Принято считать, что большинство людей совершает покупки online, руководствуясь тем, что цены в интернет-магазинах ниже, чем в традиционных торговых сетях. Посмотрим, подтверждено ли это широко распространенное мнение статистикой.
Согласно результатам исследования, проведенного eMarketer.com, 38% респондентов пользуются предложениями eCommerce из-за низких цен. Консалтинговое агентство Forrester установило, что 27% потребителей всегда ищут самую выгодную по цене сделку.
Если цены ваших конкурентов снижаются, а у вас увеличивается только количество отказов от закрытия сделки (cart abandonment rate), то вот вам первый совет: погодите паниковать. Пока что вам не стоит пересматривать свою стратегию ценообразования, и еще не настала пора обреченно задавать самому себе вопрос «Нужно ли и мне понижать цены, чтобы остаться сколь-нибудь конкурентоспособным?» — есть и другие способы выбраться из неприятного положения.
Перед тем как устроить распродажу по «горящим ценам» и пожертвовать недополученной прибылью ради туманной перспективы сохранения конкурентоспособности, прочтите наш новый пост. ;)
Начнем с главного тезиса.
1. Большинство покупателей не называет низкую цену в качестве основного стимула для закрытия сделки
Удивительно, но это факт: цена в online-шопинге — не главный критерий, определяющий решение о покупке. В октябре 2013 года международная консалтинговая компания Simon-Kucher & Partners опубликовала исследование, констатирующее, что 33% посетителей сайтов eCommerce не назвали низкую цену в качестве основного стимула для решения купить товар в интернете.
Облачный сервис Granify протестировал в режиме реального времени поведение свыше 20 000 000 посетителей; в результате анализа собранной информации выяснилось, что критерий низких цен не имеет безусловно доминирующего значения, приписываемого ему большинством маркетологов.
Используя программное обеспечение для отслеживания «микродействий» (микроконверсионных действий), таких как движения мышью и паттерны скроллинга, маркетологи смогли составить список самых эффективных «элементов убеждения», применяемых на лендингах/сайтах.
Вот список протестированных элементов (пункты расположены в случайной последовательности):
- Цена
- Социальное доказательство
- Политика возврата
- Срочность
- Способы оплаты
- Уровень осведомленности клиентов
- Клиентская поддержка
- Стоимость доставки
ТОП-3 решающих факторов для торговли одеждой
В ходе тестов обнаружилось, что ТОП-3 самых влиятельных факторов, учитываемых покупателями, в среднем выглядит так:
- Политика возврата (Return Policy)
- Социальное доказательство (Social Proof)
- Цена (Price)
В некоторых маркетинговых нишах, например, в категории «цифровые товары» (ПО, SaaS, онлайн-гейминг), цена продукта/услуги по-прежнему остается важным критерием для закрытия сделки клиентом. Впрочем, каждый маркетолог должен исследовать свою рыночную нишу, чтобы составить собственный список самых влиятельных «элементов убеждения».
ТОП-3 для цифровых продуктов
Но если взять современный интернет-маркетинг в целом, то разве не интересно будет узнать, как с течением времени менялись представления потребителей о критериях хорошего online-шопинга?
2. Политика возврата всегда была важным фактором. Вы уделяли ей внимание?
Этот маркетинговый параметр — политика возврата (Return Policy) — на протяжении долгого времени остается одним из самых значимых для покупателей. Еще в 2008 году логистическая компания UPS и агентство Forrester провели совместное исследование, посвященное политике возврата, и получили следующие результаты:
- 81% респондентов согласился с утверждением «Если интернет-магазин обещает, что я смогу легко вернуть товар, то я, скорее всего, куплю у этого продавца».
- 81% опрошенных «подписался» под заявлением «Я более лоялен к online-ритейлерам, делающим щедрые предложения в рамках своей политики возврата (например, бесплатная доставка возвращаемых товаров, возможность вернуть покупку в любое время независимо от причины и т. д.)».
- 73% участников опроса подтвердили, что они согласны с высказыванием «В будущем я буду реже покупать у продавца, которому сложно вернуть купленный товар».
А вот самое интересное и поучительное для маркетологов открытие, сделанное в ходе упомянутого чуть выше исследования:
Большинство компаний основывает свою политику доставки товаров только на повторении действий конкурентов, что для бизнеса, в общем-то, означает только одно: упущенные возможности.
Настал удобный момент для того, чтобы еще раз вспомнить заданный в самом начале поста вопрос: «Нужно понижать цены, чтобы быть конкурентоспособным?».
Если поведенческие исследования показывают, что хорошая политика возврата высоко оценивается целевой аудиторией (потенциальные покупатели воспринимают ее как весомый аргумент в пользу покупки и последующей лояльности к бренду), то инвестиции в Return Policy могут увеличить воспринимаемую маркетинговую ценность предложения; это утверждение особенно справедливо для высококонкурентной ниши рынка.
На практике политика возврата осуществляется методами обратной логистики (Reverse logistics). Термин «реверсивная логистика» (reverse logistics) охватывает все потоки товаров, идущие от целевого рынка обратно к продавцу/производителю по каналу поставок.
Конечно, хорошие программы обратной логистики дороги — в среднем компании тратят на решение вопросов по возвращению товаров от 9% до 15% общей выручки, — но поскольку возвратов никак не избежать, то почему бы не воспользоваться отличной возможностью для превращения недовольного покупателя в удовлетворенного и лояльного клиента?
Инвестирование в сервисы «доставки до порога», бесплатной доставки и быстрой доставки может создать вам необходимое конкурентное преимущество.
Этому утверждению есть и документальные доказательства: исследования консалтинговой фирмы Aberdeen Research показали, что компании, лучшие в своей отрасли по реверсивной логистике, превосходят конкурентов по показателю «удовлетворенность клиентов» в среднем на 12%.
3. Как отзывы и социальные доказательства влияют на продажи
Это широко известная проблема, диагностированная не вчера, но до сих пор встречающаяся чаще, чем следовало бы — маркетологи и предприниматели с упорством, достойным лучшего применения, раз за разом совершают 2 распространенные ошибки.
Вот они:
- На лендингах/сайтах компаний вообще нет отзывов клиентов.
- Если социальные доказательства и отзывы на веб-ресурсе есть, то они спрятаны так глубоко, что их почти невозможно найти.
Наиболее распространенные ответы на вопрос «Почему вы не используете отзывы и социальные доказательства?» таковы: «Мы не хотим хвастаться» и «Мы не знаем, как их собрать».
Такое похвальное качество как скромность даже в общении лицом к лицу не сразу произведет достойное впечатление на вашего собеседника. В интернет-маркетинге ситуация отказа от демонстрации пользовательских отзывов лучше всего описывается замечательной американской идиомой — «выстрелить себе в ногу из стартового пистолета перед началом забега».
По данным опроса, проведенного Dimensional Research и Zendesk, 90% потребителей утверждают, что именно социальные доказательства повлияли на их решение о покупке.
Так почему же не все компании используют этот простой и эффективный метод воздействия на целевую аудиторию? Исследование авторитетного журнала Harvard Business Review (июль 2010 года) может пролить некоторый свет на причины, способствовавшие возникновению данной ситуации.
На вопрос «Как ваш бизнес применяет социальный маркетинг?» ответили 2100 респондентов. Они дали следующие ответы:
- 20% используют социальные медиа, чтобы лучше понимать, как потребители воспринимают их бренд;
- 23% — чтобы отслеживать, что пишут и говорят о компании;
- 50% — для повышения осведомленности целевой аудитории о бренде, продуктах компании и т. д.
В ходе исследования обнаружилось, что из тех компаний, что активно используют социальные медиа, меньше половины (47%) отслеживает и собирает отзывы клиентов. Если же учитывать общее количество участников опроса, то получится, что социальные доказательства интересуют только 33% маркетологов и предпринимателей.
Если у вас нет пользовательских отзывов, вы можете начать с рассылки письма с вежливым вопросом типа «Уважаемый пользователь нашего продукта! Могу ли я узнать, что вы думаете по поводу того-то и того-то?»:
Итак, еще раз повторим вопрос: если вы снизите цены, вы увеличите свою конкурентоспособность? Единственный честный ответ звучит так: может быть.
Но если вы заметите, что на целевых страницах/сайтах конкурентов нет отзывов, то вам для повышения конкурентоспособности достаточно разослать по клиентской базе несколько писем с просьбой сообщить отзыв о вашем продукте/услуге.
Чтобы не быть голословными, проиллюстрируем наши утверждение кейсом из практики уже знакомого читателям нашего блога маркетолога и эксперта по оптимизации конверсии (CRO) Михаэля Огарда (Michael Aagaard). Вот скриншот, демонстрирующий силу социальных доказательств: будучи размещенными на посадочной странице, они увеличили ее конверсию на похвальные 64,53%.
Цена важна. Но не везде и не всегда
Настал неизбежный момент — мы должны поговорить о собственно цене.
Если вы продаете цифровые продукты или товары для здоровья, то согласно отчету от Granify, упомянутому в самом начале поста, цена будет наиболее важным фактором для ваших клиентов.
