В начале марта в Tinder внесли изменение, которое может замедлить мировую экспансию этого мобильного приложения для знакомств. Теперь в интерфейсе «электронной свахи» можно без ограничений демонстрировать симпатии кому угодно простым движением пальца по экрану девайса, отказывать в знакомстве, проведя пальцем влево, и даже передумать, всего лишь скользнув пальцем вниз — но только за отдельную плату.
Если вы понятия не имеете, о чем речь, не беда. Поясним: теперь в бесплатном приложении для знакомств, большую часть подписчиков которого составляют пользователи до 30 лет, появились премиум-функции. Впрочем, этот вполне ожидаемый шаг был встречен крайне неодобрительно, когда выяснилось, что Tinder устанавливает разные цены в зависимости от возраста подписчика: пользователям до 30 лет — $9,99 в месяц, а тем, кому за 30 — свыше $19,99 в месяц.
Критики нововведения утверждают, что компания нарушает закон о ценовой дискриминации. Однако в случае проведения онлайн-транзакций с ценовой дискриминацией все не так прозрачно. Более того, практика ценообразования в зависимости от возраста пользователей довольно любопытна: исследования показывают, что потребители разных поколений готовы платить по-разному.
В Price Intelligently решили выяснить, насколько оправдано установление ценовой дифференциации в приложении для знакомств. Результаты превзошли все ожидания: случайно обнаруженное Tinder «золотое дно» может стать хорошей идеей и для вашей ценовой стратегии.
Принцип ценообразования Tinder
Поскольку Tinder — одно из самых быстрорастущих мобильных приложений, найти респондентов для анкетирования было несложно. При помощи специального ПО аудитории Tinder были разосланы вопросы о суммах, которые он готовы платить за пользование отдельными функциями приложения. Ответы демонстрируют значительную ценовую эластичность у различных групп подписчиков. Всего были получены миллионы ответов — такой выборки более чем достаточно для измерения чувствительности пользователей к цене.
Следующие результаты были получены в ходе опроса нескольких сотен пользователей Tinder в США, которых просили указать свой возраст, пол и отношение к ценам в приложении:
Некоторые группы пользователей полностью оправдывают внедрение дифференцированного ценообразования. Более того, эти люди считают, что можно добавить еще больше различий в оплате функций приложения.
К примеру, подписчики 18 — 29 лет готовы платить от $8,44 до $10,36 в месяц при средней цене подписки около $10. Внутри группы существует значительный разброс в графе «готовы платить»: в реальности некоторые пользователи «до 30» готовы тратить больше, вплоть до $20 в месяц.
Несмотря на то, что большинство молодых пользователей приложения соглашается платить в пределах $5 – 10, небольшое число подписчиков готово платить от $25 до $55. Что любопытно, не желающих платить более $1 – 2 тоже мало.
«Старики» (пользователи старше 30 лет) продемонстрировали большой разброс ожидаемых цен: в среднем они согласны платить до $25 в месяц, но некоторые готовы раскошеливаться и на $50 в месяц.
Среди пользователей старше 30 лет еще меньше тех, кто выбирает минимальную оплату ($1 – 3), «комфортная» цена ограничивается примерно $30, однако есть и те, кто готов платить до $100 (и выше).
При этом мужчины готовы платить значительно больше, чем женщины: их показатели щедрости на 11,9% и 47,9% выше в группах младших и старших пользователей соответственно. Впрочем, это утверждение не тянет на открытие: самое «горячее» предложение от Tinder — «Hookup Hank» («Гуляка Хэнк») — возможность поиска по особым параметрам, в т.ч. без учета расстояния (обычно пользователи просматривают потенциальных объектов для знакомства в радиусе 50 миль).
Таблица показывает не только среднюю ожидаемую цену премиум-подписки на приложение у пользователей разных возрастов и пола, но и то, насколько их подход к платным функциям различается у мужчин и женщин одного возраста.
