется с помощью различных методов и инструментов, которые также включают в себя все виды средств массовой информации и коммуникации. В интернет-среде принуждение осуществляется более скрыто, но его можно идентифицировать по некоторым характерным признакам.
Выраженный психологизм
Принуждение (коррекция поведения) в интернете также опирается на психологическое воздействие, которое в силу своего скрытного характера не ощущается пользователями. Они и не подозревают, что их поведение поддалось коррекции. Традиционная когнитивная защита уступает воздействию, ввиду чего такое принуждение достигает поставленных целей.
Принуждение нарушает привычную модель поведения человека
Большинство из нас имеет выбор относительно того, как действовать, что думать и что предпринимать. Принуждение делает попытку ликвидировать возможность выбора и предполагает формирование привычки действовать именно так, а не иначе.
Принуждение авторитарно по отношению к пользователю и неприятно для него
Когда влияние обнаруживается, то пользователями оно воспринимается как авторитарное. Люди, предпочитающие действовать по своему усмотрению, а не по чьей-то указке, относятся к этому крайне негативно.
Психолог Джек В. Брем (Jack W. Brehm) в монографии «Теория психологической реактивности» высказался по этой теме следующим образом:
«Свобода поведения — весьма важный аспект человеческой жизни. Каждый из нас непрерывно отслеживает свое внутреннее состояние и текущее положение дел и, отталкиваясь от этого анализа, принимает решение, что он будет делать, как он это будет делать и когда. Люди актуализируют потребности, оценивают возможности, которые имеются в данный момент для удовлетворения своих нужд, и те риски, которые возникнут в этом процессе. Другими словами, люди рассматривают несколько разных способов, как нужно действовать, и выбирают наиболее приемлемый для себя».
Принуждение ломает этот врожденный механизм: в итоге человек, который поддался этому влиянию, действует против своей естественной свободы. К примеру, именно с помощью психологического принуждения правоохранительные органы добиваются признания в совершении преступления у невиновных лиц.
Это пугает, согласитесь. «Неужели столь зловещая техника нашла путь в маркетинг?» — спросите вы.
Не только нашла, но и стала весомой частью человеческой культуры. Дуглас Рашков (Douglas Rushkoff) в своей книге «Почему мы слушаем, что скажут они» пишет:
«Эти психологические техники невероятно быстро распространяются с телевизионных экранов и газетных полос во все аспекты современной жизни: от нашей прогулки в парке до серфинга в интернете».
Особенности маркетинга принуждения
Позвольте перечислить основные черты того процесса, в ходе которого психологическое принуждение утверждается в маркетинге как прогрессивная техника. Этот список не является исчерпывающим. Каждая черта рассмотрена с позиции жертвы.
Принятие решения согласно вышестоящим инстанциям
Этот тот случай, когда вас убеждают поступить определенным образом, ссылаясь на результаты каких-то исследований, высказываний авторитетных лиц, данные опросов и т.д. Но понятно, что ни слова ученых, ни мнение большинства еще не являются основанием для того, чтобы действовать так, как написано. Решение принимаете вы, и его последствия коснутся только вас.
В книге Рашкова также рассмотрен этот феномен — вездесущие «они» контролируют каждый наш шаг. Аннотация к книге гласит:
«Дуглас утверждает, что каждый из нас ориентируется на собственных «руководителей» — начальников, экспертов, властные органы, реальные и воображаемые, — всех тех, кому мы позволяем управлять нашей жизнью и будущим. Как и родители, они могут создавать чувство безопасности. Они думают вместо нас. Нам нет нужды беспокоиться о следующем шаге — за нас уже все решили. И мы верим, что они действуют в наших же интересах».
Продавец знает, что будет лучше для вас
Действительно ли маркетолог знает, что будет лучше для его покупателя? Многие хотели бы так думать. Но тот единственный, кто знает о ваших потребностях и предпочтениях — только вы сами. Вовсе не маркетолог. Принудительные методы маркетинга, однако, заставляют нас думать, что продавец знает, что для нас хорошо, а что — не очень.
Играть на эмоциях
Каждый из нас делал эмоциональные покупки. И это нормально, ведь эмоции для человека так же естественны, как и кофе по утрам. Ненормально то, что маркетологи зачастую эксплуатируют эмоциональную незащищенность человека и сбивают его с толку, заставляя его делать что-либо или принимать решения под воздействием эмоций. Это и есть психологическое принуждение, и каждый из нас подвержен такому влиянию.
Убеждения, которые не соответствуют истине
Одна из мощнейших техник психологического принуждения — заставить вас верить в те убеждения о самих себе, которые не являются правильными. Например:
- да, я неудачник, и мне необходим этот продукт, чтобы справиться с этим.
- мне грустно, поэтому нужно выпить.
- я делаю это неправильно. Мне нужен этот обучающий курс, чтобы научиться выполнять свою работу хорошо.
- другие люди думают, что я уродлив. Мне нужен этот крем, чтобы перестать быть посмешищем.
А что взамен?
Итак, мы с вами определили, что такое психологическое принуждение и какие формы оно может принимать в маркетинге. Если человек чувствует, что его подталкивают к какому-то действию, принуждают к чему-то, в большинстве случаев он прерывает коммуникацию и не совершает целевое действие. Поэтому путь принуждения не всегда самый рациональный и оправданный. И мы еще не затрагиваем вопросы этики, ведь рассмотренный выше метод крайне неэкологичен для человека.
Но какой путь будет более результативным? Что может склонить мнение пользователя в вашу пользу? Что убедит его кликнуть?
