Электронная форма оплаты все глубже внедряется в современную жизнь, однако вместе с повышением скорости транзакции и удобства использования, новые технологии открывают дорогу для возникновения очередных форм манипуляции сознанием потребителей. Тонко воздействуя на глубинные мотивы, новые электронные системы ввода чаевых заставляют совестливых клиентов благодарить обслуживающий персонал в размере, превышающем все разумные пределы.
Проехались в комфортабельном такси? Будьте добры оплатить не только за проезд, но и подать на чай таксисту. Благо, для этого в электронном терминале предусмотрена особая опция: вы можете выбрать из нескольких вариантов комиссионных — предустановленные 15, 20, 25%, своя сумма или… отказ от вознаграждения. Как вы думаете, что чаще всего выбирают вежливые пассажиры?
Правила хорошего тона
Безусловно, новая система сбора чаевых — прекрасная новость для работников сервиса, тяжким трудом добывающих свой хлеб, и, по данным отчета компании Software Advice, она действительно эффективна: частота и количество «благодарственных» взносов значительно возросло. Но что же на самом деле стоит за таким, на первый взгляд, благородным мотивом разработчиков платформ для мобильных платежей?
Недавнее исследование, проведенное Университетом штата Айова (Iowa State University), раскрывает принцип действия этой системы, которая, по выражению одной из мобильных платежных компаний, столь успешно «стимулирует покупателей» к внесению чаевых.
«Когда вы вставляете свою пластиковую карту в устройство, — пишет автор исследования Кэм Ленг Йенг (Kam Leung Yeung), — на экране высвечивается предложение выбрать размер чаевых из нескольких значений «по умолчанию», ввести персонализированную сумму или вовсе отказаться от их уплаты». Такая простая, казалось бы, схема, увеличила размер комиссионных на 38%.
В чем же секрет? Ведь ни качество обслуживания, ни внезапно возросшая щедрость клиентов здесь ни при чем, и столь высокие чаевые — лишь результат правильно реализованного сценария проведения платежа.
Для некоторых, подобное цифровое новшество покажется просто более усовершенствованной версией вопроса: давать или не давать на чай? Однако, по сравнению с тем, как ситуация с чаевыми обстояла раньше, когда миром правили наличные и вы запросто могли «нагло» встать и уйти, ничего не оставив официанту, текущее изменение представляется более существенным.
Теперь, когда для завершения платежа вам необходимо в присутствии служащего прямо ответить на вопрос о сумме его вознаграждения, неожиданно вариант «Не давать на чай» — не такое простое решение, и не факт, что вам просто удастся отмахнуться от него, как вы, возможно, делали раньше.
Никто не говорит, что призыв быть более щедрым — это плохо, однако, как и у любого явления, у данной практики есть обратная сторона: играя на ваших добрых чувствах, новая система заставляет платить за услугу больше, чем она того стоит.
Эффект выбора «по умолчанию»
В России ситуация немного другая, но в США существуют негласные правила о размере чаевых, в соответствии с которыми сумма комиссионных должна составлять 10-18% от общей суммы чека. Тем не менее, новые платежные устройства предлагают на выбор только 3 варианта «по умолчанию» — 15, 20 и 25%, и как вы уже догадались, такой порядок неслучаен.
Используя стремление людей, находящихся в спешке, выбирать самый короткий путь, система предустановленных вариантов значительно «облегчает» задачу выбора, так как вместо того, чтобы думать и вводить сумму вручную, вы можете быстренько нажать одну кнопку — и дело сделано, даже если при этом вы осознаете, что переплачиваете.
Помимо этого, тройной выбор — наглядная иллюстрация эффекта, вынуждающего людей склоняться к среднему из предложенных вариантов. Расчет разработчиков подобных устройств прост: вряд ли вы выберете наименьшую сумму, ведь так поступают только жадины. Поэтому, несмотря на то, что 15% — вполне разумный процент чаевых, тот факт, что это самая маленькая сумма, заставит вас проявить «великодушие» и заплатить целых 20%.
В результате, незаметно для себя люди платят больше необходимого: с введением цифровой системы взноса чаевых, водители такси и лимузинов Нью-Йорка констатируют увеличение среднего значения комиссионных с 10 до 22%.
Чаевые без боли
Новый механизм вознаграждения служащих имеет и другое «преимущество»: вы даете на чай без сожаления. Согласно утверждению Дэна Ариэли (Dan Ariely), профессора Университета Дьюка (Duke University), «неприятное чувство, которое мы испытываем при расставании с деньгами, вызвано тем, что мы буквально видим, как они уходят из наших рук». Поэтому, если раньше факт физической передачи денег расстраивал вас, теперь вы даже не замечаете, сколько тратите: деньги — всего лишь абстракция, безликие цифры на экране.
Впервые тактику «безболезненных» продаж стали использовать в игровой индустрии: зайдите в любое казино Лас-Вегаса, и вы заметите, что автоматы не принимают наличные — только специальные клиентские карты (loyalty card). Эти карты служат для предварительного размещения денежных средств, а также для активации самого игрового аппарата. Зачем это нужно? Все просто: не ощущая своих денег, люди готовы потратить намного больше обычного.
Новые электронные системы оплаты действуют по такому же принципу: какая разница, что итоговая цифра в счете получилась несколько больше, чем вы рассчитывали — зато, нажав несколько кнопок на симпатичном цветном экране, вы отдали деньги легко и радостно. Прямо как в казино.
Йенг, автор исследования из Айовы, взывает к благоразумию пользователей при взаимодействии с подобными устройствами. «Помимо удобства и простоты, должна существовать более честная и адекватная система регулирования размера чаевых», — считает он. По его мнению, люди даже не отдают себе отчета, что их добрые намерения используются против них самих.
Заключение
Безусловно, сами по себе электронные системы оплаты чаевых не представляют из себя ничего предосудительного — напротив, для большинства людей они являются наиболее удобным вариантом расчета, так как позволяют оплачивать услуги максимально быстро.
Однако, естественное стремление людей к удобству и положительным эмоциям способно заставить их потерять бдительность, что часто становится причиной недобросовестных манипуляций.
Это вовсе не значит, что вам нужно отказаться от знания человеческой психологии и перестать учитывать основные принципы поведения людей при создании эффективных лендингов, оптимизации конверсии или увеличении продаж. Однако, будьте честными с вашими клиентами, избегайте обмана и грубых методов — это может повлиять на репутацию вашей компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам nirandfar.comimage source Transformer18