Таким образом, Tinder не разрушает ожиданий, вводя дифференцированное ценообразование. Однако почему это так важно для пользователей и для самой идеи формирования цены? Все вопросы сводятся к двум направлениям: (1) возможности использования нефиксированных цен и (2) доступу к изменениям характеристик одного и того же предложения.
Для одного клиента могут применяться разные подходы к формированию цены
Мы уже писали о вариативности цен для различных задач. Объясняется их использование обычно так: имея фиксированную цену, вы, скорее всего, теряете кучу денег, особенно когда речь идет о миллионах подписчиков — как в Tinder. Это утверждение основано на понятии эластичности спроса — редко бывает, чтобы все люди были готовы заплатить за что-либо сугубо определенную цену. На самом деле изрядная доля пользователей готова отдать даже вдвое больше стандартной ожидаемой цены.
Приняв это к сведению, маркетологи Tinder могут варьировать цены на платные функции не только по социально-демографическим характеристикам пользователей (возраст, пол, место жительства и т.п.). Шаг вперед — разрабатывать новые стратегии ценообразования, чтобы еще глубже влезть в кошельки подписчиков; особенно тех, кто готов платить за все и вся, вплоть до базовых функций условно бесплатного приложения.
С другой стороны, в Tinder хотят сделать применение пользователями платных функций как можно более простым и естественным. Это может повлечь за собой многочисленные изменения, и, возможно, придется в чем-то обходить законодательство в отношении ценовой дискриминации (подробнее об этом ниже).
Короче говоря, даже если все ваши клиенты как две капли воды похожи друг на друга, используйте поэтапное вовлечение, чтобы отработать все уровни кривой спроса, насколько это возможно.
Даже одинаковые предложения могут иметь разную цену
В процессе подбора условий для формирования разных предложений вы обнаружите, что многие клиенты готовы платить по-разному. Например, небольшой стартап на первых этапах своего развития и крупная корпорация, одинаково используя один и тот же продукт, будут готовы заплатить за него разные суммы.
При этом ни в коем случае различия в офферах не должны ограничиваться ценой. Попробуйте найти характеристики, некие дополнительные ценности или бонусы, за счет которых предложения можно разграничить, побуждая клиента заплатить больше — да, это будет непросто.
Tinder решает эту проблему напролом, по-разному оценивая группы пользователей. Обычно, как только подобное всплывает на поверхность, на приложение обрушивается шквал отрицательных отзывов — что и случилось в начале марта. Основная ошибка в том, что даже если подписчики постарше готовы платить больше, они не хотят даже догадываться о ценовой дифференциации.
В конечном счете, большинство приложений формирует некие группы пользователей, в которых более высокой цене придумываются объяснения: например, «все без исключения корпоративные клиенты нуждаются в SLA — соглашении об уровне предоставления услуги (Service Level Agreement)» или «многие пользователи за 30 готовы платить больше, поэтому для людей старше 30 лет мы установим более высокие цены». Хотя не каждому понравятся эти объяснения, честность и открытость высоко ценятся и позволяют избежать обратной отрицательной реакции, с чем уже сталкивались Amazon, ORBITZ, а теперь и Tinder.
Основной момент: желая назначить разные цены за аналогичные функции, будьте осторожнее и устанавливайте наименьшую сумму, не применяя ценовой дискриминации без достойного обоснования.
Вместо заключения
Ни один из прецедентов онлайновой ценовой дискриминации не был решен в пользу потребителей — главным образом потому, что в интернете доподлинно доказать «дискриминацию» крайне сложно. Впрочем, еще не попадалось случаев настолько явных, как в Tinder, — скорее всего их юристы готовы в случае необходимости выступать в суде, тем более что в деле фигурируют прецеденты дифференцированного ценообразования в нескольких странах.
В то же время есть более серьезные моменты в области ценообразования: прежде чем выбрать основания для внедрения ценовой дифференциации, обязательно убедитесь, что использоваться для этого будут данные, получаемые непосредственно от ваших потребителей. Только в этом случае вы можете принять максимально верное решение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently
