Сегментация — это разделение клиентской базы по интересам, географии, демографическим характеристикам и покупательской активности. Исследования показывают существенное увеличение конверсии email рассылок благодаря сегментации. Например, эксперты Hubspot смогли таким образом повысить на 39% open rate и на 28% CTR (переходы по ссылкам в тексте письма).
Это вполне логично, поскольку каждая группа получает персонализированные сообщения. При этом маркетологи не спешат внедрять сегментацию: метод требует усилий по сбору информации и созданию разного контента для сегментов. На самом деле, все не так сложно, и в этой статье вы узнаете 6 простых способов сегментации подписчиков. Итак, сегментацию можно провести по личным данным и поведенческим факторам.
Сегментация по потребительским характеристикам
В большинстве случаев это сбор данных через опрос при регистрации или в самой рассылке. Самый простой вариант — разделение по полу. Пример интернет-магазина одежды ASOS:
Отлично работает выбор темы рассылки. Пример одного из порталов по поиску персонала:
В результате подписчики получают только то, что им интересно. Если вы это объясните, клиенты положительно реагируют на просьбу дать дополнительную информацию.
По IP-адресу можно настроить географическую персонализацию. Это может послужить социальным доказательством «клиенты из вашего города выбирают...» Такой подход использует туристический сервис Booking.com, когда рекомендует направления путешествий.
Сегментация по поведенческим факторам
Более сложный, и в то же время более эффективный принцип. В отличие от потребительских характеристик, он ориентируется на события — покупки или реакцию на рассылку.
1. В eСommerce это история и частота заказов, интерес к определенным брендам и т. д. Можно учитывать предыдущие заказы и предлагать сопутствующие товары:
Благодаря отслеживанию покупательских интересов eBay каждый месяц делает допродажи на 7 500 000 долларов.
Стратегию up-sell может реализовать любой интернет-магазин. Она окупает себя уже через 3-4 месяца после внедрения. Допустим, вы продаете мобильные телефоны. На следующий день после доставки предлагаете заказать пленку или чехол. Критерии up-sell — товар в пределах 5-10% от стоимости основной покупки; срок 1-3 дня после оформления первого заказа.
По данным Unisender, конверсия (CTR) писем по допродажам составляет 15-20%. Пока у клиентов не остыли позитивные эмоции, можно легко увеличить средний чек и получить дополнительную прибыль.
Это влияет на основной показатель эффективности email маркетинга — CLV (customer lifetime value), который обозначает, сколько денег вы получили с одного клиента за все время. Чем дольше клиент у вас что-то покупает и чем выше средний чек, тем лучше.
2. Сегментация по реакции на рассылку. Активность подписчиков здесь оценивается по 3 параметрам:
- Получение письма;
- Открываемость (open rate);
- Переходы по ссылкам (CTR).
Практически во всех email-сервисах есть соответствующие фильтры. Вот как это выглядит в MailChimp:
Почему важно отслеживать активность? Во-первых, вы видите, до кого не доходят emails, и решаете проблему. Возможно, виноваты спам-фильтры в почтовом клиенте пользователя. В этом случае попросите добавить ваш адрес в категорию надежных источников.
Во-вторых, важно узнать почему подписчик не открывает письма. И это не всегда связано с отсутствием интереса к рассылке. Деловые люди могут месяцами откладывать письма в папку «Важное», чтобы прочитать интересующие материалы в свободное время. Так что не спешите удалять их из базы неактивных подписчиков.
Лучше отправить им email с просьбой обратной связи. Пример TexTerra:
Наконец, отсутствие переходов по ссылкам решается с помощью изменения шаблона писем, CTA (призыва к действию) или через проведение специальной акции для этого сегмента.
А тех, кто совершил целевое действие (например, переход на продающую страницу), но не купил, можно «дожать» скидкой.
3. Сегментация по жизненному циклу покупателя. В email-рассылке не пройдут продажи «в лоб». Подписчики проходят через цепочку касаний, прежде чем стать постоянными клиентами. Мы делим их на 5 условных групп:
- Интересующиеся. В eСommerce человек может находиться в подписном листе и не быть покупателем. Прошел регистрацию, положил товар в корзину и не оформил заказ. Отправляем триггерное письмо с мотивацией на оплату. Например, скидка или подарочный сертификат с ограниченным сроком действия.
- Новички. Сделали первую покупку, еще не видят радикальных отличий от конкурентов, в любой момент могут отписаться. Обязательно поблагодарите после заказа, расскажите о привилегиях для постоянных клиентов, пригласите на бесплатный вебинар или живое мероприятие.
- Растущие. Совершают от 2 до 5 заказов, регулярно читают рассылку, смотрят предложения.
- Фаны или VIP. Это клиенты, которые приносят компании постоянный доход. Самая большая ценность бизнеса. Поддерживаем с помощью VIP-карт, бонусов, подарков. Некоторые магазины даже создают VIP-клубы с особыми привилегиями.
- Уходящие. Остаются в подписчиках, при этом не реагируют на рассылку, не делают новые заказы. Работаем с помощью реактивационных писем со спецпредложениями.
А вот самый простой пример сегментации одного из образовательных центров:
- Записались на бесплатную лекцию, но не пришли;
- Пришли, но не оплатили;
- Учатся;
- Закончили обучение.
Заключение
Как видите, сегментацию можно сделать и без сложных скриптов. Внедряйте, тестируйте новые подходы и получайте больше прибыли от вашего бизнеса. В следующих статьях мы расскажем о продвинутых способах сегментации подписчиков, которые приносят самую высокую отдачу.