Убеждение, что покупатель волен в своем выборе
Дабы посетитель понял, что никто не принуждает его к какому-либо решению, а напротив — ему предлагается абсолютная свобода действий, вы должны как бы невзначай намекать на это. Дайте человеку знать, что вы цените его свободу выбора и только так ведете дела. Это даст вам огромное преимущество перед теми, кто будет юлить и пытаться обманывать.
Человек, который чувствует контроль над ситуацией, имеет когнитивное пространство для принятия решения. Можно сказать, что отсутствие какого-либо давления уже само по себе является отличным стимулом к совершению действия.
Идентифицируйте актуальное поведение посетителя
Понять, как убедить человека нажать на заветную кнопку, вы сможете, если поймете, каким образом он привык действовать.
Например, владельцы телевизоров, вероятно, смотрят их по вечерам, а счастливые обладатели кошек регулярно покупают корм для своих питомцев. Профессиональный повар пользуется качественной посудой и готовит на газовой плите. Это очевидно, но для вас имеет первостепенное значение. И вот почему.
Когда вы знаете все детали поведения вашего клиента (повар готовит на газовой плите, хозяин кошек покупает кошачью еду), то заметите, что кроме основного человек вынужден делать и некоторые сопутствующие действия, которые не всегда для него приятны. И в этом ваш шанс проявить участие и улучшить жизнь клиента.
К примеру, тот же самый повар вынужден чистить столь обожаемую им газовую плиту. В этом нет ничего странного, но само действие для него просто неприятно. Вы можете предложить ему свой продукт, который облегчит это действие, позволит выполнять его быстрее и эффективнее. Может быть, вы даже предложите такой продукт, с которым чистка плиты станет забавным и веселым мероприятием.
Важно понимать, что в данном случае вы никого ни к чему не принуждаете и не заставляете принимать каких-либо решений. Не убеждаете покупать ваш продукт. Вы просто демонстрируете выгоды, которые получит клиент, если будет использовать ваш продукт, не изменяя своим привычкам и не меняя свою модель поведения.
Поведенческий маркетинг
Такая стратегия приводит специалистов к совершенно иной реальности маркетинга. И хотя поведенческий маркетинг существует уже довольно продолжительное время, в контексте рассматриваемой нами темы он оказывается невероятно эффективным.
Изучив должным образом поведение вашей целевой аудитории, вы сможете подобрать такой маркетинговый подход, который позволит вам завоевать внимание этой аудитории и расположить ее к себе. Вместо того, чтобы менять привычки своих потенциальных клиентов, вы подкрепляете имеющееся поведение.
Это будет выглядеть примерно так:
- акцент на поведении в заголовке сообщения привлечет внимание потенциальных клиентов.
- подзаголовок, повествующий о способе сделать это поведение более простым, приносящим удовольствие и т.д., пробудит любопытство.
- торговое предложение убедит их в том, как их нынешнее положение может быть улучшено.
- список буллетов предложит конкретные решения проблем, с которым сталкивается типичный представитель целевой аудитории.
Примеры посадочных страниц, которые не принуждают, а поощряют существующее поведение
Взглянем на некоторые примечательные образцы, которые наглядно показывают, как эта техника проявляет себя в действии.
Direct TV
Как это ни печально, но средний американец смотрит телевизор по 5 часов в день. Direct TV (провайдер цифрового телевидения) понимает, что у покупателей уже есть кабельное ТВ, которое они к тому же смотрят. Поведение — просмотр телевизора. Поэтому свой лендинг они выполняют в следующем виде:
Они поощряют такое поведение, то есть просмотр телевизора. Но сложность в другом: Direct TV нужно убедить вас переключиться с кабельного ТВ на цифровое. Как? С помощью демонстрации выгод. Первая выгода — это экономия. Вторая — бесплатный контент + бесплатный билет на воскресные матчи НФЛ (национальная футбольная лига).
Таким образом, Direct TV не стали убеждать свою целевую аудиторию в том, что кабельное ТВ — это плохо, а цифровое — это модно и современно. Это и было бы принуждение. Но они пошли другим путем, а именно — предложили улучшить существующую модель поведения.
DietToGo
Индустрия здорового образа жизни в контексте рассматриваемой темы обладает понятной спецификой: маркетологи не могут поощрять существующее поведение, ведь их цель — изменить его. К счастью, люди, которые задумываются о здоровом питании и хотят привести себя в форму, уже обладают необходимой мотивацией к решительным действиям. С этой мотивацией и работают маркетологи DietToGo.
Посадочная страница компании хвалит посетителей за рвение взяться за свое здоровье и тут же развивает его, предлагая сделать следующий шаг в этом направлении — вместе с DietToGo, разумеется.
Обратите внимание на то, как оффер мотивирует посетителя знакомым слоганом «Вы можете это сделать» (You can do this). Затем уже идет упоминание главной цели — потеря веса, при этом добиваться цели вы будете с помощью «легкой и восхитительной технологии».
Обещание достигнуть чего-либо легко (особенно если на самом деле это очень сложно) работает безотказно. Каждый знает, что потерять вес — задача не из самых простых, поэтому предложение DietToGo кажется привлекательным от начала до конца.
Заключение
Заставить покупателя купить ваш продукт совсем непросто. К тому же это опасно и чревато негативными эмоциями в сторону вашей компании.
Альтернатива гораздо привлекательнее: принять нынешнее поведение клиента, поощрить и улучшить его с помощью вашего решения. Гениально и просто, а соблюдение этических норм прибавит вам уверенности и уважения.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, Image source: Sol
