В своем легендарном эксперименте профессор Иван Петрович Павлов обучал собак ассоциировать прием пищи с определенным звуковым сигналом. Он обнаружил, что со временем знакомый триггер (trigger, стимул) вызывал у животных непроизвольную физиологическую реакцию: каждый раз, когда собака слышала звонок, у нее начинала рефлекторно выделяться слюна.
Сегодня, с развитием технологий, самые разнообразные «условные раздражители» стали обыденным явлением, и мы реагируем эти сигналы Павлова XXI века точно так же: услышав знакомый звук, хватаемся за смартфон или планшет, дабы проверить полученное сообщение.
Но, несмотря на силу условных рефлексов, люди — вовсе не голодные, слюнявые собаки. Пользователь запросто может отключить раздражающие его уведомления или вовсе удалить надоедливое приложение. Как не допустить этого? Как создавать вовлекающие триггеры, стимулирующие интерес аудитории, а не ее отторжение?
Рассмотрим несколько основополагающих принципов.
Своевременность
Все популярные сервисы и программы объединяет одно — эмоциональный дизайн и актуальные оповещения. Нир Эял (Nir Eyal), автор книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) выделил два типа триггеров:
1. Внешние триггеры, которые помогают пользователю сориентироваться в окружающей обстановке и увидеть дальнейшие шаги: кнопки «Нажмите здесь», «Tweet», «Начать игру» — яркие примеры таких триггеров.
2. Внутренние триггеры, которые провоцируют пользователя на определенные действия изнутри.
Как известно, самым мощным внутренним стимулом являются эмоции. Замечали, что чувствуя себя одиноко, вы заходите на страницу ВКонтакте или Facebook, при сомнении в чем-либо вводите запрос в Yandex или Google, а когда вам скучно — смотрите видео на YouTube, читаете Twitter и разглядываете фотографии в Instagram?
Предоставляя правильные триггеры в нужный момент, хороший продукт создает мощную ассоциацию в сознании пользователей между эмоциональной потребностью и ее удовлетворением. Для примера, представьте, что вы совершаете пересадку между двумя рейсами, и у вас в запасе есть только 40 минут. Вы не успели приземлиться, а уже думаете: «К какому выходу мне идти? Как далеко он находится?» Но стоит включить смартфон, и вуаля: приходит сообщение от авиакомпании со всей необходимой информацией.
Время посадки, номер рейса и выхода — больше не нужно беспокоиться, бежать или толкаться у электронного табло в аэропорту. Предоставив все важные сведения в подходящее для этого время, приложение заслужило ваше доверие и лояльное отношение, а значит, вы обязательно воспользуетесь им вновь.
Практичность
Если некоторые стимулы приводят людей к определенным действиям, то непонятные, неадекватные или нерелевантные послания только нервируют пользователей. Ясность и целесообразность — вот решающие характеристики хороших триггеров.
Приложение Whatsapp помогает с легкостью отслеживать последние сообщения в ветке и своевременно на них отвечать. Это просто, удобно, а главное, приложение подсказывает, что делать дальше.
Некоторые сервисы не ограничиваются основным функционалом и стараются приносить пользу и за пределами самого приложения. Google Now имеет опцию умного напоминания о времени выхода из дома для запланированного события. В своей оценке он учитывает местоположение пользователя, наличие пробок и способ передвижения:
Сообщение от Google Now: «Выйти в 11:25, чтобы успеть вовремя»
Оригинальность
Главная цель «вовлекающих» триггеров — разбудить интерес и любопытство пользователей. Прочитав интригующий заголовок, редко кто не захочет узнать: а что же дальше?
«Персональная машина времени», приложение Timehop периодически присылает своему владельцу курьезные сообщения, вроде: «Нет, это правда был ты?», провоцируя его открыть свою уже позабытую фотографию (чтобы увидеть фото, нужно просто провести пальцем по экрану). Такой необычный формат оповещений делает триггеры Timehop более эффективными, а само приложение — забавным и необычным.
Интригующее сообщение от Timehop
Однако, как и любая шутка, одни и те же сообщения со временем приедаются. По этой причине не забудьте позаботиться о разнообразии триггеров: это создаст эффект непредсказуемости и подогреет интерес к вашему продукту.
Однообразные сообщения вряд ли заинтересуют пользователя
Заключение
Каждый из нас хоть раз получал неуместные, скучные или надоедливые оповещения, которые заставляли нас менять настройки, закрывать или сгоряча удалять приложение — лишь бы не слышать неприятный, отвлекающий звук.
Нет ничего хуже, чем когда пользователи вынуждены отписываться от вашей рассылки, удалять аккаунт или деинсталлировать программу только потому, что вы не достаточно хорошо продумали процесс создания триггеров.
Применив принципы своевременности, практичности и оригинальности, вы сможете разработать продукт, который наилучшим образом будет сочетаться с нуждами и желаниями ваших клиентов, а взаимодействие с ним будет вызывать у аудитории только приятные эмоции.
Высоких вам конверсий!
По материалам nirandfar.com, image source horazio