Например, если некто может послушать понравившийся трек на Spotify бесплатно или же заплатить $0.99 за покупку той же песни на ITunes, то он, скорее всего, предпочтет сэкономить. Однако дело обстоит чуть сложнее, чем может показаться на первый взгляд.
Удивительно, как такое вообще может быть: бесплатные трансляции потоковой музыки начинают «пожирать» бизнес цифровых продаж, показатель количества платных скачиваний цифровых альбомов падает с 2013 года, а на сервис iTunes по-прежнему приходится 40,6% всех музыкальных альбомов, проданных в США. ;)
Согласно экспертам авторитетной компании по изучению рыночной конъюнктуры NPD Group, 41% потребителей, использующих бесплатные сервисы музыкального стриминга, полагают, что «музыка будет вечной». Это отнюдь не так: пробный период на Spotify, например, заканчивается через 6 месяцев, а затем пользователь сталкивается с множеством ограничений, налагаемых на потоковое прослушивание музыки, и предпочитает преодолеть препятствия самым радикальным способом — купить любимые композиции, ранее найденные на бесплатном сервисе. ;)
«Не все помнят о том, что клиенты Spotify на самом деле являются лучшими клиентами iTunes», — говорит Росс Крапник (Ross Crupnick), старший вице-президент по отраслевому анализу NPD Research Group.
Действительно, согласно собранной Spotify статистике, клиенты этого сервиса тратят на покупку музыки в 2 раза больше, чем среднестатистический потребитель.
Во многих отношениях эта модель потребления соответствует известному поведенческому феномену «демонстрационной комнаты» («show rooming» phenomenon): потенциальные покупатели ищут товар в интернете, а покупают его offline — в обычном магазине.
Теперь попробуем установить самые распространенные причины, по которым потребители предпочитают традиционные магазины сайтам eCommerce. Для фокус-группы, состоящей из представителей «поколения Y» (миллениалов), обучающихся в аспирантуре бизнес-школы Колумбийского университета, поводы для отказа от покупки в интернет-магазине чаще всего были примерно такими:
- «Мне трудно подобрать одежду по размеру, я не хочу тратить время на возврат не подошедших товаров»,
- «Я хожу только в магазины, где цены ниже, чем в среднем по маркетинговой нише»,
- «Я хочу держать вещи в руках, трогать их, сравнивать их между собой».
Предупредив подобные возражения со стороны потенциальных покупателей/клиентов, вы на самом деле повысите свою конкурентоспособность. Для этого вам нужно:
- улучшить опции доставки и возврата товаров;
- превосходно обслуживать клиентов;
- предоставить посетителям возможность сравнивать ваш оффер с аналогичными предложениями конкурентов;
- оптимизировать работу с клиентами на веб-ресурсе;
- оптимизировать дизайн лендингов/сайтов и пользовательский опыт.
Вместо заключения: и все-таки, нужно ли снижать цены, чтобы успешно конкурировать?
Снижение цен слишком часто является чем-то вроде «рефлекторного движения», спровоцированного действиями конкурентов.
Вместо того, чтобы задавать себе вопрос, нужно ли снижать цены, подумайте о том, как можно повысить потребительскую ценность вашего оффера.
Есть много способов сохранить конкурентоспособность, и снижение цен — самый простой из них, но и самый бессмысленный: в долгосрочной перспективе он не принесет ничего полезного ни вам, ни вашим клиентам в отличие, например, от оптимизации службы доставки и возврата.
3 простых совета, которые могут поддержать вашу конкурентоспособность:
1. Разработайте лучшую контент-стратегию, какую сможете.
Используя методы контент-маркетинга, стартап Buffer через свой блог с июня по ноябрь 2012 года привлек 6000 новых клиентов.
2. Совершенствуйте ваш email-маркетинг.
Ритейлер детской мебели KooKoo Bear Kids увеличил подписную базу на 15% и повысил коэффициент открываемости писем (open rate) на 142% за счет рассылки кастомизированных электронных писем.
Наличествующие подписчики сегментировалась на основе анализа пользовательского поведения абонентов, электронные письма рассылались по специальному графику, построенному на базе персональной истории маркетинговых интеракций покупателя.
3. Используйте потоковые видеотрансляции в режиме реального времени для демонстрации ваших продуктов.
Ну и последний по порядку, но не по важности совет: соблюдайте правило «Желания клиента — это закон», и c таким подходом к бизнесу вам не будут страшны никакие конкуренты. ;)
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source: Mississippi Department of
